-文/本刊記者梁樹新 發(fā)自福建

　　盡管各種各樣的爭論仍在繼續(xù)，但聯(lián)盟軍征戰(zhàn)的腳步一直都沒有停下來。

　　世界上沒有什么事情可以一次就做得很完美，尤其是對于營銷聯(lián)盟這樣的新生事物。福建省政府與主辦城市的相關領導開始反思，并展開了更深層次和廣泛的調(diào)研及討論。今年4月份，一份更為詳細和鮮活的《開拓市場戰(zhàn)役實施方案》(簡稱“八大戰(zhàn)役”)在幾易其稿后，終于浮出水面。這是一張讓很多人興奮和充滿想象空間的戰(zhàn)斗地圖，里面涉及幾乎所有的省級政府職能部門。“這是一場不得不打的硬仗！”福建省經(jīng)貿(mào)委副主任馬鑒康斬釘截鐵地說。福建省政府的市場開拓和營銷變革決心由此可見一斑。

　　可是，情況并不會因為變革的萬丈豪情而變得樂觀。本刊記者在深入采訪后發(fā)現(xiàn)，由于這一方案剛剛推出還未宣傳、貫徹至相關的行業(yè)協(xié)會與企業(yè)，其肯定會面臨諸多問題和困難。

　　全方位的觀念轉變

　　在采訪中，記者發(fā)現(xiàn)，福建不少企業(yè)還是對政府抱有幻想的。“一手要政策，一手要補貼”是企業(yè)面對政府時最普遍的心態(tài)。比如，汽車公司希望通過政府指令實現(xiàn)更多的銷售額，食品企業(yè)希望通過市領導的“一個電話”讓自己的產(chǎn)品搭上廈門航空公司的航班，諸如此類，無一不是這種依賴心態(tài)的真實寫照。

　　“這是企業(yè)非常錯誤的觀念。”著名營銷專家路長全毫不客氣地指出。

　　所以，首先，營銷聯(lián)盟需要企業(yè)轉變營銷觀念上，企業(yè)已經(jīng)習慣了微觀營銷或者個體營銷的思維方式，而聯(lián)盟營銷強調(diào)的則是行業(yè)或地區(qū)各種營銷思想與資源的合力，政府需要借助各種宣傳渠道持續(xù)向企業(yè)傳遞這樣的聲音：封閉式或者個體式的營銷思維已經(jīng)無法跟上市場的步伐，只有從微觀營銷的窄井里勇敢跳出來，以全球化的戰(zhàn)略眼光與整合大營銷的思維尋找新營銷的利器，才能讓企業(yè)的營銷更具張力和彈性。

　　其次，營銷聯(lián)盟也需要政府職能部門在觀念和職能上的轉變。雖然營銷聯(lián)盟是政府主導的一個資源性整合平臺，但不可能所有的聯(lián)盟營銷方案都由政府部門在會議里拍板。最具操作性和最有價值的營銷思想仍然是來自企業(yè)和民間，政府要做的更多地是積極地、全方位地搜集來自企業(yè)一線的營銷需求和執(zhí)行創(chuàng)意，然后加以提煉和論證，最終轉變?yōu)榭蓤?zhí)行的推進方案。從這個意義上說，企業(yè)才是營銷聯(lián)盟保持長久生命力的思想

　　同時，政府自身的角色定位和職能定位同樣非常關鍵。這一點，福建省政府有關領導的頭腦十分清醒，他們給自己定的原則是：政府只能做方向性的引導以及各種企業(yè)需要的公共資源的調(diào)配，比如產(chǎn)業(yè)集群的打造，城市品牌和區(qū)域品牌的定位與推廣，地產(chǎn)品的引導采購，等等，堅決不進入企業(yè)的微觀營銷層面。

　　著名策劃專家、上海交通大學教授余明陽指出，政府在營銷聯(lián)盟中應該扮演三種角色：“第一，制定規(guī)則；第二，優(yōu)化環(huán)境；第三，提供公共資源。”他特別強調(diào)，不能讓企業(yè)從自由戀愛回到指腹為婚的狀態(tài)，行政干預市場不但會走形而且協(xié)調(diào)成本巨大，最終的結果可能是吃力不討好。

　　但這樣是不是就夠了？是不是需要更大的觀念轉變(公共服務和營銷的公共服務)、職能轉變(由管理到服務)以及推進方式上的轉變(由粗放式的管理轉向專業(yè)化的管理)？

　　而在營銷聯(lián)盟的組織層次里，行業(yè)協(xié)會作為中間力量被政府寄予了厚望。只是，行業(yè)協(xié)會能否擔當起此重任，仍然是一個巨大的問號。如果把行業(yè)協(xié)會看作是營銷聯(lián)盟貫通政府與企業(yè)之間的一個必經(jīng)渠道，那么從目前來看，這個渠道非常有重建的必要。

　　當然，出現(xiàn)這些問題有復雜的原因，不能把全部責任都推到行業(yè)協(xié)會身上。事實上，不少協(xié)會的領導都表示出對協(xié)會現(xiàn)狀的無奈和擔憂，他們希望政府支持的聲音異常懇切和一致。但很多行業(yè)協(xié)會并沒有從自身找原因，一味埋怨政府支持不夠或權力太小，從而忽視了協(xié)會的內(nèi)部改造與力量再生。

　　因此，對于行業(yè)協(xié)會來說，其觀念更需要轉變。目前的行業(yè)協(xié)會可以說有點像兩頭受氣的小媳婦，一邊是企業(yè)指責行業(yè)協(xié)會的不作為或者效率低下、辦事不力，一邊是政府對這個只有一半“血緣”關系的孩子恨鐵不成鋼。

　　如果把行業(yè)協(xié)會放在“營銷聯(lián)盟”這個大平臺去考量，很顯然，僅僅讓它們做一些“上傳下達”的傳達室工作是遠遠不夠的。但目前行業(yè)協(xié)會的功能與能量似乎又難以挑起整合企業(yè)營銷資源的重擔。所以，政府非常有必要對行業(yè)協(xié)會來一次深度變革。不妨先選兩三個重點行業(yè)協(xié)會作改革試驗，包括從組織精簡、成員優(yōu)化、管理升級和觀念革新等方面著手，并加大扶持力度，使其成為營銷聯(lián)盟中一支強有力的中堅力量。

　　只有從政府到協(xié)會再到企業(yè)三方的觀念都得到徹底轉變，并形成一種富有凝聚力的精神指引，福建營銷聯(lián)盟才能匯流成江海，匯流成福建省經(jīng)濟發(fā)展過程中一股澎湃的力量。

　　聯(lián)盟的未來路線圖

　　的確，福建企業(yè)家天生敢闖，勇于突破，所以很快涌現(xiàn)出了一大批像柒牌、特步、安踏這樣的明星企業(yè)。但緊接著問題也暴露無遺，福建企業(yè)普遍浮躁，方法單一而粗放，比如所有的企業(yè)都想通過請明星代言和在央視燒錢一夜成名。直到現(xiàn)在還有不少福建企業(yè)相信品牌速成的神話。

　　營銷專家路長全講了一件他在晉江遇到的趣事。他在晉江大街上看到一個周杰倫代言的廣告：別看我，看路！當時覺得挺有意思，但回到酒店卻怎么也想不起這個廣告要賣什么。“這說明有些企業(yè)根本就沒有認清營銷的本質(zhì)，花了這么多錢做廣告，消費者半天都搞不清楚你要賣什么，這不能不說是一種悲哀。”路長全嘆息道。

　　所以，從這個角度出發(fā)，營銷聯(lián)盟要給企業(yè)提供的智力支持甚至比具體的銷售推動更重要。借助聯(lián)盟這個平臺，政府完全可以整合全國乃至全球最優(yōu)質(zhì)的營銷、管理和品牌等專業(yè)機構和專家資源，然后促使其與福建企業(yè)的智慧需求進行無縫對接。比如舉辦一年一度的福建營銷聯(lián)盟高級論壇，把全國知名專家、學者請到福建來為政府和企業(yè)把脈開方。此外，“一些企業(yè)在某個產(chǎn)品做成功后，盲目自信，馬上開始多元化擴張，這是非常危險的信號。”在企業(yè)家自身的能力和眼光難以看清戰(zhàn)略方向之時，把第三只眼睛請進來看路，就顯得尤為重要。

　　但很顯然，營銷聯(lián)盟是一個龐大、復雜的系統(tǒng)工程。因為不同的行業(yè)有不同的營銷特點，不同的企業(yè)有不同的營銷需求，同一副藥不可能包治百病。比較穩(wěn)妥的辦法是，可以先選擇幾個對聯(lián)合營銷需求最為迫切的重點行業(yè)進行試點，比如電子、食品和機械行業(yè)等，先摸索出一套行之有效的操作方法，再向其他行業(yè)推廣。或者先選擇一兩個重點城市比如福州和廈門進行區(qū)域性試點，待時機成熟后再向二、三級城市推進。

　　事實上，在具體操作層面，也不可能一下子就全線鋪開，因為這將涉及眾多的政府職能部門與大批相關企業(yè)。本刊記者在福建省深入采訪后，發(fā)掘到大量企業(yè)對于營銷聯(lián)盟的服務需求和操作意見，結合福建企業(yè)的市場現(xiàn)狀及需求迫切程度，本刊總結提煉出了10件最值得營銷聯(lián)盟去做的事情。當然，由于行業(yè)和企業(yè)千差萬別，需要做的事情還有很多。

　　政府采購。這應該是營銷聯(lián)盟最具操作空間的一個方面。對于政府來說，扶持和推廣地產(chǎn)品本來就是職責所在。只要政府在采購過程中透明、規(guī)范操作，優(yōu)先采購地產(chǎn)品無可厚非。在福建省出臺的相關文件中，記者也看到了鼓勵政府優(yōu)先采購“五類”(中國名牌產(chǎn)品、中國馳名商標產(chǎn)品、福建名牌產(chǎn)品、福建省著名商標產(chǎn)品和國家免檢產(chǎn)品)名優(yōu)地產(chǎn)品的條文。

　　會展營銷。在會展經(jīng)濟日益泛濫的今天，要做好會展營銷不是要做加法，而是要做減法。福建營銷聯(lián)盟在2007年安排了17場展會，未免多了一點。企業(yè)不可能一年到頭把資源耗費在參加各種展會上。根據(jù)本刊記者調(diào)查，大部分企業(yè)更青睞專業(yè)性比較強的展會。建議營銷聯(lián)盟按行業(yè)展和專業(yè)展的主題思想來辦，會比虛火過大的綜合展效果更好

　　“優(yōu)質(zhì)閩貨”認證與推薦。這有點像香港的“優(yōu)質(zhì)商戶推薦”，香港旅游發(fā)展局通過請劉德華做優(yōu)質(zhì)商戶的形象廣告等宣傳手段，讓優(yōu)質(zhì)商戶的概念深入人心，幾乎成為放心產(chǎn)品的代名詞。同理，營銷聯(lián)盟也可以聯(lián)合政府相關權威部門，給品質(zhì)過硬以及有良好知名度的閩貨貼上“優(yōu)質(zhì)閩貨”的標簽，然后通過大量的宣傳把這個概念推廣到全國乃至全世界市場，直至“優(yōu)質(zhì)閩貨”的概念徹底占據(jù)消費者的心智資源。

　　信息化聯(lián)盟。首先，營銷聯(lián)盟應該有一個獨立的門戶網(wǎng)站，這個網(wǎng)站不但是給福建官員和企業(yè)看的，而更應該被賦予世界級的胸懷和眼光，讓更多的國內(nèi)外客戶與消費者都可以通過這個網(wǎng)站了解福建營銷聯(lián)盟以及福建企業(yè)的全方位信息。當然，信息化的含義不僅僅是指建一個網(wǎng)站，而是以網(wǎng)站作為一個信息平臺，在這個平臺上整合更多可以為福建企業(yè)利用的優(yōu)質(zhì)資源。

　　聯(lián)合采購。包括媒介、原料等聯(lián)合采購。事實上，現(xiàn)在已經(jīng)有很多企業(yè)自發(fā)聯(lián)合起來進行各種采購，除了節(jié)省采購成本，更可以共享一些行業(yè)性資源和信息，加強企業(yè)之間或者不同產(chǎn)業(yè)之間的商業(yè)融合。這是一個經(jīng)過眾多企業(yè)廣泛實踐的好辦法，聯(lián)盟可以站在更高的層面上，加大資源調(diào)配力度，引導企業(yè)用各種聯(lián)合手段實現(xiàn)營銷價值鏈的優(yōu)化。

　　異業(yè)整合。包括不同品牌之間的品牌聯(lián)合，不同產(chǎn)業(yè)之間的資源整合。這既是全球商業(yè)范圍內(nèi)的潮流，也是國內(nèi)市場越來越常見的一種聯(lián)盟手段。比如銀行卡與航空公司聯(lián)合發(fā)卡，青島啤酒加八寶粥的促銷，王老吉涼茶借助麥當勞的渠道銷售，等等。福建的很多企業(yè)和產(chǎn)業(yè)也可以整合營銷。

　　物流體系建設。物流成本居高不下是所有企業(yè)都異常頭疼的問題。營銷聯(lián)盟應當借助政府的力量，加強碼頭、公路等交通基礎設施建設，為企業(yè)提供更多的物流路徑。另外，可以為不同的產(chǎn)業(yè)群或企業(yè)群設計和搭建科學合理的物流網(wǎng)絡，引導渠道相同或者產(chǎn)品相近的企業(yè)共享物流渠道，分擔物流成本。

　　外腦資源引進。福建省企業(yè)的軟環(huán)境建設十分重要。很多企業(yè)都表示最缺的就是專家型管理和營銷人才。營銷聯(lián)盟可以借助這個平臺，整合全國乃至全球的智力資源，用各種優(yōu)惠政策把這些人才資源吸引進來，這樣才能保證營銷聯(lián)盟的戰(zhàn)略思想庫越來越豐富。

　　產(chǎn)業(yè)集群打造。給整個福建省以及各個地區(qū)做好定位，集中打造幾個優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群，比如晉江的服裝和鞋業(yè)、廈門的電子產(chǎn)業(yè)、南安的水暖產(chǎn)品等。當多個產(chǎn)業(yè)集群的總量和影響力都得到極大提升，就意味著福建產(chǎn)品開始真正占領全國市場。

　　海外貿(mào)易平臺建設。雖然是長期課題，但對于福建的很多外貿(mào)企業(yè)來說，海外貿(mào)易的技術壁壘、價格壁壘等仍然是心頭之痛。另外，對海外市場的不熟悉，對當?shù)胤�律法�?guī)、環(huán)保政策的不了解，以及與當?shù)卣�府關系的不和諧，都是在海外的福建企業(yè)遇到的現(xiàn)實難題。建議成立福建海外營銷聯(lián)盟作為聯(lián)盟的一個重要分支，加強互動與合作，給海外閩商以更大的幫助。

　　相關鏈接一：

　　福建營銷聯(lián)盟的“三個層次，四個平臺”

　　2007年10月27日，福州市、廈門市、漳州市、泉州市、三明市、莆田市、南平市、龍巖市和寧德市九個城市的市長共同簽署了《福建營銷聯(lián)盟共識》，宣布成立福建營銷聯(lián)盟(以下簡稱聯(lián)盟)，其目的是以擴大內(nèi)需、提高地產(chǎn)品市場份額為著力點，增強閩貨的市場競爭力，提升閩貨的市場占有率，全年實現(xiàn)工業(yè)品產(chǎn)銷率97%以上。

　　按照福建省政府的思路，聯(lián)盟工作將按照“三個層面，四個平臺”逐步推進。

　　三個層面是指：以九個設區(qū)市政府聯(lián)合組成的政府層面；以省營銷協(xié)會和行業(yè)協(xié)會聯(lián)合組成的中介層面；以各設區(qū)市行業(yè)骨干企業(yè)為基礎的企業(yè)層面。

　　四個平臺分別是：

　　1﹒營銷聯(lián)盟組織鏈接平臺

　　(1)構建營銷聯(lián)盟組織鏈接平臺。

　　A﹒建立各級地方政府營銷聯(lián)盟組織鏈接。各級地方政府應有效組織各行業(yè)協(xié)會、駐外地商會、各級政府駐外辦事機構組織鏈接平臺，提出擴大市場份額對策措施，形成創(chuàng)新工作機制。

　　B﹒建立港澳地區(qū)政府和民間機構組織鏈接。通過定期的經(jīng)貿(mào)互訪、展會推介、項目合作等方式，借助港澳機構有效的資源，擴大福建產(chǎn)品在港澳及國際市場上的份額。

　　C﹒建立企業(yè)營銷網(wǎng)絡有效鏈接。利用以企業(yè)為主導的有效分銷網(wǎng)絡，構建營銷價值鏈，建立企業(yè)營銷聯(lián)盟，形成整體效應，擴大銷售覆蓋面，提高地產(chǎn)品市場占有率。

　　D﹒加大信息化體系的應用力度。發(fā)揮信息化在企業(yè)營銷中的作用，利用電子商務平臺，建立貿(mào)易、物流信息共享機制。

　　(2)構建營銷聯(lián)盟會展平臺。

　　進一步發(fā)揮會展的輻射作用，引導和組織企業(yè)參加國家部委及兄弟省、市政府舉辦的全國性重點展會及省經(jīng)貿(mào)委主辦的各類專業(yè)展會，不斷拓展閩貨的省內(nèi)外市場空間。

　　2﹒構建營銷聯(lián)盟宣傳推介平臺

　　A﹒建立營銷聯(lián)盟資料庫，制作專題片，跟蹤報道福建營銷聯(lián)盟重大活動進展情況及進行系列深度報道。

　　B﹒建立和完善福建營銷聯(lián)盟名優(yōu)產(chǎn)品推薦目錄制度，通過建立福建營銷聯(lián)盟推薦目錄制度，推動、引導省內(nèi)產(chǎn)業(yè)之間、企業(yè)之間、區(qū)域之間互用地產(chǎn)品，開展產(chǎn)業(yè)上下游產(chǎn)品的購銷協(xié)作，提高省內(nèi)產(chǎn)品之間的配套率。

　　C﹒編發(fā)《福建營銷聯(lián)盟通訊》，建立福建營銷聯(lián)盟E站商務網(wǎng)(閩貨信息網(wǎng))。

　　3﹒構建工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)應對貿(mào)易壁壘平臺

　　針對福建省重點出口產(chǎn)品遭遇國外技術貿(mào)易壁壘，提出應對的措施和建議，并組織企業(yè)有效應對。

　　相關鏈接二：

　　福建省營銷聯(lián)盟開拓市場戰(zhàn)役實施方案

　　一、總體目標

　　以擴大內(nèi)需、提高地產(chǎn)品市場份額為著力點，加強市場和流通體系建設，推進營銷聯(lián)盟組織鏈接平臺、會展平臺、宣傳推介平臺和應對貿(mào)易壁壘平臺的構筑，推動閩貨拓展國內(nèi)外市場，增強閩貨市場競爭力，提升閩貨市場占有率，為做大、做強工業(yè)總量提供有力的市場保障。全年實現(xiàn)工業(yè)品產(chǎn)銷率97%以上。

　　二、主要工作

　　(一)創(chuàng)新工作機制，擴大地產(chǎn)品省內(nèi)市場份額。

　　1﹒建立地產(chǎn)品推薦目錄制作。

　　2﹒引導各類采購使用地產(chǎn)品。

　　(1)政府采購。

　　(2)重點工程采購。

　　(3)重點產(chǎn)業(yè)上下游產(chǎn)品協(xié)作配套采購。

　　(4)大型商貿(mào)連鎖企業(yè)采購。

　　(5)國有及國有控股企業(yè)的裝備采購。

　　(二)加強服務工作，拓展我省工業(yè)品國際市場。

　　1﹒加強信息引導。

　　2﹒提高產(chǎn)品質(zhì)量。

　　3﹒開拓新興市場。

　　4﹒改善出品環(huán)境。

　　{三}引導地產(chǎn)品消費，擴大內(nèi)需。

　　1﹒加強供求銜接，拓寬消費空間。

　　2﹒完善市場建設，創(chuàng)新商業(yè)服務。

　　3﹒培養(yǎng)消費熱點，拓寬內(nèi)需領域。

　　4﹒改善消費環(huán)境，引導科學消費。

　　(四)加強市場和流通體系建設，促進消費升級。

　　1﹒繼續(xù)推進農(nóng)村流通體系建設。

　　2﹒推進社區(qū)服務業(yè)建設。

　　3﹒加強市場基礎設施建設。

　　4﹒加快流通信息化步伐。

　　(五)整頓規(guī)劃市場秩序。

　　(六)建設營銷聯(lián)盟四個平臺。

　　1﹒構建營銷聯(lián)盟組織鏈接平臺。

　　(1)建立各級地方政府營銷聯(lián)盟組織鏈接。

　　(2)建立港澳地區(qū)政府和民間機構組織鏈接。

　　(3)建立企業(yè)營銷網(wǎng)絡有效鏈接。

　　(4)加大信息化體系的應用力度。

　　2﹒構建營銷聯(lián)盟會展平臺。

　　3﹒構建營銷聯(lián)盟宣傳推介平臺。

　　(1)建立營銷聯(lián)盟資料庫，制作專題片，跟蹤報道福建營銷聯(lián)盟重大活動進展情況及進行系列深度報道。

　　(2)建立和完善福建營銷聯(lián)盟名優(yōu)產(chǎn)品推薦目錄制度。

　　(3)編發(fā)《福建營銷聯(lián)盟通訊》，建立福建營銷聯(lián)盟E站商務網(wǎng)(閩貨信息網(wǎng))。

　　4﹒構建工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)應對貿(mào)易壁壘平臺。

　　三、保障措施

　　(一)組織保障；(二)宣傳保障；(三)資金保障；(四)秩序保障。