-文／本刊記者梁樹新 發(fā)自福建

　　福建營銷聯(lián)盟決非福建省政府心血來潮臨時造出來的概念，據(jù)福建有關(guān)官員介紹，這件事情已經(jīng)醞釀了好幾年。之所以直到去年年底才正式啟動，是因為這個聯(lián)盟涉及的面非常廣，實質(zhì)上它是一種宏大的整合營銷思想，只不過，這一次的始作俑庸者不是企業(yè)，而是一心為企業(yè)前景憂慮和希望為之提供服務支持的政府。

　　“這是一個非常超前、值得贊揚的營銷思想，說明福建省政府是一個很開明、很有前瞻性眼光的政府�！泵膳＜瘓F創(chuàng)始人之一、國內(nèi)著名營銷策劃專家孫先紅對營銷聯(lián)盟的創(chuàng)意充滿敬意。在孫先紅看來，中國20多年的改革開放和市場經(jīng)濟發(fā)展歷程，相比西方國家上百年的市場錘煉，我們只是剛剛邁出第一步。在亂軍沖撞的初級階段，很多市場行為和秩序還很不規(guī)范，的確需要政府出面來加以良性引導、推動。

　　用第三只眼睛看福建省政府導演的這一出大膽的營銷實驗，也許會顯得更加冷靜和客觀�！案＝ㄊ≌�府的出發(fā)點是好的，但實驗能否成功，關(guān)鍵還是要看有沒有一套科學、理性的操作方法。如果找不到一套科學、理性的操作方法，光靠政府的苦口婆心，聯(lián)盟也就成了一句空話�！北本┵澆疇I銷管理咨詢有限公司董事長、著名營銷專家路長全則對營銷聯(lián)盟的可操作性打了一個問號。

　　企業(yè)需要什么樣的展會？

　　路長全的擔心并非多余，如何把這個宏大創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成一個對企業(yè)來說具有強大威力的營銷價值鏈，這恰恰是福建省各級政府正在努力破解的一道難題。

　　展會是營銷聯(lián)盟最易切入也最容易出成果的工作，但這里面也有不少問題。

　　展會的確是中小企業(yè)熱衷的一種營銷型態(tài)，因為通過展會企業(yè)可以接觸全國乃至全球的經(jīng)銷商資源和產(chǎn)業(yè)信息。在每年的4月底，如果你要去晉江拜訪一些企業(yè)家，一定會撲一個空，這個時候他們通常都在廣交會上，即便沒有參展，也會到那里轉(zhuǎn)悠。

　　廣交會成為了中小企業(yè)的天堂。對于摩拳擦掌的中小企業(yè)來說，這一年兩次的機會不容錯過，而對急于打開國際市場的商家來說，參加廣交會是擠破腦殼都要干的事。

　　“我們公司就比較喜歡參加像哈爾濱投資貿(mào)易洽談會這種在北方比較有影響的展會，因為罐頭產(chǎn)品在北方市場很受歡迎，每次拿到的訂單都不少；同時，還能趁機跟俄羅斯的商家建立聯(lián)系。”廈門古龍罐頭食品有限公司銷售部的劉偉琦介紹說。這家始創(chuàng)于1954年的企業(yè)目前是國內(nèi)罐頭行業(yè)唯一獲得“中國出口名牌”、“中國名牌”、“中國馳名

商標”三項殊榮的企業(yè)，擁有紅燒肉、午餐肉、水產(chǎn)品、水果、蔬菜以及調(diào)味品等百余種產(chǎn)品。

　　展會逐漸成為數(shù)以萬計的中小企業(yè)尋找出路的主戰(zhàn)場，它們指望參加展會能帶來下一年的豐收。對它們中的大多數(shù)企業(yè)來說，搞好兩三次展會就完成了預定銷售任務的一大半。龐大的需求催生了展會經(jīng)濟，也使得各種名頭的展會如雨后春筍般冒出來。但國內(nèi)其他展會的發(fā)育也處于早期，企業(yè)參展效果參差不齊。

　　“區(qū)域性展會對企業(yè)的吸引力越來越小了�！比�州市經(jīng)濟委員會副主任魏建誼說。由于經(jīng)常率企業(yè)參展，魏建誼對各地的展會頗有感觸�！皩�業(yè)展會會好一些，但只對那些特定行業(yè)的企業(yè)有吸引力，例如晉江每年的鞋博會�！痹谒�看來，真正能對企業(yè)有所幫助的展會除了廣交會，就是專業(yè)展會。這個觀點不僅得到了不少政府官員、行業(yè)協(xié)會的認同，也得到了一些社會公眾人士的認同。著名品牌策劃專家余明陽認為，組織行業(yè)展會的效果會比綜合性展會的效果要好，因為這樣更具有針對性。

　　“各行業(yè)的需求不一樣，因此在舉辦展會時要度量需求，驅(qū)動企業(yè)的積極性；同時也要搞清楚這是顧客需要的，還是政府需要的。”著名學者、《第一財經(jīng)日報》總編秦朔說。

　　“每年我們都要接受無數(shù)的參展邀請，但我們只能有選擇性地參加一些展會�！边@是大世界橄欖經(jīng)理助理洪婷的觀點。她說大世界橄欖十分希望政府能夠出面協(xié)助理順、解決一些行業(yè)發(fā)展的問題，如果能解決一些像營銷推廣甚至媒體宣傳的具體事宜會更好。

　　眾多企業(yè)的需求不一樣，需要做細致入微的工作。而一些展會也處在培育當中，效果的發(fā)揮也成問題。4月6日，在福州舉辦的消費品全球采購會規(guī)模比較大，這個由福建省貿(mào)促會和中國聯(lián)合國采購促進會聯(lián)合發(fā)起的展會，是一個面向全球采購商的頗具影響力的大會。但深入展會現(xiàn)場，真正來采購的外商并不多，在展館里來來往往、碧眼金發(fā)的老外大都是外國領(lǐng)事館的官員，而且其中居然有打著采購商旗號推銷產(chǎn)品的比利時商人。

　　到底展會是以招商為主，還是以展示品牌形象為主？由于展會發(fā)育參差不齊，盡管政府積極推動，但這個問題是每一個企業(yè)參展前都要弄清楚的。面對窄眾客戶的工業(yè)品制造商毫無疑問會選擇前者，而對于面向大眾的消費品制造企業(yè)在考慮前者的同時更要兼顧后者。出發(fā)點的不同決定了參展路徑的不同，選擇區(qū)域性展會還是行業(yè)性展會，與企業(yè)所處的行業(yè)及自身的戰(zhàn)略密切相關(guān)。如果硬生生地將不同行業(yè)、不同產(chǎn)品集合在一起參展，其市場效用到底有多大也是一個問題。

　　這雖然是政府也無法進行量化評估的事，但從營銷學的角度來看，單個企業(yè)無法鎖定核心客戶的市場行為，就很難確保推廣能夠成功。一位專家如是表示。

　　廈門市有關(guān)部門在推進展會工作時也遇到一些問題：“我們動員這些明星企業(yè)花了很大工夫，有些企業(yè)不肯來，我們就減免展位會；如果企業(yè)之間在參展時有了摩擦，我們還得花精力去協(xié)調(diào)、溝通。”廈門市經(jīng)發(fā)局市場處處長余永福參與了此次博覽會的全過程，在組織展會的過程中，讓他感到最累的是做企業(yè)的動員工作。“沒有明星企業(yè)參加，博覽會也就失去了意義，但它們參展的意愿并不是很強烈�！�

　　這是確定無疑的，也是福建省有關(guān)部門希望將營銷聯(lián)盟的服務對象定位于中小型工業(yè)企業(yè)的原因。既有渠道又有品牌知名度的明星企業(yè)，其參展并不是基于市場考慮的一個選擇，更多地基于這是一個不得已而為之的政治任務。相較于它們，廣大的中小企業(yè)對展會的渴望更強烈。

　　“多組織一些行業(yè)展會也許會更好。”對于那些中小企業(yè)而言肯定是這樣。在這一過程中，有關(guān)部門必須避免拉郎配的工作思路與方法，以切實有效的服務心態(tài)為那些急需幫助的企業(yè)提供機會，并甄選到或組織確實有價值的展會，而不是粗而放之，找到廣而泛之、無目標的萬金油客商撐門面，走過場。從這個意義上，福建省將營銷聯(lián)盟的工作對象定位為中小企業(yè)是相當務實的做法。

　　對一些特殊行業(yè)而言，也應具體情況具體分析。比如對于醫(yī)藥企業(yè)而言，參加展覽會基本上是沒有意義的。福建省醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會的一位負責人認為：“藥品靠臨床，臨床靠醫(yī)生，藥品的銷售有其特定的通道。而且藥品不像其他產(chǎn)品，看了樣品就能下訂單，很多企業(yè)都反映參展是越參加越不行�！�

　　福建省有關(guān)領(lǐng)導顯然看到了展會本身的局限性，特別強調(diào)“營銷聯(lián)盟決不簡單等于展會營銷”。事實上，在營銷聯(lián)盟的市場開拓方案中，構(gòu)建營銷聯(lián)盟展會平臺只是聯(lián)盟四個平臺建設中的一項。但即便是加上其他的營銷聯(lián)盟組織鏈接平臺、宣傳推介平臺和應對貿(mào)易壁壘平臺，整個聯(lián)盟運作思路中的企業(yè)聲音仍然顯得有些缺乏。而傾聽來自企業(yè)一線的聲音，專業(yè)地提供切實的服務，對于營銷聯(lián)盟能否取得更大的效果尤為重要，這需要引起有關(guān)部門的高度重視。

　　營銷聯(lián)盟應該做什么？

　　比如營銷聯(lián)盟目前最想推進的一項工作是擴大地產(chǎn)品的省內(nèi)市場份額。在福建長達一周的連軸采訪過程中，“地產(chǎn)品”這個概念是記者聽到最多的名詞之一。無論是省經(jīng)貿(mào)委的領(lǐng)導、地方政府經(jīng)貿(mào)系統(tǒng)的基層干部，還是行業(yè)協(xié)會和企業(yè)的代表，幾乎所有人都感受到了“地產(chǎn)品”市場開拓任務的重壓。這場以工業(yè)品為主的地方名優(yōu)產(chǎn)品營銷大戲目前正徐徐拉開大幕，比如建立地產(chǎn)品推薦目錄制度，引導采購、使用地產(chǎn)品，包括政府采購、重點工程采購、重點產(chǎn)業(yè)上下游產(chǎn)品協(xié)作配套采購、大型商貿(mào)連鎖企業(yè)采購，以及國有及國有控股企業(yè)的裝備采購，全部納入了地產(chǎn)品的促銷視野。看來，福建省政府要在盡量短的時間內(nèi)完成聯(lián)盟軍的第一次急行軍。

　　盡管在地產(chǎn)品市場開拓戰(zhàn)役的方案中，福建省經(jīng)貿(mào)委謹慎使用了“引導”和“優(yōu)先采購”等具有彈性的詞語，但很難不讓人揣測這其中的地方保護主義意圖。“政府應該做自己本身該做的事，其他像企業(yè)采購這些純屬企業(yè)內(nèi)部的事情，我認為政府不應該過多干預。”孫先紅特別強調(diào)政府要注意自己的角色定位。因為在全球化經(jīng)濟背景下，地方保護不可能使一個企業(yè)或地區(qū)真正強大。只有把企業(yè)放到市場中磨練，才能讓它脫胎換骨，擁有自己的核心競爭力。

　　“如果把政府比喻成一個養(yǎng)魚人，企業(yè)就是魚塘里的魚，政府只要保持魚塘的水是清的就行了，至于哪條魚跟誰談戀愛，是它們的自由。”路長全的比喻和孫先紅的觀點不謀而合。他們一致強調(diào)，政府最重要的工作是為企業(yè)營造一個公平競爭的環(huán)境，其中包括給外來企業(yè)和產(chǎn)品同樣公平的機會和政策。

　　但是，現(xiàn)今政府采購確實是企業(yè)所面對的一塊巨大

蛋糕，建立地產(chǎn)品目錄，至少對提高本土企業(yè)參與政府采購平臺的透明度而言，不啻是一個相當大的進步。況且，這些地產(chǎn)品企業(yè)畢竟擁有巨大的地緣優(yōu)勢，在本地市場上擁有比外省企業(yè)更強的競爭力也是必然的，不能動輒扣上地方保護的帽子。

　　盡管這些道理都是中學政治經(jīng)濟學課本上告訴我們的常識，但是對于置身其中的政府來說，如何擺正天平的兩端仍然是一項極具智慧的工作。

　　孫先紅為營銷聯(lián)盟支招：“營銷聯(lián)盟應該作為福建省企業(yè)的一個政府公關(guān)部門存在和運作。企業(yè)有困難，比如民營企業(yè)貸款難、遭遇假冒偽劣產(chǎn)品或者海外貿(mào)易壁壘，都可以通過這個聯(lián)盟向政府尋求幫助，這樣意義可能更大。另外，政府可以在產(chǎn)業(yè)引導和扶持方面有所作為，比如福建可以全力打造幾個優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群，像泉州和晉江的服裝和鞋業(yè)發(fā)展很快，可以把它們做成福建省一塊突出耀眼的招牌，就像內(nèi)蒙古政府扶持蒙牛和伊 利等乳業(yè)打造‘中國乳都’一樣。”

　　事實上，福建省對產(chǎn)業(yè)集群所帶來的規(guī)模效應相當重視。目前，福建省已初步形成的大小產(chǎn)業(yè)集群大概有60個，總產(chǎn)值3000億元以上。其中，以紡織服裝、鞋業(yè)、輕工、建材為主的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群，以電子、機械和石化三大產(chǎn)業(yè)為首的主導產(chǎn)業(yè)集群，以福州軟件園、廈門軟件園為龍頭的新興產(chǎn)業(yè)集群，以及農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)集群，已經(jīng)成為福建省四大核心產(chǎn)業(yè)集群。但在外界看來，這些產(chǎn)業(yè)集群如果放到全國市場來考量，無論是產(chǎn)業(yè)規(guī)模還是知名度都還遠遠不夠，仍然有很大的產(chǎn)業(yè)價值挖掘空間。這也是營銷聯(lián)盟下一步需要重點推進的工程之一。

　　聯(lián)盟需要成為什么的組織？

　　對營銷聯(lián)盟以怎樣的組織形式進行操作，也是眾多企業(yè)關(guān)注的焦點問題。一種觀點認為，營銷聯(lián)盟應該有一個獨立的組織實體，這樣操作起來效率更高。比如香港的貿(mào)易發(fā)展局，就是一個類似于營銷聯(lián)盟，介于企業(yè)和政府之間的組織實體，其對香港企業(yè)的促進作用十分明顯。但與此對立的觀點則認為，營銷聯(lián)盟本來就是一個資源整合平臺，身上有政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)的三重基因，這些基因用任何一個組織來取代和涵蓋都不合適，相反，很可能會削弱營銷聯(lián)盟本身的張力和彈性。它更應該成為一種強烈的營銷意識和一股強大的聯(lián)盟暗流，不斷沖擊陳舊和傳統(tǒng)的營銷思想和體系，從而讓整個福建企業(yè)迸發(fā)出全新的營銷活力。從這個意義上，松散型的由各地政府輪流坐莊的組織形式反而更具號召力和影響力。

　　“營銷聯(lián)盟當然應該是一個虛擬型的組織，因為沒有任何一個機構(gòu)或?qū)嶓w有能力把政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)三方的力量凝聚起來。松散型的組織操作性反而更大�！甭烽L全不假思索地說。

　　在采訪福建省副省長李川的過程中，我們也曾經(jīng)進行過深入的辯論。記者認為，如果沒有一個具體推進的組織，可能令這一宏圖“虛而化之”。但李川副省長堅持認為，聯(lián)盟的目的就是為了驅(qū)動政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)等各方資源，這項工作目前也只有政府有資格、有力量去推動，再成立一個強大的類似中介的組織，反而無法發(fā)揮能量。

　　但是，如果把這項職能嵌入像經(jīng)貿(mào)委、協(xié)會的職能里，這一專項工作能否做得更專業(yè)、更細致、更具有服務心態(tài)？如果這一要求需要政府與協(xié)會職能的轉(zhuǎn)變與功能的發(fā)揮，會不會在短期內(nèi)讓營銷聯(lián)盟的推進無法取得良好的效果？這些都是需要系統(tǒng)考慮的問題。

　　記者在采訪調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，三方人馬之間的關(guān)系其實遠沒有想象的那么簡單，他們不是一種簡單的對應或領(lǐng)導與被領(lǐng)導的關(guān)系。現(xiàn)實狀況是，企業(yè)可能不買行業(yè)協(xié)會甚至政府的賬，而兩頭不討好的行業(yè)協(xié)會更多的是“做一天和尚撞一天鐘”。政令在執(zhí)行的過程中會層層打折扣，只有共同利益才能把三股力量扭成一個結(jié)實的同盟體。因此，如何尋找三方的共同利益點，并且放在一個大家都樂意接受和配合的平臺上去兌現(xiàn)這些利益，是聯(lián)盟軍能否捷報頻傳的關(guān)鍵所在。

　　對聯(lián)盟的組織問題，孫先紅倒是支持李川副省長的觀點：“其實，營銷聯(lián)盟說白了是一種思想意識，最關(guān)鍵的是在福建省內(nèi)營造這種聯(lián)盟氛圍，它不應該有一個非常嚴格的分界線，不可能給每個企業(yè)和個人貼一個標簽，你不是盟友我就不跟你說話，更不跟你合作�！�

　　孫先紅舉了一個有趣的例子。當年蒙牛創(chuàng)業(yè)時，當?shù)氐囊粋�縣委書記名片正面印的是官職，背面則是“蒙牛乳業(yè)歡迎您到內(nèi)蒙古大草原來！”孫先紅說：“那位書記并沒有在我們企業(yè)擔任顧問什么的，我們也沒有要求他給我們做廣告。這是他自發(fā)的行為，他還號召縣里其他領(lǐng)導也這樣做。這說明政府領(lǐng)導心里有我們蒙牛，愿意利用一切機會幫我們做宣傳。”

　　“同樣的道理，如果上到政府、下到群眾，每個福建人民都有自覺宣傳、推薦福建商品的意識，那就說明我們這個聯(lián)盟成功了。這是聯(lián)盟的最高境界�！睂O先紅想傳達這樣一個意思：不管是有形的還是虛擬的組織，都不是問題的重點，關(guān)鍵還是要看聯(lián)盟能否真正給企業(yè)以幫助。

　　按照營銷聯(lián)盟主導部門福建省經(jīng)貿(mào)委目前的想法，他們更傾向于建立一個龐大而松散的聯(lián)盟體系，通過充分調(diào)動各級政府和行業(yè)協(xié)會的積極性，收集更多企業(yè)的公共服務需求，然后在公共資源充足的情況下，盡量滿足中小企業(yè)的共性需求�！叭诵凝R，

泰山移”，從這個角度來說，組織有方的松散型營銷聯(lián)盟照樣能協(xié)助企業(yè)擊退強大的單個強勢企業(yè)的市場競爭。