文/肅通

　　隨著2008北京奧運的日益臨近，一場圍繞奧林匹克展開的營銷大戰也開始了。最近的《公司》雜志和《戰略與商業》就分別撰文討論了與奧運有關的營銷問題。

　　以中小企業為主要關注對象的《公司》雜志,為中小企業提供了參與奧運商機的六種方案，且列出了每一種方案的難度級別，對中國企業而言，這些方案也可資借鑒：

　　1.零售交易(難度:適中,但對財力要求高)

　　如果你想使用奧林匹克的標記，你得先與某個奧運實體確立贊助關系。除了和國際奧委會打交道，在國家奧委會和某個具體的運動實體之間，也存在著建立這種關系的可能性。這些交易基本上是圍繞著運動員而展開的，所以我們稱之為零售交易。如多倫多的一家服裝公司Roots，為都靈冬奧會的美國代表隊制作了貝雷帽，它因此成為美國奧委會的“官方供貨商”。相較而言，供貨商要比贊助商出錢少些，不過無論獲得這兩種身份的哪一種，都可以享有一些相應權利，諸如商標的特許權、免費的活動門票，還有允許與某支運動代表隊或協會建立關系。但選擇這一策略，沒有雄厚的資金作后盾是不行的。

　　2.易貨交易(難度:適中)

　　1987年,丹佛市一家農場在捐贈了價值30萬美元的肉后，獲得了美國奧委會官方肉類供應商的身份。而當時該公司不僅銷售不佳，而且虧損嚴重。但在獲得這一身份后，它在零售商那里樹立起了即時的信譽，乃至像沃爾瑪等大商場都成為了它的客戶。該農場CEO摩爾認為成功的關鍵在于：一般來說,“當兩個包裝擺在一起時，消費者會挑帶有奧林匹克標記的那個。”這就是奧運所帶來的機會。

　　3.玩火(難度:低,但具有高風險)

　　每次都會有一些公司試圖用打擦邊球的做法來繞過奧委會的管理，以獲取奧運商機。這種隱性營銷的做法比較容易進入，但卻很容易遭到相應的反制，失敗的風險也很高。《戰略與商業》的文章舉了兩個這樣的反例。一個是在悉尼奧運會開幕式四天前，一家餐飲公司將帶有自己標識的衣服分發給3萬名在會場工作的餐飲服務人員。這種行為侵犯了奧運贊助商麥當勞的權利，因此該國奧委會強令他們必須用布將該標識縫上。另一事件發生于1994年冬奧會期間，有60名挪威觀眾穿著帶有某家保險公司商標的醒目圖案的衣服進入會場，很明顯他們是在為這家公司做免費廣告，而他們的門票很可能就是這家公司所提供的。結果當地奧委會強令他們必須罩上一件外套，以遮住衣服上的圖案。

　　不過在某些方面，不同國家的法規也會有差異，因此在某些國家可能是高風險的行為在另一些國家則未必。比如美國的聯邦法律，授予了美國奧委會該項運動所有商業用途上的獨家特權。去年有一家美國國內的制陶業比賽，用了奧林匹克之名來稱呼該項賽事，結果被美國奧委會官員加以警告。但如果這件事發生在中國，則肯定不會發生任何不快的事。所以中國法律法規與發達國家之間的差距，在某種程度上也許更有利于中小企業進入奧運商機之門，特別對一向善于在夾縫中生長的中國企業來說，這種打擦邊球的做法不失為一種可行之道。

　　4.間接涉及(難度:高,要求深思熟慮的藝術)

　　企業還可以使用間接指向奧運的策略，而無需非得成為奧林匹克的贊助商不可。可以采取如“贊美2008精神”之類的做法，這在過去的奧運會中被不少公司使用過——其中包括百事、聯邦快遞、耐克等跨國巨頭。一位跨國廣告公司在中國的高管建議：針對圍繞著奧運會的“過度商業化”加以嘲弄，如對贊助商的廣告加以滑稽模仿，以吸引別人的眼球。這看起來有點惡搞的成分了，不過沒準真的有效呢？

　　5.尋求替代方案(難度:高)

　　還可以考慮一些其它的替代方法，如在北京的出租車上做廣告。這對于廣告客戶來說是一種便宜的市場營銷方式，只是創意的難度是個巨大挑戰。

　　6.不顧一切啃硬石頭(難度:高)

　　在奧運營銷的領域內，也許不是所有項目都會受到歡迎。比如，即使在財大氣粗和高度商業化的美國，有些奧運會代表隊在開幕式前幾個月才能拉到贊助的情況也不鮮見。這也難怪，同為奧運項目，像籃球、體操這樣的肯定被贊助商包圍，而某些冷門賽事則可能乏人問津。因此要啃下這些硬石頭，確實需要高度的營銷眼光。不過前途也可能并不那么悲觀，有些運動項目在不同國度受到的關注程度是不同的，像乒乓球在中國幾乎家喻戶曉，而在美國可能幾乎無人知曉。考慮到這些，也許有些硬石頭還是值得啃的。

　　這六條方案都是針對商家而言的，而《戰略與商業》的文章則把視角主要放在政府這一邊，因為奧運產業所體現的乃是一個公-私伙伴關系。雖然它們并不直接關乎商家的營銷，但在中國這樣一個體育產業化程度有限的國家，要想把奧運市場的

蛋糕做大，讓更多企業有機會參與其中的話，政府的思路也至關重要。政府應當力爭讓體育自我存活，多納稅，多為GDP作貢獻，而不是延用過去計劃經濟的老套路。也許，除了巨大的商業價值外，奧運也是一個契機，一個改變中國體育，讓更多商家參與進來的契機。