“聯盟是一個經濟行為培育的過程”

　　——專訪福建省副省長李川

　　-文/本刊記者段傳敏 鐘岷源 發自福建

　　全球化的今天，營銷不再只是企業的問題

　　《新營銷》：我們知道，營銷聯盟并不是新的思想，企業之間的聯盟在國內外都有不少案例，但是，像福建省這樣基于政府、行業中介以及企業基礎上的大營銷聯盟卻是國內首創，世界范圍也比較少見。據說您在2004年就提出了這樣的觀念，您當初是怎么構想的？

　　李川：通常我們講營銷是企業生產管理過程中的問題，但隨著區域經濟一體化的加速發展，營銷已不再只是單個企業的問題。

　　在過去的短缺經濟中，企業可以不注重營銷。隨著我國市場經濟的迅速發展，生產能力和市場需求的矛盾越來越明顯，這表現在：其一，未來我們的出口越來越艱難，國際市場能給我們產品提供的可利用空間在壓縮，各個國家設置的貿易壁壘和技術壁壘日益增多。其二，我國長期以來提出擴大內需的方針，但實際上內需增長緩慢。同時，我們還要面對巨大的進口壓力，比如國際上的農產品等將以更低的價格進入中國，這樣導致我們的內需在本來就不足的情況下由于國際產品的競爭更加顯得空間狹窄。因此，我國產業的發展實際上處于兩個市場的擠壓之中，一個是國際市場，一個是國內市場。

　　嚴格意義上說，我們現在只是處在加工制造大國階段，是加工裝配大國，還不是自主生產大國，因此我們的生存壓力還是很大的。因為，不發達國家的企業在全球化的過程中實際上處于劣勢，單個企業的力量更是微薄，在全球化的市場競爭中它處在一種這樣一種狀態──任人宰割，被發達國家和跨國公司宰割。那怎么辦呢？單個的企業必須走向聯合、聯盟，才能面對日趨激烈的全球化競爭。

　　這是我們營銷聯盟最初的、最基本的出發點。

　　聯盟的主角必須是政府

　　《新營銷》：您說的這些宏觀背景當然是一種事實，但問題是不但福建省企業，國內很多地方企業聯合起來的產業基礎和傳統都比較缺乏，而且企業現在都比較強調競爭，強調政府放權企業發展，您提出的營銷聯盟反而是使政府介入到營銷環節中去，究竟是為什么？

　　李川：確實如此。長期以來我們一直鼓勵企業在競爭中發展，現在我們要做的卻是要將同業的企業聯合起來，這是一種進步。我們是社會主義國家，按道理講，我國是最有條件談聯合的，因為我們強調的是集體主義，這應該是我們的優勢，我們社會主義市場經濟應該是聯合條件下集體對外的經濟。但過去我們太少強調聯合，單純強調競爭。

　　正是基于這樣的現實——企業間的聯合缺乏基礎，因此在我們的營銷聯盟設計中，政府應該發揮主導作用。這是因為，首先，目前我國政府在經濟運行過程中、社會組織的發展過程中依然發揮著積極的主導作用。其次，在西方國家其實政府也一直發揮著重要作用，先是以康采恩、托拉斯等形式，進而則是跨國公司實現某種的聯合，分割國際市場。目前在我們國內，誰有能力做這項事情，本來應該是行業協會，它還不發育、不成熟，挑不起這副重擔，那就只有政府，因為只有政府有這種誠信，有這個公信，政府就是領袖，它是起引導作用的。跟上來就是行業協會，在政府和行業協會的號召組織下企業參與，有了一次的成功就有第二次、第三次的需求，這樣營銷聯盟就可以推動，逐步展開。我們的營銷聯盟是順應企業發展的要求匯成的聯合體，它包括內部的產業鏈協作，共同的市場空間營造，產品標準的共同確定，技術成果的有償共享，營銷固定成本的共濟，信息互聯網溝通，區域力量的吸附、聚合和擴散，就像今天的廣交會，它是經過幾十年發展才成就現在的規模和影響力。政府在初期有一個培育它的過程。未來的行業協會將在其中發育成熟，唱主角，政府則慢慢淡出，但是開頭不能夠淡出，我們是小企業眾多的國家，市場經濟的經歷還不長，就像小孩才學走路，你要抱他喂他吃飯，到了長大了以后，你就不用管他了。

　　聯盟是一個經濟行為培育的過程

　　《新營銷》：您談的思路是挺好的，但問題是像行業協會，目前的組織發育還不健全，它們能否在營銷聯盟中發揮組織作用還是存有疑問的。一些協會在談到政府的作用時總是提要政策、要支持、要補貼……如果很好的思路無法得到執行，營銷聯盟所起的作用就不會太大甚至起到反作用，您對此怎么看？

　　李川：市場經濟是經過幾百年發育起來的法制，我們剛剛經歷市場經濟，企業對市場有一個學習和適應的過程。比如，我們福建莆田的古典家具十分精美，企業不少，但規模都不大，通常單個企業把自己的產品在北京等大都市設點展示，但單個企業不可能有大規模的展示行為，交易量自然小，后來政府組織了這方面的展銷活動，每個企業都可以參加，變零星的個別企業行為為相當影響力的集中市場展示，可以令單個企業的營銷成本下降，企業為何不參加呢？這里，行業協會成就了單個企業無法成就的事情，實現了眾多中小企業的夢想，也培育了行業協會的威信，進而推動了行業協會自身的功能發育。這樣，行業協作的作用越來越大，企業參與的積極性越來越高，行業協會未來的組織力、號召力、凝聚力和受認可度也會更高。企業也會發現在市場營銷過程中，改變過去單個營銷的觀念是有益的。

　　我們所說的營銷聯盟是一個經濟行為培育的過程，它會使每個參與的企業都獲得應該獲得的利益。這里面，政府也并非一毛不拔，政府要支持營銷，因為企業銷售的越多，生產能力就會越大，區域經濟的發展規模也會日益膨脹，這樣有效的銷售就會帶來更多的稅收和就業。

　　所以，我們的營銷聯盟與我們先是一個政府間的聯盟，它由福建省9個市的人民政府出面，輪流做莊，比如今年由廈門市牽頭組織福建省的企業到重慶去，明年莆田市組織全省企業到哈爾濱去。以往我們各市是單獨干的，互不照應，各干各的。明明是一個經濟體，我們干嘛要分割成9個單獨的市場呢？為什么不能將9個市以至企業的個體行為變成福建省以至全省企業的聯合行為呢？這就是聯盟，9個的單個變成9個的整合，你說哪個力量大？

　　政府組建聯盟只是搭臺，是導演，主角還是協會，演員是廣大企業，聯盟造就了主角，培養了演員，我們帶動了行業協會內部企業的聯合，促進了行業協會之間的聯盟，這又會帶動企業與企業之間的聯合。

　　這是在我們省內。在福建省外，我們與各地的商會組織結成聯盟，這樣就在全國形成一張網，逐步從單個的行為變成一個網絡行為。我們今年計劃在12個省份的中心城市，每個月組織各種聯盟市的營銷活動。這樣，也從單個的行為變成常態的行為，把展銷會固定下來。

　　還有，福建省的企業大都自有一張營銷網絡，它們滲透到各個區域。比如我們的服裝企業，在全國有幾百家上千家的服裝專賣專營店，這些專營店未來將逐步開發成為我們營銷聯盟的觸角。

　　然后，用這種方式，我們逐步再向國際市場延伸，推廣我們福建的產品，比如福建省軟件出口聯盟就這樣組織的。

　　這樣，我們就在全國各地乃至海外形成了一個龐大的網絡營銷系統，形成了全社會性的互相關聯的一張網。加上信息化水平的提高，企業電子商務的采用，物流產業的有效發展，也會帶動生產性服務業的迅速發展，從而提高整個福建省經濟組織的組織化水平。在市場上，單個、盲目、無序的市場競爭行為變成系統的、有組織的、有序的信息網絡和物流貫穿起來，這樣使得我們的企業在國際化的國內市場里和國外企業競爭的過程中能處于優越位置。

　　聯盟主要針對中小型企業進行精細化服務

　　《新營銷》：目前福建省營銷聯盟針對的是中小型工業企業，其實我們知道，中國的企業處于不同的行業，企業由于特性差異，處于不同的階段，甚至由于企業領導人的喜好不同，而使其營銷需求千差萬別。您認為營銷聯盟如何去發現這里面的共性需求并提供創造性的服務？政府不可能包攬一切，它只能解決有關企業營銷中公共需求的部分，怎么解決政府與企業在這里面的分工？

　　李川：我們的營銷聯盟服務的主要對象是中小型工業企業，它們當然還不具備像戴爾那樣完備的

　　政府在里面發揮了自身的優勢，發揮組織社會、服務社會的最大優勢。政府是干什么的？政府的功能就是服務社會，協助社會成員用最大的效率去達到他們自己的目的。當前，特別是勢單力薄的眾多中小企業需要政府為它們發揮組織作用，希望政府有所作為。現在有一種成見，好像經濟行為是企業的事，政府只能在一旁，你賺錢我收稅，你破產我同情。這是“居心不良”的誤導。作為納稅人，眾多企業不能解決的問題政府有責任提供幫助，這就是我們講的對中小企業的服務到位。在這方面，我們過去提供的是粗放型的管理。營銷聯盟就是要改變這種對中小型企業的粗放管理，轉向精細化的有效管理，去做小企業希望我們去做但它們自己沒有能力去做的事情，解決沒有人幫它們組織的問題。比如，我這個小企業怎么知道我這個產品要賣給誰？它通常必須在市場碰壁的過程中慢慢尋找供應商、采購商，一旦對方破產就可能危及這些小企業，這樣小企業就像汪洋大海中的一葉小舟，它們最需要有人出面有組織地為它們提供安定，提供資源和渠道。

　　經濟行為是市場行為，市場行為也是企業的自主行為，政府受公眾委托確定規則和政策，并監督規則和政策的實行，依法調整經濟關系，為企業提供企業經營中所需要的公共服務，這是政府應該充分履行的責任。然而，這還只是在微觀層面。在當今世界，企業是自主的，但絕對不是孤立的，沒有一個企業可以離開別人而獨自存在。同樣，一個區域亦然。政府職能的發揮是永遠不充分的，這就是政府和企業的依存。