文/《成功營銷》記者 崔看看

　　引語：得到國際足聯大力支持的IFA，并不是規模很大的論壇，參會人數200多人，但這200多人全都是貨真價實的國際足球界決策者團體。

　　哪種運作模式最值得中超聯賽借鑒？如何利用商業贊助進行深度的體育營銷？歐洲足球俱樂部來華，如何名利雙收，投資還是圈錢？......

　　自1999年以來的每年11月，在瑞士蘇黎世的索納博格山上，像這類意味深遠的時事體育話題，都會在國際足聯總部召開的“國際足球競技場”論壇(International Football Arena，以下簡稱IFA)上被體育圈的權威人士熱烈地討論。

　　為了將2007年的IFA搬到中國，體壇周報社副社長顏強與IFA的創始人、馬塞爾·施密特經過不下十次的交流與協作，其間，顏強還兩次邀請馬塞爾·施密特來中國進行訪問。“為了讓IFA落戶北京，我和顏強一直沒有中斷過細致入微的溝通和準備。”馬塞爾·施密特對《成功營銷》記者說。2007年5月15日～16日，經過顏強的努力，體壇周報社作為IFA以及國際足聯的合作伙伴，將這個在國際足壇享有盛譽的論壇帶到了北京。

　　IFA的精彩程度讓《成功營銷》記者震驚，因為它并不是規模很大的論壇——參會的人數大概在200多人，但這200多人全都是貨真價實的足球界決策者團體：包括國際足球事務的管理者，比如國際足聯、歐足聯、亞足聯等；大量深度贊助體育國際賽事的商業巨人，比如阿迪達斯、奧迪等；歐洲各大俱樂部的所有者，管理者以及足球競技賽事的實際參與者，比如隊員、教練、裁判以及各國足協的管理者。

　　“曾經這樣的經歷，使我突發奇想：如果把這個論壇搬到中國來，這對于中國足球產業會有所幫助。”正如顏強所說，“在中國做體育媒體，不論工作和研究的方向在哪里，最終還得要圍繞中國體育。為了中國體育產業的發展，我們需要這些世界上最資深、最科學、最活躍也最有影響力的腦袋們，一道來為中國體育產業進行實地工作。”

　　中超模式，海外求索

　　(一) 中超運營：“分而治之”還是“大聯盟”

　　“在亞洲，很少有高度職業化的俱樂部。各國聯賽在市場營銷和贊助商模式上，似乎還不夠成熟。”這是來自亞足聯職業聯賽委員會副主席鈴木德昭的言論。

　　中國足協為中超聯賽設立的中超公司，作為占據34%股權的大股東完全控制著中超公司、中超聯賽的發展方向。對中超聯賽來說，以下哪個聯賽的管理模式最值得借鑒呢？

　　20世紀90年代初，德甲聯賽聯盟和德國足協之間簽訂了一項“分而治之”的合同。合同規定，德甲和德乙聯賽36家俱樂部的實際管理者是德甲聯賽聯盟，聯盟不僅掌握著德甲的市場營銷、財務、媒體傳播、賽程安排等權力，還需要平衡36家俱樂部的利益。而德甲俱樂部在歐洲賽事中取得50%的收入，要收歸德甲聯賽聯盟。

　　德國國家隊競技與經濟等事務的管理者是德國足協，他們管理國家隊的開支與收入，同時協調各支擁有德國“國腳”俱樂部的相關利益。

　　MLS(美國足球大聯盟)也有自己特有的模式，MLS目前擁有13家俱樂部，到2010年將會增加到16家。MLS規定，每位投資者只能購買和擁有一支俱樂部，同時每家俱樂部可以安排一位代表到MLS中擔任理事。任何提議，只要有2/3的理事表示了同意，就意味著提議者擁有了第一決議權。

　　此外，各俱樂部的市場營銷、電視轉播等權益收歸MLS。每個賽季，各支俱樂部都能從MLS分到125萬～150萬美元的紅利。新賽季打響前，MLS還會舉行“超級選秀”活動，使每支球隊都能補充3名“新鮮血液”。與全球其他聯賽不同的是，各支俱樂部球員工資都是由MLS支付——每個賽季初，MLS都會出臺球隊的工資上限數額。此外，MLS還制定了一個因球員工資問題而進行相互磋商、討價還價的協議。

　　亞足聯計劃，今后要重點在競技水平和商業價值上提升亞冠聯賽的含金量，使其變成“亞洲各國最佳俱樂部的競賽”。2009年，亞洲將迎來亞冠聯賽賽制的改革：參賽俱樂部按東西亞分區進行比賽，以減少球員的勞累感，參賽俱樂部條件將受更加嚴格的限制。另外，參賽俱樂部的獎金將進行更為細致地分配。預計到2012年，亞冠聯賽有望成為亞洲最具競爭力和吸引力俱樂部之間的競賽。

　　(二)草根足球的經營體系

　　那么，各國是如何看待青少年、社區足球運動與國家職業足球發展體系的關系，尤其是如何解決青少年、社區足球活動的場館問題呢？

　　青少年與社區足球是國家隊和俱樂部梯隊建設的保證。德國足球甲級聯賽執行董事湯姆·班德說：“德國有很多足球學校，水平從低到高進行‘一星’到‘五星’評級。在德甲的特許經營模式體制下，對于最后沒有成為職業球員的學生，學校在學生的經濟上會有個補償措施。這有利于任何球員的成長。”德國比賽場館的資金來源是多渠道的，過去幾年，先后有90億歐元被德國政府用于25個公共場館的建設。

　　美國目前有1000萬青少年經常參加足球運動，預計未來將成為職業球員的概率是1/1000——這是來自MLS的數據。“美國足協和MLS盡可能把每年盈余的收入投放到基層足球體系建設中，還考慮到青少年球員未來生活的問題。”美國職業大聯盟洛杉磯銀河俱樂部主席蒂姆·萊維克說，“美國現在已經具有部分標準的英式專用足球場，如果能找到愿意承擔冠名的廠商，青少年足球發展的場地資金就可以得到保證。贊助與私營化的變革，使得場館已經具備了最好的條件。”

　　鈴木德昭認為，日本的優勢在于，他們具有健全的職業青少年足球教練培養體系。日本在全國劃分了46個青少年足球培訓地區，將青少年按年齡段制定不同的培訓計劃。15年前，日本全國只有2個符合標準的足球場。隨著日本J聯賽的興起和2002年世界杯的舉辦，日本已經興建了20個符合標準的足球場。

　　贊助與深度體育營銷

　　(一)新媒體是未來廣告的流動方向？

　　在歐洲頂級聯賽的收入來源中，相當重要的一部分是電視轉播收入，歐洲足球豪門的電視轉播權收入一般都會占俱樂部總體收入的40%左右。“據中國足協常務秘書長郎效農說，中超聯賽的電視轉播收入只占總收入1.2億元的2.7%，廣告贊助費用卻高達72.8%，如此懸殊的距離——廣告贊助費、門票收入、電視轉播三者間的收入比例，需要平衡。”這是亞足聯市場和媒體總監克萊爾·肯尼在IFA論壇上表示出對中超聯賽整體經營狀況的擔憂。

　　美國SUM營銷公司，目前擁有MLS中許多球隊的營銷權。SUM控制了MLS、美國國家隊的足球轉播權，現在對美國各地區的電視媒體，已經具有了一定的發言權。如何擴大中超聯賽的電視轉播權收入？美國華盛頓特區聯隊擁有者、美國威斯萊克國際集團董事長張惠中為中超聯賽支招：“中超公司運作中超聯賽，可以效仿美國SUM的操作模式：首先，買斷擁有較多觀眾群體的中國國家隊比賽轉播權，占據比賽轉播權的主動之后，再向各地方電視臺營銷中超聯賽的電視轉播權。中國足協也可為此成立一家統一經營中超聯賽的營銷公司。”

　　那么，這是否意味著：未來更多廣告投放份額將流動到電視媒體？

　　對此，SPORTFIVE的亞洲商務發展總監哈斯·阿米尼安表示否定：新媒體才是未來廣告的流動方向，中國已是世界上第三大網絡寬帶國家，而且手機信息時代終將到來，目前，市場應該為新媒體投放做好規劃。

　　而張惠中卻認為：“一些贊助商依舊對電視媒體平臺感興趣。但電視媒體目前越來越需要借助多媒體傳播，隨著時間的流逝，電視媒體的信息價值會變得越來越低，互聯網的興起，使未來電視廣告贊助商的作用變得越來越小。”

　　(二)什么樣的贊助商模式能撬動中國足球？

　　通常，當我們談到某一體育品牌的營銷時，NBA總是一個成功標桿，“足球的國際化營銷，都是俱樂部在各自推行。如果將其改換成NBA的聯盟整體營銷模式，效果是否會更好？”這是張惠中的疑問。

　　但哈斯·阿米尼安的觀點相反：“以集中式營銷獲利的NBA模式，在足球世界可能不合適。”哈斯·阿米尼安認為，在亞洲，日韓聯賽的模式之所以比較成功，得益于贊助商的巨大支持，而中國的足球贊助商，往往以其他目的進行體育贊助。

　　對此，克萊爾·肯尼則說：“俱樂部選擇贊助商確實要有目的性，但首先得看贊助商是否真正對俱樂部有幫助。因為有些贊助商贊助某支球隊，就是為了擠掉競爭對手，而并非真正意義上的贊助。”

　　獨立媒體分析師甘大為則道出了這樣一個現象：隨著歐洲俱樂部頻繁來到中國，不但沒有增加中國體育產業贊助商的熱情，中超聯賽的廣告贊助收入反而下降了。

　　面對現實的種種困難，還有哪些因素可以促進中國足球產業的深度營銷？

　　阿迪達斯大中華區營銷副主席畢寶元認為，消費者是足球產業發展的重要推動力量。而克萊爾·肯尼則認為，國家隊的上佳表現，客觀上會使消費者在感情上產生更多推動本國足球產業發展的力量，“中國可以學習澳大利亞，聯賽整體運作水平的提高，首先得益于國家隊水平的提高。”

　　雖然過去幾年，“中國之隊”這一知名的營銷團隊和體育贊助商進行了大量接觸，但中超聯賽依舊依賴中國國家隊的發展：別國聯賽不會出現停賽50天的情況，為了國家隊甚至是國奧隊這樣，是否會對贊助商產生影響？這似乎與克萊爾·肯尼的建議產生了悖論。

　　張惠中對此表示了質疑：“這是否還涉及到一個平衡點——既要保證聯賽的質量，又要保證贊助商的成功？”

　　畢寶元則認為，中國足球界需要誕生一名頂級的國際球員——這是姚明成功的啟發，如果中國足球圈有像姚明這樣的一位巨星出現，不僅能帶來巨大的商業價值，對于青少年足球運動的發展，其榜樣力量也是巨大的。

　　(三)體育贊助商應正視回報率

　　阿迪達斯目前正在實施一項為中國許多一二級城市提供一項旨在幫助“草根”階層實現足球職業理想的體育贊助計劃，尤其是在提供青少年進場踢球的便利條件上。“在中國，計劃生育的存在，使家長不大愿意讓孩子完全走職業體育之路。阿迪達斯的‘草根’計劃，使那些將來即使成不了職業球員的青少年，也可生活無憂。”畢寶元說。

　　這正符合克萊爾·肯尼所說的：“足球不僅是一項運動，還是一項娛樂產業。”

　　在談到未來中國體育贊助商的收益率與回報率時，畢寶元認為，中國體育贊助關系的管理，還處在一個嬰兒期，對于企業贊助商來說，不僅要知道如何通過體育贊助兌現企業利益，還要注意保持企業體育贊助和體育營銷的長期性。

　　目前，盡管中國球市的整體表現并不是十分良好，但依然吸引了很多贊助商。對此，張惠中認為：“中國的跨國企業不僅應當贊助奧運會，還應當更多地關注中國足球，這樣才能取得成功。”

　　豪門來華，投資還是圈錢？

　　顏強：皇家馬德里在2003年和2005年兩次來華，中國球迷非常支持，但是最終被許多人認為只是來賺錢。2007年夏季，關于馬來西亞之行，

　　過去，中國是一個尚未開發的足球市場，加之中國足球的水平比較低，歐洲足球俱樂部短暫的來華訪問，基本能獲得成功。但現在情況已經不一樣了，人們對職業足球的認知已經不再只是那幾支豪門俱樂部，足球不只是足球，對足球商業化的理解，早已不再只是商業足球。

　　卡雷哈·穆諾阿(西甲巴塞羅那足球俱樂部國際商務總監)：巴塞羅那要把自己介紹給中國。球隊來華訪問，我們認為可以和中國足球建立聯系，財務上的原因不是根本的，主要是為了開發我們在亞洲的業務。

　　顏強：切爾西最近和中國足協簽訂了8個城市的足球發展協議，而切爾西隊不久也要來華訪問。

　　布魯斯·巴克(英超切爾西俱樂部主席)：切爾西正在支持中國“草根”足球的發展，顯然，我們與中國足球的合作伙伴與贊助關系是不一般的。對于如何管理球場、球隊、球員心靈，我們很有經驗。2008年夏季，我們會派我們的一線隊來到中國。

　　顏強：巴塞羅那2007年8月5日來北京，切爾西2008年7月上旬來北京。我們現在能不能開始討論“投資”的話題。大多數足球俱樂部在投資時，還是會受到很多因素的限制，在這一點上，拜仁慕尼黑在中國市場做過很多研究。

　　馬丁·哈格勒(德甲拜仁慕尼黑足球俱樂部國際事務總監)：為了長期的發展，我們需要到中國。我們不會受到諸如曼聯“馬來西亞之行”之類事件的影響。我們有自己運作的理念，我們不是獲取利益后就離開。同時，我們和亞洲的很多企業簽訂了協議，現在已經進入了運作的階段。2007年7月，我們將赴香港進行一場義賽。

　　王應權(瑞士盈方公司中國總裁)：希望豪門俱樂部的頻繁來華，不要扼殺了中國足球。大俱樂部進入中國，本就應該本著長遠的心思來。對于單個外國俱樂部來說，也許他們的來華訪問會取得成就，但是我們不能因此忽略中國足球俱樂部的力量。提升熱情，才是真正成功所在——足球不僅僅是因足球產業的存在而進行的一項體育運動。

　　顏強：美國NBA想將亞洲市場做成一個統一的大平臺，而歐洲俱樂部則希望將其變成多樣化的市場。因此，歐洲足球俱樂部來華，會制定一個具體的目標，卻很難有一個長期的中國市場戰略，因為目前它們似乎還沒有找到合適的模式。

　　布魯斯·巴克：俱樂部的運營顯然不能只作短期規劃，雖然短期規劃和長期規劃都會有所回報。切爾西俱樂部采取的中國市場戰略，不是單一的模式，而是“1+1=3”的模式。

　　卡雷哈·穆諾阿：一方面，足球俱樂部財政狀況的穩定性十分重要；另一方面，俱樂部如何配置短期的資源，也是十分重要的問題。

　　馬丁·哈格勒：舉個例子，拜仁慕尼黑與浦和紅寶石的合作一直很好，因為我們發現雙方對足球存在許多共同的認識。今后，我們每周都會派一些代表來到中國，針對青少年培訓的問題進行交流，我們會提供德國當地青少年培訓的一些普通做法。

　　顏強：2003年，貝克漢姆轉會

　　王應權：球迷經常因為本國聯賽的低水平而失去興趣，轉向國外。但是國外豪門俱樂部的整體數量卻不及中國聯賽的球隊數量。因此，豪門俱樂部并不應該試圖去創造球迷基礎，尤其是以商業比賽的方式去“收買”球迷。

　　只在電視上看豪門俱樂部的比賽，這當然不是球迷們所想要的全部。俱樂部需要為此做出計劃，因為這可以成為他們開發足球市場的一個指導方針。比如，切爾西正在嘗試開辦青年足球人才培訓學校的模式。

　　顏強：我似乎感到，有些歐亞俱樂部之間的合作會很短暫。豪門俱樂部一樣需要確立自己進入市場的方式，包括從文化上，針對中國相對單一的俱樂部球迷陣營進行文化傳播。中國足球并不像英格蘭足球那樣富有深厚的文化底蘊。你們該如何留住你們的球迷？要知道，有的球迷就是被某一球員的氣質所吸引。

　　馬丁·哈格勒：拜仁慕尼黑俱樂部本身就是一個品牌，我們不需要“明星效應”，更看重的是俱樂部的整體形象。雖然我們擁有許多大牌球星，但并不是想借助他的名望為拜仁銷售更多球衣。

　　布魯斯·巴克：打個比方，在美國，當地球迷極有可能既支持當地球隊，又有可能支持

　　卡雷哈·穆諾阿：據我所知，皇家馬德里隊的比賽，會吸引許多南美洲球迷在第一時間觀看。但是西班牙時間和亞洲時間相差比較大，這是一個問題。

　　雖然全球只有3～4個對大牌球員有足夠吸引力的聯賽，但我相信，其他聯賽照樣可以生存下去。足球的商業模式是多變的，我們會用很多種方式來推廣我們的足球。

　　后記：中國足球需要“救贖”

　　中國足協謝亞龍主席等官員也來到了IFA論壇，不過致完開幕詞就匆匆離去。巧合的是，在IFA論壇剛剛閉幕的5月16日當晚，中國國家隊敗給了在FIFA排名比自己低70多位的泰國隊。

　　“足球不只是足球。”顏強的話意味深長。然而，中國足球的悲哀在于，人們只是因為失敗而沮喪，卻沒有給足球賦予純正內涵和文化底蘊。

　　中國足協歷屆領導們早已意識到“西學東漸”之于中國足球的重要，但是更多還是停留在競技意識層面，急攻近利的大賽成績指標侵漬著上至國家隊，下至各中超俱樂部的評價體系。中國足球在管理運作、市場營銷上需要學習和借鑒體育產業發達國家的經營模式，這已日益成為眾多體育權威人士的共識。

　　在IFA論壇上，“奧運對中國足球是不是機遇？”議題被熱烈討論。中國足球人口如今只有5萬，“草根”階層與職業足球的人口比例嚴重失衡，這會讓我們今后以更多次無緣世界杯作為足球產業鏈惡性循環“埋單”。過多強調奧運理念中“更高、更快、更強”的職業足球一面，會使一大批人失去參加足球運動的動力。

　　有個假設：中國足球能否在相對寬松、更接近公眾喜好和市場需求的自由主義模式中發展，并進行自由主義經濟式市場調節？

　　足球產業未來的發展趨勢怎樣？似乎沒有人敢于預言未來國家級聯賽或世界級杯賽向什么方向發展，以及我們該以怎樣的心態和運營機制面對。任何影響中國足球發展的戰略未必錯誤，歷史將以正視聽，但現在對于正走在“救贖”道路上的中國足球，也許應該馬上理出思路。