文/《成功營(yíng)銷》記者 李航

　　引語(yǔ)：移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在“暗戰(zhàn)”中逐級(jí)升溫，而競(jìng)爭(zhēng)鏈條中壓力最大的移動(dòng)服務(wù)企業(yè)，則在越來(lái)越開放的市場(chǎng)和政府調(diào)控雙重力量的夾縫中，進(jìn)行著艱辛而充滿弱肉強(qiáng)食意味的自進(jìn)化過(guò)程。

　　從三大運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)資費(fèi)下調(diào)后被百姓定義為變相炒作，拖欠話費(fèi)被強(qiáng)行拖入移動(dòng)和聯(lián)通共享的“黑名單” 引發(fā)的爭(zhēng)議，到近期傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的中移動(dòng)對(duì)WAP網(wǎng)站實(shí)行按流量收費(fèi)并最終辟謠事件，在同一時(shí)間，幾乎所有中國(guó)人的目光都被集中到了移動(dòng)通信的變局中來(lái)。2007年注定是中國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)史上具有標(biāo)志意義的一年。

　　2006年，以MonsterMob在中國(guó)連下三城的帽子戲法為標(biāo)志，外商隨著移動(dòng)政策的解凍紛紛開始了在中國(guó)的大規(guī)模試水，可以看到，無(wú)論是國(guó)企聯(lián)手抵御外資，還是外資趁中國(guó)SP調(diào)整之機(jī)大舉蠶食中國(guó)市場(chǎng)，雙方都在現(xiàn)有的市場(chǎng)中進(jìn)行著各類資源的整合，意圖通過(guò)“圈地運(yùn)動(dòng)”搶占各個(gè)有利的山頭。

　　在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)電信產(chǎn)業(yè)終于向世界邁出了怯生生的一小步，透過(guò)一個(gè)小門縫向外看，究竟會(huì)有什么樣的奶酪會(huì)被高明的

廚師帶進(jìn)來(lái)。而就國(guó)內(nèi)移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，在曾經(jīng)占主導(dǎo)地位的電信壟斷被迫走向市場(chǎng)化的轉(zhuǎn)變之機(jī)，政府和國(guó)內(nèi)企業(yè)都繃緊了神經(jīng)，對(duì)峙著轉(zhuǎn)瞬就能“大變活人”的外資巨頭，而在鏈條競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的次級(jí)位置的企業(yè)們，則將在開放的市場(chǎng)和政府調(diào)控雙重力量的夾縫中，進(jìn)行著艱辛而充滿弱肉強(qiáng)食意味的自進(jìn)化過(guò)程。

　　像大馬哈魚一樣悲壯

　　眾所周知，大馬哈魚在產(chǎn)卵時(shí)節(jié)會(huì)從海洋游到河流、湖泊，有的遷移距離達(dá)上千公里，到達(dá)產(chǎn)卵地點(diǎn)時(shí)身體會(huì)變得通紅，因?yàn)樵诟叨染o張狀態(tài)下分泌出的腎上腺激素會(huì)對(duì)身體造成損害，而且造成身體系統(tǒng)的萎縮，但它們的后代卻由于前輩一代代的努力而在慢慢進(jìn)化。中國(guó)的移動(dòng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的發(fā)展恰似大馬哈魚的這種進(jìn)化，發(fā)展過(guò)程中會(huì)遇到奔騰而來(lái)的逆流，鋒利的河底石，兇險(xiǎn)的暗流，甚至人和各種天敵的捕殺。但中國(guó)移動(dòng)產(chǎn)業(yè)事實(shí)上在經(jīng)過(guò)不斷的優(yōu)勝劣汰中也確實(shí)在尋找著更好、更合理化的方向發(fā)展。

　　放眼目前的中國(guó)移動(dòng)行業(yè)，SP產(chǎn)業(yè)在拯救了曾經(jīng)陷入絕境的中國(guó)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、完成了自己的歷史使命后，迫于中移動(dòng)的政策和SP普遍的信任危機(jī)開始了被兼并或轉(zhuǎn)型的過(guò)程；而被普遍認(rèn)為在傳統(tǒng)移動(dòng)生態(tài)鏈價(jià)值分配最末端(除消費(fèi)者)的CP公司則紛紛咸魚翻身，在利潤(rùn)分成經(jīng)常被暗箱操作而得不到保證的情況下，斥巨資在國(guó)內(nèi)SP身上生生地砸出了若干主流渠道。例如英國(guó)手機(jī)鈴聲及游戲制造商MonsterMob投入20億元在華共完成了三筆收購(gòu)；美國(guó)新聞集團(tuán)擬3千萬(wàn)美元收購(gòu)國(guó)內(nèi)某SP。中國(guó)傳統(tǒng)SP企業(yè)在被迫轉(zhuǎn)型的階段，在產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量、研發(fā)實(shí)力、人才儲(chǔ)備、資金鏈都玩得爐火純青的外資巨頭面前，充當(dāng)?shù)耐�往是借助初期與運(yùn)營(yíng)商的密切合作關(guān)系從而實(shí)現(xiàn)渠道推廣的這一單一職能，“轉(zhuǎn)型”地位之尷尬可見一斑。

　　再看目前最火的無(wú)限互聯(lián)網(wǎng)(WAP)，拋開5月份的謠言讓國(guó)內(nèi)各無(wú)線公司驚出一身冷汗不提，根據(jù)艾瑞的研究數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)使用WAP的手機(jī)用戶已經(jīng)突破了1.4億，而國(guó)內(nèi)WAP站點(diǎn)的數(shù)量也已經(jīng)達(dá)到8萬(wàn)家，衍生出了很多諸如音樂(lè)、游戲、彩鈴之類的無(wú)線門戶。

　　類似傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的“WAP”登陸模式也使其感覺(jué)更加友善、易于上手。目前在產(chǎn)業(yè)鏈條上已擴(kuò)充到無(wú)線搜索、數(shù)據(jù)檢測(cè)、無(wú)線廣告、技術(shù)支持等，隨著3G技術(shù)的發(fā)展，WAP前景被專家們廣泛看好。但正如前景一片光明一樣，“許多企業(yè)同樣也被晃得睜不開眼”。就像傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)建立初始的情況，目前WAP的盈利模式和價(jià)值分配模式都處在一個(gè)不明朗期，而中國(guó)政府的調(diào)控導(dǎo)向——賦予了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在鏈條中的頂端位置，以及游戲規(guī)則制定者這一特殊身份，增加了市場(chǎng)不確定性的變數(shù)。

　　但考慮到無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)廣闊的市場(chǎng)前景，以及為了這塊大奶酪的長(zhǎng)久保鮮，未來(lái)必將建立起可持續(xù)發(fā)展的利益分配機(jī)制，不可能被一兩個(gè)運(yùn)營(yíng)商獨(dú)自鯨吞。而針對(duì)眼前，WAP公司選擇什么營(yíng)銷戰(zhàn)略，無(wú)疑起著至關(guān)重要的作用。

　　SP公司的“互動(dòng)立體傳播”

　　6年前，新浪、搜狐、網(wǎng)易在納斯達(dá)克還只是垃圾股，在國(guó)內(nèi)也處在燒錢取暖，正是通過(guò)SP業(yè)務(wù)才逐步走入了盈利時(shí)代，在納斯達(dá)克這些門戶網(wǎng)也一舉成為中國(guó)新生概念的典型代表。時(shí)過(guò)境遷，當(dāng)前拯救了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的SP行業(yè)如今已經(jīng)走到了需要被人拯救的邊緣，與其說(shuō)SP今日的光景是中移動(dòng)鐵腕手段的打壓，不如說(shuō)是由于SP行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)積重難返的短視推廣手段導(dǎo)致的必然惡果。

　　突破以往慣性的營(yíng)銷模式，進(jìn)行大刀闊斧、與時(shí)俱進(jìn)的改革，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意性和應(yīng)景性，是現(xiàn)在SP營(yíng)銷思路變革的一大趨勢(shì)。而在近兩年，與傳統(tǒng)媒體的合作給SP行業(yè)帶來(lái)了一些清新的空氣。

　　光線傳媒與

湖南衛(wèi)視聯(lián)姻推出的“超女”、央視的“非常6+1”，揭開了中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目短信互動(dòng)嘗試的新篇章。形形色色的選秀節(jié)目之所以異常火爆，除了節(jié)目定位出奇制勝之外，還得歸因于SP的短信互動(dòng)環(huán)節(jié)真正迎合了節(jié)目的噱頭需要。

　　在娛樂(lè)營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新中嘗到了甜頭的SP行業(yè)，開始花樣翻新地迎合觀眾的娛樂(lè)神經(jīng)。實(shí)際上，

體育新聞中的短信互動(dòng)欄已經(jīng)辦得相當(dāng)好。SP的電視營(yíng)銷之所以會(huì)逆市取得如此突破，在于決策者的深層意識(shí)里認(rèn)識(shí)到在SP產(chǎn)業(yè)深陷困境的市場(chǎng)大勢(shì)下，單純依靠過(guò)去的渠道優(yōu)勢(shì)和同質(zhì)化嚴(yán)重的服務(wù)內(nèi)容很難再吸引到需求不斷變化的手機(jī)網(wǎng)民。

　　而在深刻了解不同背景的受眾心理基礎(chǔ)上進(jìn)行具體的人群細(xì)分、定向制作的電視節(jié)目短信互動(dòng)交流環(huán)節(jié)卻受到了相當(dāng)程度的認(rèn)可，在中國(guó)嚷嚷了數(shù)年卻在運(yùn)作上找不到準(zhǔn)星的“互動(dòng)立體傳播”、“互動(dòng)營(yíng)銷”也似乎終于找到了一個(gè)硬氣的里程碑式的標(biāo)榜。

　　但在SP可以被稱之為精彩的翻身面前，我們也要看到一定的隱憂，SP產(chǎn)業(yè)之所以在電視上取得了一定的成功，電視作為媒體老大的霸主地位無(wú)疑起了至關(guān)重要的作用，而使筆者不無(wú)擔(dān)憂的是，近期在電視上看到的SP中獎(jiǎng)游戲的出現(xiàn)，似乎又標(biāo)示著SP行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上形成的瘋狗式掠奪精神開始向電視媒體這個(gè)尚未開發(fā)完全的黃金地帶進(jìn)行著滲透。這類游戲不得不說(shuō)也是一種投機(jī)受眾心理的經(jīng)典之作，但問(wèn)題是，如果電視這片處女地再出現(xiàn)嚴(yán)重的信任危機(jī)，SP公司的未來(lái)又要繼續(xù)挖掘什么呢？是“無(wú)聊黃金時(shí)間”，還是再照搬“歐洲偶像”？

　　手機(jī)WAP：互聯(lián)網(wǎng)的后現(xiàn)代生活

　　“在中國(guó)，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)基于硬件、網(wǎng)速、市場(chǎng)特點(diǎn)等種種制約因素的限制，眼前很長(zhǎng)一段時(shí)間暫時(shí)不會(huì)出現(xiàn)像傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)一樣綜合性的門戶網(wǎng)站，而是基于公司自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)定位于某一細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品或服務(wù)，在質(zhì)量追求及推廣手段上進(jìn)行縱向、橫向、深度、廣度的挖掘。”致力于做中國(guó)手機(jī)游戲無(wú)線門戶的當(dāng)樂(lè)無(wú)線娛樂(lè)公司總經(jīng)理肖永泉對(duì)《成功營(yíng)銷》說(shuō)。

　　誠(chéng)然，在美國(guó)人氣爆棚視頻門戶還沒(méi)摸索到清晰的盈利模式的時(shí)候，概念更前衛(wèi)的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈只有在少數(shù)盈利模式初定(彩鈴、彩信、游戲、音樂(lè)下載等)的形勢(shì)下囁嚅地摸著石頭過(guò)河。像手機(jī)搜索引擎(百度)、手機(jī)后臺(tái)搭建及技術(shù)平臺(tái)支持的各類PUSH、互動(dòng)廣告等致力于專、精服務(wù)模式的無(wú)線公司似乎前景更加廣闊，但現(xiàn)實(shí)盈利壓力都比較大。

　　惟一令我們感到欣慰的是，無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)站基于受眾心理的差異定位和實(shí)用性原則的精準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分似乎正暗合了現(xiàn)在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)中的那些小成本、準(zhǔn)定位、高收益的后現(xiàn)代成功的營(yíng)運(yùn)模式(YouTube，酷狗)，精準(zhǔn)營(yíng)銷的定位模式似乎天生就迎合了無(wú)限互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的運(yùn)作之道，如更加熱愛游戲的學(xué)生群體、重視音樂(lè)體驗(yàn)的白領(lǐng)群體。加之中國(guó)1.4億的WAP定制網(wǎng)民，14億人口的潛在市場(chǎng)，都使無(wú)線公司對(duì)未來(lái)美好的前景充滿了莫大信心。

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