整理/《成功營(yíng)銷》特約記者 劉鑫

　　訪談一：如何實(shí)踐成功的交叉銷售？

　　John Boe，銷售培訓(xùn)師，擁有銷售領(lǐng)域20余年的豐富經(jīng)驗(yàn)，曾多次在銷售研討會(huì)或峰會(huì)上進(jìn)行演講，并進(jìn)行銷售培訓(xùn)。

　　Marketing China：你是如何理解交叉銷售(Cross-Selling)的，它的關(guān)鍵何在？

　　John：處于發(fā)展中的公司需要理解交叉銷售的力量，并將其作為客戶關(guān)系維系以及利潤(rùn)增長(zhǎng)的決定性要素之一。交叉銷售意味著團(tuán)隊(duì)銷售，你需要與公司內(nèi)部的專業(yè)人士合作，并致力著眼于客戶最佳利益的服務(wù)。

　　交叉銷售行之有效的兩個(gè)關(guān)鍵因素是：信賴以及便捷性——顧客已對(duì)公司產(chǎn)生一定程度的信賴，這可以帶來附加銷售。

　　有些人可能覺得交叉銷售會(huì)給顧客帶來不快或者被認(rèn)為是一種具有攻擊性的銷售途徑，但是消費(fèi)者調(diào)查表明事實(shí)上并不是這樣的。多數(shù)顧客也喜歡了解公司提供的系列產(chǎn)品和服務(wù)，并且認(rèn)同這種整合銷售途徑的便捷性。

　　Marketing China：如何讓交叉銷售有效地運(yùn)作？

　　John：交叉銷售以發(fā)現(xiàn)顧客的需求開始，在你與顧客就需求分析初次碰面時(shí)，就要將交叉銷售的概念介紹給顧客，并讓他知道，你是與專業(yè)團(tuán)隊(duì)人士一同工作。接下來，提出問題并且做好記錄，詢問顧客的目標(biāo)需求，了解他們的顧慮。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)了客戶的潛在需求時(shí)，一定要詢問他們已經(jīng)采取了哪些措施，如果有的話，就記錄下他們的顧慮。有效的交叉銷售相當(dāng)于客戶的自身需求發(fā)現(xiàn)。通過一系列的思維激發(fā)、自由式問題的設(shè)置，成功的銷售人員會(huì)幫助他們的顧客發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求。

　　訪談二：品牌建設(shè)七宗罪

　　David Brier，品牌代理公司DBD International總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)。他提出的“品牌建設(shè)七宗罪”很有參考意義。

　　Marketing China：市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展至今日，我們應(yīng)該如何理解品牌建設(shè)？

　　David：品牌建設(shè)是什么？它涵蓋一系列行為——包括設(shè)計(jì)、包裝、信息傳遞、顏色等在內(nèi)——這些由公司或產(chǎn)品、服務(wù)所采取的行為其目的都是為了打造品牌形象。每個(gè)公司、產(chǎn)品以及服務(wù)都有自身的形象——公眾認(rèn)知。這個(gè)形象未必是公司、產(chǎn)品、服務(wù)是什么樣的，而是它們?nèi)绾伪徽J(rèn)知的。

　　我們?cè)诖肆谐隽似放平ㄔO(shè)的七項(xiàng)“罪過”。忽略這些需要避免的“罪過”，對(duì)于你的品牌和事業(yè)來說可能會(huì)是毀滅性的打擊。

　　Marketing China：請(qǐng)具體解釋一下這七宗罪。

　　David：罪過一：“更優(yōu)越的產(chǎn)品定位”。在全球化的市場(chǎng)上，產(chǎn)品之間的顯著差異已經(jīng)不再黑白分明。“比別人更好”與過去的含義完全不同了。你需要做的是首先創(chuàng)造一個(gè)品牌，然后確保品牌形象能夠?qū)�產(chǎn)品和你的消費(fèi)者關(guān)聯(lián)起來；罪過二：“沒有人能把我們?cè)趺礃印薄Ｒ馔獬３Ｊ窃谝粋�(gè)公司自鳴得意時(shí)到來。例子是IBM，它已經(jīng)擁有令人妒嫉的品牌資產(chǎn)了，但是直到它發(fā)現(xiàn)自己在網(wǎng)絡(luò)用戶心智占有率很低時(shí)，才開始采取措施；罪過三：“畏懼”。為了成功管理品牌，你必須對(duì)你的品牌有堅(jiān)定的信念，以及實(shí)現(xiàn)你承諾的意愿及強(qiáng)大的信心。不愿面對(duì)挑戰(zhàn)毀滅了很多品牌；罪過四：忽略了品牌所傳遞的設(shè)計(jì)及形象；罪過五：品牌的“精神分裂”、秩序混亂。注意，隨意的變動(dòng)與品牌有規(guī)劃的發(fā)展是不同的，死氣沉沉的信息傳遞并不意味著品牌的穩(wěn)定性；罪過六：與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度不夠。品牌的脆弱與品牌、消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)的程度不足有關(guān)。每個(gè)強(qiáng)大的品牌，在一定程度上都是某種代表著消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，但是很多情況下，“人”的因素最容易被忽略；罪過七：忘記品牌是在何處生存。品牌只在消費(fèi)者的心智中生存。品牌建設(shè)就是要讓你的產(chǎn)品擁有一系列支持它、理解它的信賴者。

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