文/《成功營銷》記者 周穎

　　嘉賓：中國民生銀行信用卡中心北京營銷中心副總經理孫鳳偉

　　光大銀行信用卡中心市場部副總經理宋曉明

　　從細微之處改變同質化

　　《成功營銷》：我注意到一種現象，各家信用卡之間重名卡或非常類似的卡很多，但從消費者的角度來看，如果不親自使用，無法識別兩者之間的區別。為什么國內同質化信用卡比較多，這是什么原因造成的？

　　 孫鳳偉：我認為其主要原因是信用卡作為一種重要的金融工具具有相同的基本功能，而各家銀行為了拓展業務、廣攬客源必定會在信用卡的增值功能及服務上下足功夫，因而各家銀行的信用卡看似趨同實則各有所長。民生信用卡尤其注重卡功能的細微之處，從細微之處體現對客戶的關愛，從看似趨同中體現不同，如超值的積分里程兌換、高額航空意外保險、金卡私人律師服務、本行柜臺或ATM預借現金免手續費服務、手機激活、刷卡憑密碼+簽名可選、短信交易確認、一站式旅行預訂、永久積分等一系列服務都給消費者留下了良好印象。

　　在“2006中國最受消費者青睞的信用卡”評選中，民生信用卡獲得“實惠風尚獎”的榮譽。據調研結果顯示，消費者對民生信用卡品牌在增值服務方面的親民化給予了認可，也正像你所說的，親自使用后才會知道兩者間的區別，所以作為產品來講，還是有差別的，我們努力為客戶提供更為優質的服務。

　　宋曉明：首先有一點需要明確，信用卡的同質化是不可避免的現象，或者說在某種程度上是正常的現象。信用卡是一個功能相對單一的產品，它的核心功能就是為持卡人提供一定時間內的免息信貸，所有的信用卡在這一點上都是同樣的。對發卡行而言，要體現信用卡的差異性，就要在服務內涵上下功夫，如增值服務的內容與多寡上�！巴�質化”現象，一方面反映了一家銀行所發行信用卡的針對性不強，會在市場、客戶的心目中留下同質的印象；另一方面也印證了，對大多數客戶而言，最看重以及頻繁使用的還是信用卡的核心功能。其實這就有點像買大米，大米有很多種，有泰國大米、東北大米、江南大米，他們的口感、價格可能存在差異，但人們買的核心目的只有一個，就是填飽肚子，和這是一樣的道理。

　　沒有品牌市場不會做大

　　《成功營銷》：從目前的市場環境來看，打造信用卡品牌和擴大市場占有率，對信用卡機

　　構來說哪一個更重要？

　　孫鳳偉：同等重要，密不可分。一旦過分強調哪一個，忽略另一個，產品就會沒有生命力。例如且歌且行，是在歌中行，是在行中歌，要是非得分出主次和輕重緩急，就等于是割裂開了，因為二者之間是相輔相成的關系。例如民生信用卡主打服務創出了品牌，不斷賦予信用卡一系列增值服務，在同業中首創私人律師服務，首創一站式旅行預訂服務，此外還有汽車道路救援、機場貴賓通道等等，我們不斷力爭豐富產品內涵、提升產品競爭力，在卡片功能、便利性、安全性等方面“做足文章”。

　　我們堅持“以市場為導向，以創新為靈魂”的理念，針對不同客戶需求推出了6大類20余種信用卡，也正是由于這些民生銀行自主設計開發、精心打造的符合國際標準的信用卡品牌獲得客戶的認可和喜愛，我們才能在短短的16個月中發卡量突破百萬，增長率位居行業第一，也正因為市場占有率的不斷擴大才使民生信用卡的知名度和美譽度不斷增加，民生信用卡品牌的價值得到了很大提升，因此二者相輔相成，同等重要。

　　宋曉明：品牌和市場我們希望魚和熊掌得兼。當然，如果當兩者存在矛盾，要分出個輕重緩急，那對于光大信用卡來說，我們會義無反顧的選擇品牌。光大信用卡要成就常青基業，就不能為一時的市場拓展放棄對品質的追求。打品牌就是練內功。從2004年光大銀行發行第一張陽光信用卡開始，光大銀行就致力于為客戶提供最實用、最實惠的信用卡。目前，光大銀行客服中心已經成功獲得CCCS五星級客戶服務認證證書；光大銀行信用卡中心已經正式通過ISO9001質量管理體系國際認證，成為國內第一家通過英國BSI質量認證的信用卡中心。現在，光大銀行信用卡在系統的穩定性、安全性、產品的個性化等方面均處于同業領先水平，這些都是我們的驕傲，也是我們以一貫之并將持之以恒的追求方向。

　　當然，在打造品牌的同時，我們也不會放棄對市場及客戶需求的體察。因為沒有品牌，市場不可能會做大、做好，沒有市場，更不可能會形成持續的品牌效應。以光大信用卡為例，起步晚而且在營銷方面投入有限，但我們致力于樹立富于“中國元素”的鮮明品牌形象，取得了良好的社會效益和經濟效益。我們在打造品牌、推進市場時，采取的是穩扎穩打的策略，不激進，有側重，否則那是營銷策略的欠缺。

　　小小一張卡，社會責任大

　　《成功營銷》：我在想一個問題，很多企業都在強調社會責任、公益活動等，那信用卡機構本身有沒有把對消費者的教育和引導當成一種社會責任來推行呢？我個人的判斷是中資銀行金融產品并不比國外差，只是在營銷和引導、教育消費者方面做得不夠好，你們怎么評價這種現象？

　　 孫鳳偉：我覺得這個問題要放到我們國內經濟發展的大環境下看，一是我國的金融環境正在逐漸完善和發展；二是中資銀行本身也在發展和成長中。在這個背景下，中資銀行既要拓展業務，又要在營銷、品牌方面和外資抗衡，處在這個轉軌時期的中資銀行遇到消費者的不理解或誤解是正常的。但消費者需要看到，目前中資銀行無論是投資者關系、社會責任還是品牌等方面都有了很大的改進，不能要求剛剛放開幾年的中資銀行和國外幾十年甚至上百年市場化運作的銀行相提并論，因為從基礎上來說兩者不是一個層面。我想無論是媒體還是消費者，都要客觀、公正地看待中資銀行，而且中資銀行現在的溝通渠道、信息建設方面都有很多好的轉變。

　　外資銀行進入以后，他們會在營銷方面下更多功夫。本身他們具有品牌優勢，消費者會覺得外資品牌的信用卡有一種尊貴感覺。所以，一定程度上國內銀行信用卡會遭到外資銀行強有力的沖擊。但外資銀行也有弱勢，比如網點不多，對中國市場不了解，而這正是國內銀行的優勢，所以說國內的銀行應該利用好這種優勢，在一定的時間內，快速占領市場，提升自我品牌價值，做好客戶貼心服務，獲得客戶認可，這是我們迫切需要努力的。

　　宋曉明：我們是企業，同時也是社會的一分子，是社會的公民，對我們的社會，我們的國家都負有不可推卸的義務，以及責任。光大銀行信用卡深切地明白這一點，并將其作為神圣的使命。與一些企業尤其是外資企業通過捐助活動來體現其社會責任不同，我們已經把這種責任滲透到了日常的工作中。比如我們發行的炎黃信用卡，是國內第一張專門為港澳臺同胞、海外僑胞精心設計的信用卡，是第一張全球華人共享的民族品牌信用卡，同時也是一張凝聚著炎黃子孫“同宗同祖，血濃于水”之情的信用卡。5月21日，我們聯合中國婦女發展基金會發行了“母親水窖·陽光借記卡”和“母親水窖·愛心信用卡”，這種主動承擔社會責任、將自身業務發展與支持公益活動相結合的做法受到了各界人士的一致關注與好評。其他方面我們所做的事情還包括引導消費者，與消費者進行互動溝通與交流，我們會搜集消費者的需求信息、動態信息、消費信息，其實這些也是社會責任的體現。

　　之所以消費者認為外資銀行要好，實際上他們看到的也許是片面的。當然還要承認外資銀行經過多年市場化的運作，無論是產品還是品牌方面，他們都有嚴格的一套體系，這是對他們非常有利的，而且市場環境也總是拿他們的優勢與中資銀行的不足進行對比，這其實是不正確的。中資銀行為國內消費者提供的服務包括非常細微的中間服務，外資銀行是不會做的，因為對他們來說沒有利益。以信用卡為例，外資信用卡是不會把目標鎖定在所有人身上，而中資信用卡會根據不同的情況推出多種產品，以滿足不同的人群。

　　用整合營銷完成信用卡的救贖

　　《成功營銷》：在你們看來，影響信用卡推廣的因素主要有哪些？通常情況下，你們是如何解決這些矛盾的？

　　 孫鳳偉：市場環境因素本身就很復雜，受很多方面的影響，例如政策、社會信用體系的不完備，甚至競爭行為的市場活動等。市場上的供需矛盾其實永遠都存在。我們不懼怕也不排斥任何矛盾的存在，因為任何矛盾都是對立統一的，矛盾可以規范市場能夠更好地保護你，甚至能讓你變得更強。說到解決矛盾，在政策允許的范圍內，我們會根據消費者的變化和需求，調整我們自己的營銷策略�？傊�，解決矛盾的根本出發點是不對消費者構成任何傷害，保護他們的利益。

　　宋曉明：首先是用卡環境的不成熟。舉例來說，VISA在全球有2400多萬的商戶，而銀聯只有50多萬的商戶，在全球的占比非常小。這說明我們在用卡環境的建設上還有很長的一段路要走。2008年奧運會，我們所有的銀行都應以此為契機，加快用卡環境建設，盡快與世界接軌，與世界同步。

　　其次，是安全意識、金融意識的薄弱。現在許多人還習慣于現金消費，其實既不方便，更不安全。用信用卡消費，比方我們光大銀行的信用卡，不僅提供了憑密碼消費的功能選擇，而且還推出了48小時失卡保障功能，即掛失前48小時內發生的偽冒交易損失，符合規定條件的，持卡人可向光大銀行申請補償；掛失生效后因信用卡使用所產生的全部經濟損失將由光大銀行承擔。相比較現金消費，顯然要安全得多。金融意識的薄弱，是說信用卡也是一種理財工具，合理的利用，能讓自我的資金得到更有效的周轉和利用，讓“死錢”變成“活錢”。這些觀念上的轉變，不是一蹴而就的。我們光大銀行信用卡除了不斷完善自我功能之外，還會和消費者第一時間溝通，很透明地告訴他們問題出在了哪里，我們要如何解決。一邊建設，一邊宣傳，一邊發展。

　　《成功營銷》：就你們的經驗來看，向消費者介紹信用卡時，吸引他們的是信用卡的功能、創意還是品牌？

　　孫鳳偉：第一是功能，第二是創意，第三是品牌，民生信用卡這三點都具備了。因為功能直接影響消費者的使用頻率，甚至使用壽命，而創意能滿足他們的個性化需求，品牌則是品味的象征。對我們來說，具備了這三方面的功能，對消費者還是有足夠的吸引力。

　　宋曉明：不同的群體會有不同的選擇。比如我們在去年世界杯期間推出世界杯的信用卡，很多體育愛好者踴躍認購，因為他們看重的是這個創意，而且具有一定的紀念意義。因此從這個群體來說，是創意吸引了他們。再比如我們推出的�？�，不僅體現了中國傳統文化，而且還具有多種功能，吸引這個群體的是功能和中國傳統文化。一般來說，對于成功人士、商務人士，吸引他們的是信用卡的功能；對于年輕時尚群體，吸引他們的是創意；而一個品牌的成功塑造，在推薦旗下的任何一款產品時，我相信都能助上一臂之力。

　　《成功營銷》：我個人理解，信用卡營銷更應該強調整合功能。因為你們是一個強大的數據庫平臺，你們在營銷信用卡過程中如何運用整合營銷功能？這對你們的信用卡推廣會帶來哪些好處？

　　孫鳳偉：主要是產品的整合、服務的整合、功能的整合，當然還有資源整合，信用卡的功能會越來越多，但這些功能不可能是銀行完全具備的，這就需要對資源進行整合。其目的不僅僅是為信用卡增加服務功能，更是借助信用卡這個平臺，達到多方共贏的局面，這樣也會增加客戶的忠誠度，有利于深度營銷。

　　宋曉明：我們信用卡中心成立以來，一直倡導整合的功能與概念。包括我們在4月份做的高爾夫系列賽事活動，也是我們整合的一部分。我們把部分會員召集在一起，讓大家在一個融洽的氛圍內形成一個交流平臺，他們也會有很多一手信息反饋給我們，也利于我們完善信用卡。其實信用卡的整合功能還可以繼續放大，因為這個中樞能接觸到各行各業的人，每個人都有不同的需求，而我們要做的是，當我們不能滿足消費者需求的時候，我們要創造天時、地利、機會、機遇，讓消費者為消費者提供、創造、滿足需求，這也是我們社會責任的另一種體現形式。要讓消費者以最小的投入，在光大信用卡平臺下，獲得最大的收獲。未來將會越來越多地借助信用卡平臺，通過拓展信用卡整合營銷的功能，來彰顯信用卡的成長。

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