文/劉燕 崔看看 來自《成功營銷》

　　在一年一度國際足聯(lián)支持的“國際足球競技場”論壇上，所有議題當中引發(fā)討論最激烈的，就是“歐洲足球俱樂部來華，如何名利雙收，是投資還是圈錢？”這個議題。

　　其中，一位來自瑞士的職業(yè)經紀人認為，臺上應邀的來自切爾西、拜仁慕尼黑、巴塞羅那俱樂部的嘉賓都是在臺上唱“慈善”高調，并且瑞士人尖銳地指出：歐洲豪門俱樂部勞師遠征，來到中國舉行商業(yè)比賽，是出自商業(yè)利益——如同任何一家豪門俱樂部都不可能拿出2000萬英鎊去發(fā)展“草根”足球，而不講求任何回報。

　　就豪門俱樂部定位和市場營銷的相關話題，筆者采訪了論壇嘉賓之一的切爾西俱樂部主席布魯斯·巴克。

　　投資中國足球

　　《成功營銷》：羅根·泰勒曾經說：“中國和西方國家不同，西方足球界根本不了解中國，很難提供實質性幫助……”，切爾西與中國足球有了如此良好的合作關系，切爾西有什么"中國計劃"？

　　布魯斯·巴克：切爾西和中國足協(xié)、亞足聯(lián)都有深層次的合作，我們與中國足球會有一些從基層開始的合作，比如舉辦一系列從“草根”階層幫助中國培養(yǎng)足球人才的活動。切爾西隊明年會回訪中國進行一系列比賽，但我們要做的工作遠遠高于這種表面化的東西。此外，對于中國奧運足球的支持，切爾西今后還會繼續(xù)堅持下去。

　　2004年，我們曾經出臺一個計劃，計劃2014年把切爾西建設成世界上最好的俱樂部。要做到這一點，首先我們必須是一支非常成功的球隊，其次我們要具備國際的認同。之于中國市場，我們在中國所要做的絕不僅是每隔兩三年來打一次比賽，而是將更加深入地介入到中國足球的發(fā)展當中。

　　筆者：切爾西在中國會注重足球“草根”階層的培養(yǎng)，而對于介入中國足球的發(fā)展，能舉具體例子說明一下嗎？比如切爾西是否會迅速在中國建立足球學校？

　　布魯斯·巴克：切爾西對中國足球的幫助，不僅僅是資金投入，更將從市場、媒體、訓練、教練、教育和運動醫(yī)療等方面向中國提供相應的指導。我們希望雙方在合作中都能得到好處，以推動中國足球的發(fā)展。我相信切爾西能在推動中國足球基礎發(fā)展和青少年培養(yǎng)計劃中發(fā)揮重要作用。

　　2007年，切爾西俱樂部暫時還沒有在中國建立足球學校的計劃。不過，根據(jù)亞足聯(lián)的"中國展望"計劃，中國有15座城市在列，我們最近和中國足協(xié)簽訂了8座城市的足球發(fā)展協(xié)議，我們將在"中國展望"計劃中盡到我們的職責。

　　“長線”的營銷定位

　　《成功營銷》：說到切爾西，不能不提到一個人——切爾西有一位不惜血本投資足球的老板，今年他似乎更希望拿到歐洲冠軍聯(lián)賽冠軍。

　　布魯斯·巴克：在連續(xù)兩年取得了國內聯(lián)賽冠軍之后，今年我們確實把更多的精力和投入放到了歐洲賽場，歐洲冠軍應該成為豪門俱樂部應有的夢想，遺憾的是，我們沒能進決賽，不過在這四年的歐洲賽場，我們三進半決賽，已經取得了很不錯的成績。

　　而某些俱樂部可能會不惜一切去追求成績優(yōu)異而帶來的盈利——如果冒險成功，或者贊助商愿意為俱樂部承擔虧損責任，再或者如果贏得的回報可以彌補俱樂部財政上的損失，那么這種孤注一擲式的冒險在短期內效果還是不錯的。但如果上述的一系列假設都沒有實現(xiàn)，那么這種冒險可能就會極大地損傷俱樂部的元氣，這種損傷也許很多年都無法恢復。這種不良后果，肯定會在俱樂部內部各個層面都引發(fā)不穩(wěn)定情緒。

　　其實，足球俱樂部商業(yè)化的一大難題就在于其艱難性。經營足球商業(yè)是非常艱辛的，并且大多數(shù)足球俱樂部都將以入不敷出告終。而如果只把目標定為贏取某項賽事冠軍的話，那么大多數(shù)俱樂部也一樣會成為失敗者。甚至在避免降級這類事情方面，也會有許多足球俱樂部難以成功。所以，我們俱樂部的很多決策，都是長遠經營眼光的體現(xiàn)，尤其是在對待北美和亞洲市場上。

　　《成功營銷》：提及北美和亞洲市場，曼聯(lián)恐怕現(xiàn)在和今后都將深深地感受到切爾西的號召力與競爭力了......

　　布魯斯·巴克：對于球迷、贊助商、媒體廣播公司以及團體消費者來說，我們發(fā)現(xiàn)自己的確比以前更具有吸引力了。但是，我們作為新興的豪門俱樂部，在真正被整個大環(huán)境接受之前，必須要壓抑住自己強烈的興奮，不要揮霍掉所有現(xiàn)在潛在的財富。

　　筆者：中國球員董方卓留在曼聯(lián)一線隊，勢必會讓“紅魔”吸引更多中國球迷的目光，切爾西為了營銷自己在中國市場的品牌，是否也會引進一名中國球員呢？

　　布魯斯·巴克：切爾西的計劃都是長期計劃，切爾西目前無意引進一名來自中國、韓國或者日本的球員，引進了就能開拓亞洲市場？這讓人難以置信。但我相信，在多年之后肯定會有中國球員在英超隊伍中占據(jù)絕對主力的位置。

　　“有的俱樂部不一定需要盈利”

　　《成功營銷》：我發(fā)現(xiàn)了這樣的問題：自阿布拉莫維奇入主切爾西以來，切爾西雄厚的資本似乎成為了賣家出售球員到切爾西時抬價的砝碼，一名球員動輒2000萬英鎊......

　　布魯斯·巴克：每年夏天，我們在球員轉會市場上都會有巨額的支出，這確實是個問題。似乎這和人們視我們?yōu)椤耙灰贡└弧毙途銟凡肯嚓P。

　　那么，究竟如何衡量一個足球俱樂部在投資引進新球員方面的能力呢？其中有一項關鍵指標就是該俱樂部的經營盈利率。但是存在這樣的悖論：有的俱樂部為了確保長期生存，或者為了打造“長線”品牌價值，可能不一定需要在短期內盈利。

　　《成功營銷》：你知道嗎？因為觀看英超要收費，下賽季中國相當一部分球迷無法看英超聯(lián)賽，尤其是切爾西的比賽了。

　　布魯斯·巴克：這是否會造成中國的英超球迷，尤其是切爾西球迷的人數(shù)下降，是個疑問。不過我要說的是，早在十幾年前，在歐洲收看英超比賽的現(xiàn)場直播就開始收費了，這已經是司空見慣的事情。從歐洲來看，付費電視轉播是促進足球比賽發(fā)展的一個重要因素。在歐洲，有四分之一的球迷是付費電視的用戶。

　　我不知道中國推行付費電視的具體運作情況怎樣，但有一點可以肯定：電視轉播收費起爭議，是任何一個足球產業(yè)商業(yè)化發(fā)達的國家所必須推行的，而且這只是一個時間問題。雖然足球涉入商業(yè)，將可能最終導致這種爭議激化，但是一直以來，商業(yè)法則本就未必能與足球市場的規(guī)則保持一致。

　　專家點評

　　以往歐洲豪門訪華不外乎兩個目的：賣球衣和通過商業(yè)比賽賺錢。前者在盜版橫行的中國市場已經被證明收益不大，后者對于花錢如流水的歐洲豪門來說無異于蠅頭小利。擁有13億人口的中國的確是塊大蛋糕，誰能從這個市場中分一杯羹、如何能得到最大的一塊蛋糕？這才是歐洲豪門心里真正要想的問題。當"賣球衣和商業(yè)比賽"均被證明無效后，切爾西訪華自然不會走同樣的路。

　　實際上，切爾西訪華從一開始就和以往高德公司邀請歐洲豪門來踢一場足球比賽有著本質性區(qū)別。2006年4月，切爾西俱樂部被倫敦市政府命名為倫敦市的官方大使，而他們決定2008年訪華的計劃也得到了倫敦市政府的大力支持。從民間上升至官方，這就是切爾西訪華和之前皇馬、曼聯(lián)訪華的最大不同，最明顯的例子是去年4月倫敦市長在中國進行訪問時，切爾西CEO凱尼恩加入了這個政府團。

　　不為賣球衣、不為商業(yè)比賽的蠅頭小利，切爾西訪華為了什么？切爾西無法向這13億人推銷藍色戰(zhàn)袍，卻能最大限度提高切爾西的品牌知名度。雖然之前中國球迷耳熟能詳?shù)挠⒊�俱樂部只有曼�?lián)和阿森納，但隨著近兩年切爾西在英超的崛起，習慣性追隨強隊的中國球迷自然也開始有了切爾西擁躉。中國市場有多大？中國的切爾西擁躉有多少？這不僅是切爾西關心的問題，更是切爾西贊助商關心的問題。如果能征服中國球迷，切爾西就等于擁有了征服贊助商的最大籌碼，一旦自身國際影響力得到了提升，財源自然滾滾而來。

　　——摘自體壇周報社副社長顏強《切爾西動手分蛋糕，一樣的訪華不一樣的路》一文

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