編譯/《成功營銷》記者 戴世洪

　　KAPA是美國NASDAQ上市公司RightNow開發的顧客關系管理系統。KAPA系統(Knowledge at the Point of Action，簡稱KAPA)整合了CRM、產品系統和企業系統，能夠為企業提供全方位的客戶關系管理。KAPA主要包括三個部分：信息平臺(Knowledge Foundation)；報告和分析(Reporting and Analytics)和運用(Action Application)。運用是其核心部分，相比CRM，KAPA更具智能化和人性化，以及更小的經營成本。KAPA從以下六個方面保證客戶獲得的信息準確一致、切題、清晰和有實效性：

　　一、有效捕獲所有需要的信息

　　一問三不知肯定帶來客戶的負面體驗。CRM不能回答客戶的許多問題。KAPA要求企業捕獲與客戶體驗有關的所有信息，這些信息有助于客戶對產品的使用和員工更有效地工作；

　　* 分析性信息，這些信息有助于管理人員改進管理，優化服務。例如業績矩陣、次品/客戶抱怨統計趨勢、市場調查結果。

　　擁有這些信息后，服務代表才能滿意回答客戶的問題，管理人員才不至于對客戶的抱怨和銷售業績下滑的情況失察。

　　二、保證信息準確、關聯和具有鮮活性

　　光有完整性的信息還不夠，還必須保證提供給客戶和員工的信息是正確的、關聯的和動態的。特別要注意的是，不能只依賴大規模的數據采集，對數據要隨時更新；某些數據要像食品那樣具有保質期；一些數據要通過諸如市場調查等反饋手段及時更新。

　　三、客戶、一線員工、合作伙伴的便捷

　　信息必須具有便捷性。如果你讓客戶等待，你就會失去銷售機會；如果讓員工等待，你就會失去生產效率。在營銷環節，KAPA意味著要讓客戶迅速知道你的促銷活動；對于促銷人員，KAPA意味著只要敲擊鍵盤就可以迅速獲知客戶信息；對于自助服務，KAPA意味著客戶通過網上、手機能便捷地查詢到相關的信息。

　　四、企業部門、渠道信息內容的統一性

　　客戶從電話獲得的信息與網上獲得的信息經常出現不一致，從而導致客戶疑惑；如果電話中心發現客戶姓名被錯拼，電話中心必須立即更改，否則客戶會因繼續收到錯誤姓名的信息不高興。KAPA能夠保證企業提供給外界的信息都經過企業技術部門、法律部門和公關關系部門的審核，從而避免信息不一致的風險。共同的信息平臺能夠減少信息管理成本，改善企業經營。

　　五、充分使用客戶自我服務的工具

　　在線自我服務、電話自我服務既方便客戶又便于企業降低運營成本。KAPA強調自我服務的持續完善。例如，如果客戶總是在網上查詢如何使用產品的信息，這說明要么是企業的產品設計有問題，要么是網上的使用說明不清楚。這時就應當將問題通知企業的產品管理團隊并采用糾正措施。自助在線、自動語音服務的關鍵是便于客戶查找信息，而不只是提供一堆信息資料。

　　六、持續評估和改善KAPA的有效性

　　持續評估才能持續改善客戶體驗。評估KAPA涉及許多方面，取決于所處的行業、市場策略，主要包括：

　　* 速度，例如銷售人員的生產率和服務響應時間；

　　* 成功率，例如促銷活動轉化為銷售業績的轉化率；

　　* 反饋，例如問卷調查。

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