專欄 columns ·俞雷

　　1981年的4月1日，南京當(dāng)時(shí)最大的新街口百貨商店的臨街櫥窗里，擺上了3臺(tái)“蝙蝠”電扇，進(jìn)行晝夜的運(yùn)轉(zhuǎn)，這些產(chǎn)品下面還用醒目的字體寫著：“從4月1日起開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)，請(qǐng)您算一算，到今天共運(yùn)轉(zhuǎn)了多少小時(shí)?”這幾臺(tái)電扇一直要運(yùn)行到這年的9月16日，這一天，新街口百貨商店的人和蝙蝠電扇的制造廠家長(zhǎng)江機(jī)器制造廠一起對(duì)這3臺(tái)已經(jīng)運(yùn)行了4050小時(shí)的電扇進(jìn)行了質(zhì)量測(cè)試，居然一切正常，它們表面外殼和鐵芯的溫升分別小于15℃和35℃，軸磨損只有一根頭發(fā)絲的2%。

　　一天后，記者崔秀芝在《新華日?qǐng)?bào)》發(fā)了一篇文章《“蝙蝠”風(fēng)扇運(yùn)行四千多小時(shí)完好如新》。根據(jù)崔秀芝的記載，這個(gè)事件甚至“成為南京一大新聞，引起了轟動(dòng)。”她寫道“在場(chǎng)的同志贊嘆不已”。從4月1日開(kāi)始的2個(gè)月的時(shí)間里，新街口百貨商店銷售的2037臺(tái)電扇中，蝙蝠的銷量居然占了九成。

　　南京長(zhǎng)江機(jī)器制造廠是家剛轉(zhuǎn)產(chǎn)民用品的前軍工企業(yè)，他們開(kāi)始生產(chǎn)蝙蝠電扇是1980年的事情。這個(gè)時(shí)候全國(guó)已經(jīng)有了3400家電扇生產(chǎn)廠家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈。作為一家軍工企業(yè)，南京長(zhǎng)江機(jī)器制造廠有很嚴(yán)格的財(cái)務(wù)制度，無(wú)法像別的企業(yè)一樣對(duì)商店和營(yíng)業(yè)員費(fèi)用“打點(diǎn)”，甚至因?yàn)檐姽て髽I(yè)還有“保密制度”，他們連新聞宣傳和做廣告的概念也沒(méi)有。這家廠的銷售人員雖然也拎著蝙蝠電扇跑了一些商場(chǎng)，但是大多被拒之門外，在1980年，蝙蝠電扇的銷售也幾乎可以用“無(wú)人問(wèn)津”來(lái)形容。

　　崔秀芝參與了這個(gè)幫助蝙蝠電扇創(chuàng)名牌的策劃活動(dòng)，并且制定了一系列的實(shí)施步驟。他們的第一步是：將蝙蝠電扇陳列到廠方所在地南京的各大商場(chǎng)的櫥窗里，連續(xù)進(jìn)行晝夜運(yùn)轉(zhuǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳展示。第二步是，在本地達(dá)到預(yù)期效果之后，在全國(guó)進(jìn)行推廣，產(chǎn)生新聞效應(yīng)。為了配合這兩步，崔秀芝他們還在1980年的冬季設(shè)計(jì)了“千里訪用戶”的活動(dòng)，為1981年銷售旺季來(lái)臨時(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量宣傳做了鋪墊。崔秀芝為蝙蝠電扇策劃的活動(dòng)還有很多，根據(jù)她自己的記錄，在蝙蝠電扇“創(chuàng)名牌”的3年時(shí)間里，各地媒體的報(bào)道就有200多篇，而且大多是大報(bào)。崔秀芝策劃蝙蝠電扇的核心其實(shí)就是聚集在櫥窗運(yùn)轉(zhuǎn)展示和媒體宣傳這兩點(diǎn)。

　　在南京新街口擺放出3臺(tái)蝙蝠電扇做宣傳的同時(shí)，他們就制定好了全國(guó)性的推廣策略。蝙蝠以南京為中心，在全國(guó)選擇了北京、天津等15個(gè)城市作為重點(diǎn)市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)選擇一家大商店，進(jìn)行蝙蝠電扇晝夜連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的櫥窗展示。按照全國(guó)布成的網(wǎng)絡(luò)，形成以點(diǎn)帶面、以中心城市輻射中小城市的布局，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力并且拓展市場(chǎng)。

　　蝙蝠電扇的策劃案中，至少有幾點(diǎn)是領(lǐng)先于當(dāng)時(shí)行業(yè)整體營(yíng)銷水準(zhǔn)的。一是全國(guó)性的統(tǒng)一展示活動(dòng)，這在當(dāng)時(shí)產(chǎn)品銷售還存在地方保護(hù)主義的時(shí)期并不是一件容易的事情。事實(shí)上當(dāng)時(shí)大多數(shù)的產(chǎn)品制造還停留在滿足本地市場(chǎng)，以全國(guó)市場(chǎng)的眼光來(lái)布局和操作，這不能不說(shuō)是超前的。二是新聞媒體的軟文攻勢(shì)。當(dāng)時(shí)還沒(méi)有“軟文”一詞，200多篇的報(bào)道，在1981年開(kāi)始的3年時(shí)間里，崔秀芝居然一分錢都沒(méi)花。

　　1981年的冬季，蝙蝠電扇已經(jīng)打開(kāi)了銷路。但是崔秀芝并不耽于淡季，而是和這家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)科的人一起策劃了“千里訪用戶”的公關(guān)活動(dòng)，12名蝙蝠電扇的維修人員跑了全國(guó)70多個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)，100多個(gè)用戶，這種走訪用戶的舉措在當(dāng)年是沒(méi)有先例的。