從一誕生，福建營(yíng)銷聯(lián)盟就注定了不是一個(gè)單純的城市營(yíng)銷概念。在這個(gè)舞臺(tái)上，唱主角的不是政府，而是一大批具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。它是基于區(qū)域、行業(yè)、企業(yè)三位一體的框架下所提出的一個(gè)宏?duì)I銷概念，它試圖通過這三個(gè)層面的切割，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢(shì)企業(yè)的全面升級(jí)和發(fā)展。

　　-文／本刊記者劉波濤　發(fā)自廣州

　　不可忽視的全球化浪潮

　　“在我睡著的時(shí)候，全球化已悄然到來。”托馬斯·弗里德曼在他的《世界是平的》一書中驚嘆。全球化讓每一個(gè)公司、個(gè)人甚至國(guó)家參與競(jìng)爭(zhēng)和合作，也使得這個(gè)滾燙的世界充滿變數(shù)。在一個(gè)日漸平坦的世界里，任何一個(gè)組織和個(gè)體都很難置身事外。傳統(tǒng)意義上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系開始變得曖昧，逐漸演進(jìn)成一種相互獨(dú)立卻又相互協(xié)作的新型關(guān)系。這是一個(gè)大浪潮，超越了意識(shí)形態(tài)，跨越了國(guó)界，也打破了規(guī)則。“當(dāng)我出生時(shí)，我們的競(jìng)爭(zhēng)者只是隔壁的鄰居，而今天競(jìng)爭(zhēng)者可能是一個(gè)法國(guó)人或者日本人。”在這個(gè)盛大的宴會(huì)中，每個(gè)人都在扮演兩種截然不同的角色，既是侍者，又是被侍者，有形的商品和無形的服務(wù)在彼此之間傳遞和流通。

　　以前，制造商可以專心做好生產(chǎn)就能活得很滋潤(rùn)，但在生產(chǎn)外包、離岸制造甚至營(yíng)銷外包的大趨勢(shì)下，現(xiàn)在制造商必須提供更有價(jià)值的服務(wù)才能獲得訂單。成本與質(zhì)量不再是唯一的考量，品牌與服務(wù)的地位正在上升。強(qiáng)壯自己還不夠，要在全球

供應(yīng)鏈中擁有一席之地，能與諸如耐克、

阿迪達(dá)斯等跨國(guó)公司交上朋友，你也許需要找一個(gè)舞伴。全球范圍內(nèi)的合作與聯(lián)盟讓競(jìng)爭(zhēng)的秩序更加微妙而平衡，弱勢(shì)只是相對(duì)的，當(dāng)你以聯(lián)盟中的一個(gè)角色出現(xiàn)時(shí)，你也可以坐在圓桌前與耐克們大聲地說話。

　　全球化讓競(jìng)爭(zhēng)無處不在，也令對(duì)手分外強(qiáng)大，它們來自全球的各個(gè)角落，你面臨的競(jìng)爭(zhēng)也許是一個(gè)人，也許是一家公司，也許是公司群，更有可能是一個(gè)政府。

　　這一切真的是在你睡覺之時(shí)發(fā)生的。無論是組織還是個(gè)人，如果你還沒有意識(shí)到這悄悄發(fā)生的嬗變，那么莫名的危機(jī)如同魔影般已將你團(tuán)團(tuán)圍住。全球化的大手已經(jīng)攪動(dòng)了這個(gè)世界，你無法不隨之起舞。“我們來自五湖四海，我們因?yàn)橥�一個(gè)目標(biāo)走在了一起。”這個(gè)老式的流行語概括了全球化的一個(gè)經(jīng)典景象。時(shí)代大潮就在你面前，你是選擇駕馭，還是選擇被淹沒？

　　在這個(gè)看似無規(guī)則的生態(tài)世界里，政府的職能也開始悄然發(fā)生變化。“一些國(guó)家曾經(jīng)認(rèn)為，只要實(shí)行國(guó)有企業(yè)私有化、解除對(duì)公用事業(yè)的管制、降低稅率、鼓勵(lì)出口等宏觀經(jīng)濟(jì)體制改革就能走上更快速的發(fā)展，但是現(xiàn)在這還不夠，它必須在基礎(chǔ)設(shè)施、管理機(jī)構(gòu)、教育和文化建設(shè)等四個(gè)領(lǐng)域有所建樹。”托馬斯·弗里德曼在他的著作中說。事實(shí)上，全球化浪潮的到來，讓政府不得不做出改變。

　　全球化需要政府進(jìn)行營(yíng)銷

　　當(dāng)人們被眼花繚亂的景象所紛擾、震撼時(shí)，那些寬大而渾厚的幕景已漸漸淡出。這聽起來似乎有些尷尬，但全球化的到來讓這一切變得理所當(dāng)然。

　　從主導(dǎo)到服務(wù)，這是大多數(shù)開明政府對(duì)自己的定位。根據(jù)國(guó)際金融組織對(duì)130多個(gè)國(guó)家進(jìn)行調(diào)查研究所得出的結(jié)論：“如果政府想促進(jìn)新公司的成長(zhǎng)，就需要有一個(gè)有著完善合理游戲規(guī)則的市場(chǎng)環(huán)境。過度的規(guī)則原本是要保護(hù)弱勢(shì)群體，實(shí)際上卻對(duì)弱勢(shì)群體十分不利，因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)的企業(yè)可以通過各種關(guān)系繞過繁瑣的規(guī)則。但好的規(guī)則并不意味著沒有規(guī)則，最理想的管理程度不是放任自流，但是也許會(huì)比現(xiàn)在大多數(shù)國(guó)家的管理程度更松。它為此提出了一個(gè)解決辦法，一是簡(jiǎn)化規(guī)則，盡可能地解除對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的管制；二是集中精力加強(qiáng)對(duì)財(cái)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)；三是把因特網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用到管理中；四是減少法院卷入商業(yè)糾紛。”

　　這份報(bào)告讓政府的職能更加明朗而清晰，與中國(guó)政府這么年所進(jìn)行的職能改革不謀而合。然而簡(jiǎn)化規(guī)則并非等于無所作為。在全球化的趨勢(shì)下，政府不僅僅是提供一個(gè)舞臺(tái)這么簡(jiǎn)單。在一些歐美國(guó)家，政府越來越像一家企業(yè)。將政府擁有的各種資源和優(yōu)勢(shì)加以整合，將政府所提供的公共產(chǎn)品或者服務(wù)以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的方法向購(gòu)買者兜售已漸成趨勢(shì)，這種做法看起來很新潮，但在歐美卻是普遍流行的做法。

　　戴維·奧斯本和特德·蓋布勒在《重塑政府》一書中提出作為企業(yè)家政府的代表性特征：企業(yè)家政府是起催化作用的政府，是掌舵而不是劃槳；是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的政府；是競(jìng)爭(zhēng)性政府；是講究效率的政府；是受顧客驅(qū)使的政府，滿足顧客的需要而不是官僚政治的需要。

　　美國(guó)著名營(yíng)銷大師菲利普·科特勒出版了一本被譽(yù)為州長(zhǎng)、市長(zhǎng)的必讀書《區(qū)域營(yíng)銷》。這是菲利普·科特勒首次提出政府營(yíng)銷的概念，他認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家的各省、各市相互之間都會(huì)為了自己的區(qū)域利益進(jìn)行事實(shí)上的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的存在，決定了各省、各市為取得自己的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行區(qū)域營(yíng)銷。各級(jí)政府營(yíng)銷績(jī)效的大小，影響當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的快慢和居民生活質(zhì)量的優(yōu)劣，也直接決定著企業(yè)發(fā)展的大環(huán)境。在這一過程中，各級(jí)政府充當(dāng)著營(yíng)銷主體，并產(chǎn)生各種旨在促進(jìn)和擴(kuò)大交換的營(yíng)銷行為。

　　“國(guó)家其實(shí)是由消費(fèi)者、制造商、供應(yīng)商和分銷商的實(shí)際行為結(jié)合而成的一個(gè)整體。” 在菲利普·科特勒看來，國(guó)家不僅是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，更是一個(gè)龐大的營(yíng)銷機(jī)器。站在這個(gè)視角上看，政府是這個(gè)龐大營(yíng)銷機(jī)器的監(jiān)管者，而企業(yè)則是使之不斷良性運(yùn)轉(zhuǎn)的軸承。因此，政府不僅要時(shí)時(shí)刻刻給高速運(yùn)轉(zhuǎn)的企業(yè)添加潤(rùn)滑劑，更要激活自己的能量。

　　事實(shí)上，絕大多數(shù)企業(yè)所期待的政府應(yīng)基于“新公共管理主義(new public management)”，它應(yīng)遵行“三E”加“三C”的原則，即“經(jīng)濟(jì)、效率、效能”和“競(jìng)爭(zhēng)力、顧客導(dǎo)向、靈活性或變革力”。“政府應(yīng)該扮演三種角色：制定規(guī)則、優(yōu)化環(huán)境和提供公共資源。”著名策劃專家余明陽如此定義政府在市場(chǎng)中扮演的角色。

　　按照西方國(guó)家的通行做法，政府通常只會(huì)介入“市場(chǎng)失靈”和“市場(chǎng)低效”領(lǐng)域，而對(duì)于能由市場(chǎng)機(jī)制調(diào)節(jié)和配置解決的問題則交給市場(chǎng)去完成。但在一些特定的市場(chǎng)，阻礙企業(yè)營(yíng)銷和企業(yè)發(fā)展的因素除了顧客、資本、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利、原料、場(chǎng)地、經(jīng)銷商、信譽(yù)等經(jīng)濟(jì)因素之外，還存在一些歧視性法律規(guī)定、壟斷協(xié)定、社會(huì)偏見與文化偏見等非市場(chǎng)因素。要解決這些問題，企業(yè)必須熟稔當(dāng)?shù)卣�策，謀求當(dāng)?shù)卣�府的支持。事�?shí)上，這些客觀存在的難題，僅靠單個(gè)企業(yè)的常規(guī)市場(chǎng)營(yíng)銷手段(指4P，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷)顯然難以奏效，它需要“產(chǎn)地”政府與“銷地”政府進(jìn)行良好的對(duì)接和互動(dòng)。

　　福建營(yíng)銷聯(lián)盟正是“政府營(yíng)銷”在中國(guó)的一次超前實(shí)驗(yàn)，它的初衷并非是打算干預(yù)市場(chǎng)，而是期望對(duì)“市場(chǎng)失靈”、“市場(chǎng)低效”領(lǐng)域進(jìn)行有效整合，通過政府營(yíng)銷使之變成“高效市場(chǎng)”。在這個(gè)意義上，福建營(yíng)銷聯(lián)盟無疑具有革命性的意義。

　　營(yíng)銷改變政府，營(yíng)銷改變區(qū)域

　　“夜里，我聽見了藤蔓滋長(zhǎng)、糾纏的聲音。”

　　前所未有地，營(yíng)銷被拔到如此高度。每個(gè)人或多或少地成了“MARKETING”的一顆螺絲釘，不僅于此，它在更大的層面以一種圓滑的姿態(tài)悄悄地施加影響，如非盈利組織、政府甚至國(guó)家。

　　非贏利組織以企業(yè)的方式進(jìn)行營(yíng)銷，人們?cè)缫阉究找姂T，城市上央視、鳳凰衛(wèi)視打廣告也不是新鮮事。這只不過是皮毛上的事。在這個(gè)時(shí)代，你只要有錢，你可以在報(bào)紙上刊登整版廣告征婚，你可以稱之為炒作，但絕不可視之為營(yíng)銷。現(xiàn)在，一些更深層的東西有些松動(dòng)，比如，長(zhǎng)期以來，做好保姆工作是對(duì)政府職能的經(jīng)典釋義，企業(yè)需要什么，政府就提供什么，這是大多數(shù)人對(duì)“保姆”的認(rèn)知。但在全球化的浪潮中，保姆型政府已然不太合潮流，“市場(chǎng)導(dǎo)向型政府”才是一頂時(shí)尚的帽子。

　　企業(yè)的需求千變?nèi)f化，細(xì)致而具體。在某些特定的時(shí)期，政府力所能及地實(shí)施一些諸如開放公共資源、提供政策扶持等手段很難滿足企業(yè)的需求，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能讓一個(gè)企業(yè)變得強(qiáng)大。正如一個(gè)小孩，你給了他營(yíng)養(yǎng)豐富的食物，也給了他強(qiáng)壯的身體，但這不代表他能夠闖蕩天下。孩子最需要的不是給他錦衣美食的保姆，也不是幾個(gè)跑來象征性地安慰幾句的家長(zhǎng)代表，而是一個(gè)能帶領(lǐng)他走出風(fēng)雨的長(zhǎng)輩和朋友。

　　生活在群體世界里的每一企業(yè)，很難逃脫兩種身份：行業(yè)、城市。橫向的地域與縱向的行業(yè)，這兩個(gè)坐標(biāo)決定了一個(gè)企業(yè)的身份。集群讓無數(shù)的單體人構(gòu)成了一個(gè)社會(huì)，同時(shí)，它也使無數(shù)企業(yè)形成某些具有共同需求的部落。顧客需求的迥異，讓企業(yè)群落打散成單兵作戰(zhàn)的個(gè)體，但它們的行業(yè)特性和地域特征，卻又讓它們逃不開群體的框架。這說起來有點(diǎn)像繞口令，但事實(shí)的確如此。“網(wǎng)”，這首一字詩(shī)恰到好處地描述了企業(yè)所處的環(huán)境。

　　政府和企業(yè)，誰也無法脫離誰而獨(dú)立存在。政府對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的企盼和企業(yè)對(duì)擴(kuò)大市場(chǎng)的渴望，讓這兩個(gè)不同的組織分合交錯(cuò)。對(duì)于那些個(gè)性獨(dú)立、強(qiáng)壯的大企業(yè)來說，市場(chǎng)是憑一己之力就可以完成的活，但對(duì)于數(shù)量龐大、體質(zhì)柔弱的中小企業(yè)來說，政府還得扶上一把。就像一個(gè)家庭，強(qiáng)壯的具有賺錢能力的大兒子有時(shí)會(huì)反感家長(zhǎng)插手他的事務(wù)，但不代表瘦弱但具有潛力的小兒子也反感。事實(shí)上，“家長(zhǎng)”在施以援手的同時(shí)，不僅在無形之中提高了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，而且在處理復(fù)雜的市場(chǎng)問題時(shí)“家長(zhǎng)”也越來越專業(yè)。

　　福建營(yíng)銷聯(lián)盟的意義不在于其他，而在于它定義了一個(gè)新型的政企關(guān)系。它正在小心翼翼地尋找既在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)則內(nèi)、又符合“不干預(yù)市場(chǎng)”原則的中間路徑。“我看見了黑暗中的一絲亮光。”有些時(shí)候，吃螃蟹并不是一件太難的事，但要做第一個(gè)吃螃蟹的人，不僅需要敢為天下先的精神，更需要不為先驅(qū)即為先烈的勇氣。福建省政府不僅意識(shí)到了營(yíng)銷的強(qiáng)大力量，賦予政府營(yíng)銷新的內(nèi)涵，更重要的是它在政府職能的革新上邁出了堅(jiān)定的一步。

　　營(yíng)銷聯(lián)盟是大勢(shì)所趨

　　如果置身于福建省的經(jīng)濟(jì)大勢(shì)中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)福建營(yíng)銷聯(lián)盟是一個(gè)應(yīng)時(shí)而變、順勢(shì)而生的新事物。

　　夾在珠三角、長(zhǎng)三角和京津唐三大經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極中間的是一個(gè)沿海經(jīng)濟(jì)鏈的斷裂帶，福建省就處在這個(gè)斷裂帶的中央。二十多年前，福建與廣東同在一條起跑線上，而現(xiàn)在，廣東與福建的經(jīng)濟(jì)總量已不在同一個(gè)重量級(jí)。城市集群與產(chǎn)業(yè)集群的聚合效應(yīng)，也使得后來者長(zhǎng)三角從競(jìng)走進(jìn)入快跑的狀態(tài)。

　　閩南金三角作為福建省經(jīng)濟(jì)最具活力的地區(qū)，與臺(tái)灣地緣相近、語言相通、血緣相親、聯(lián)系密切，發(fā)展對(duì)臺(tái)經(jīng)貿(mào)合作獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，是臺(tái)灣進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、資本輸出和技術(shù)擴(kuò)散的理想?yún)^(qū)域。但長(zhǎng)期以來，閩南金三角并沒有形成具有強(qiáng)大輻射能力的城市集群。海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)無疑是改變這個(gè)局面而勾畫的一個(gè)宏偉藍(lán)圖，這也給福建省帶給了歷史性的機(jī)遇，促使福建省政府不得不重新審視既定的戰(zhàn)略方向。

　　如果說海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)概念的提出是福建營(yíng)銷聯(lián)盟成立的直接動(dòng)因，那么福建產(chǎn)業(yè)群組的現(xiàn)狀使之更具現(xiàn)實(shí)意義。目前，福建省已初步形成的大小產(chǎn)業(yè)集群約60個(gè)，總產(chǎn)值3000億元以上。雖然產(chǎn)業(yè)集群的迅速崛起大大提升了福建省的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，但也面臨著一個(gè)不容忽視的問題。紡織服裝、鞋業(yè)、輕工、建材等幾大具有比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)過于集中在勞動(dòng)密集型領(lǐng)域，因此，飛速發(fā)展的同時(shí)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)也變得更加迫切，投射在企業(yè)身上，則是一個(gè)個(gè)關(guān)乎生存的挑戰(zhàn)：如何擺脫同行間的無差異化競(jìng)爭(zhēng)？如何從中國(guó)制造升級(jí)成為中國(guó)創(chuàng)造？如何面對(duì)越來越高的貿(mào)易壁壘？如何從微利時(shí)代擺脫出來打造高端的品牌形象？

　　因此，從一誕生，福建營(yíng)銷聯(lián)盟就注定了不是一個(gè)單純的城市營(yíng)銷概念，相比較而言，它的內(nèi)涵更加寬廣。在城市營(yíng)銷中，城市是營(yíng)銷行為的主體，但是福建營(yíng)銷聯(lián)盟卻超越了這個(gè)界限。在這個(gè)舞臺(tái)上，唱主角的不是政府，而是一大批具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。它是基于區(qū)域、行業(yè)、企業(yè)三位一體的框架下所提出的一個(gè)宏?duì)I銷概念，它試圖通過這三個(gè)層面的切割，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢(shì)企業(yè)的全面升級(jí)和發(fā)展。

　　這其中，企業(yè)無疑是最大的受益者。“好的區(qū)域品牌形象能為企業(yè)創(chuàng)造更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”著名學(xué)者、《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》總編輯秦朔如此認(rèn)為。營(yíng)銷聯(lián)盟帶來的一個(gè)直接結(jié)果是，將有更多顧客對(duì)閩貨形成品牌化的認(rèn)知進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買。這不僅大大增強(qiáng)了福建企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，降低了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，而且節(jié)省了相應(yīng)的推廣費(fèi)用，即使是剛剛創(chuàng)辦的企業(yè)，也會(huì)因?yàn)橘N上了“福建造”的標(biāo)簽，使自己的產(chǎn)品比來自不知名地區(qū)的同類產(chǎn)品更容易打入市場(chǎng)。

　　營(yíng)銷最終要滿足顧客的需求。盡管營(yíng)銷聯(lián)盟是一個(gè)非贏利性的服務(wù)型組織，但也應(yīng)遵行市場(chǎng)法則，只有能夠做到政府、行業(yè)與企業(yè)的三贏，它所提供的服務(wù)才更有價(jià)值。企業(yè)需要的是一個(gè)能與之共舞、能切實(shí)解決市場(chǎng)問題的公共組織，因此它的行為更應(yīng)趨同于市場(chǎng)行為而不是政府行為。

　　福建營(yíng)銷聯(lián)盟是一個(gè)開創(chuàng)性的概念，它在未來的路上將不可避免地面臨種種挑戰(zhàn)。 “暴風(fēng)雨總會(huì)過去，彩虹終會(huì)出現(xiàn)”，這個(gè)新興的組織終會(huì)在中國(guó)營(yíng)銷史上畫下厚重的一筆，但關(guān)于人的思考卻不容忽視：應(yīng)該賦予誰權(quán)力？誰來制定規(guī)則？誰來執(zhí)行規(guī)則？誰來監(jiān)督評(píng)估？誰來修正執(zhí)行中的偏差？誰來對(duì)錯(cuò)誤的執(zhí)行負(fù)責(zé)？

　　任何成功的改革到了最后，都會(huì)匯聚到一點(diǎn)：人。一個(gè)偉大的企業(yè)需要既有前瞻性又務(wù)實(shí)的明星企業(yè)家，一個(gè)開明的政府更是如此。如果忽略了人的因素，任何變革都將無法獲得最后的成功。契合企業(yè)的需求制定切實(shí)可行的服務(wù)計(jì)劃，需要既懂政府運(yùn)作程序又精通市場(chǎng)規(guī)則的復(fù)合人才。解決了這個(gè)問題，福建營(yíng)銷聯(lián)盟的未來會(huì)更精彩。