任何一個經濟改革都曾經過了漫長的醞釀期和試行期，福建營銷聯盟匯集了經濟變革的所有要素，也折射出市場經濟體制下最值得玩味的一幕。

　　-文／本刊記者劉波濤 發自福建

　　從莆田市區驅車40分鐘，穿過一片郁郁蔥蔥的枇杷林，再拐進一條碎石子路，就到了一片老廠區。和大多數內地城市的國有企業一樣，華豐鞋業黃色的辦公樓有些陳舊，雨水洗刷過的斑駁印跡清晰可見。“今年僅沃特一個品牌運動鞋的銷售額將達到10億元，出口和內銷各占一半。”如果不是董事長蔡金輝如此介紹，很難想象這個廠子會有如此大的銷售額。

　　如果順著海岸線一路南下，總能冷不丁地發現幾家名頭響亮、似曾相識的企業，它們如星星一般，散落在泉州、晉江、廈門等城市郊區的各個角落。和格局開闊、長于貿易的溫州企業截然不同，閩南的明星企業正以低調但堅忍不拔的姿態，高舉著品牌和營銷的大旗，征服著全世界。

　　然而，這遠不是福建企業的全貌，耀眼的永遠只是極少數，浩若繁星的中小企業仍在掙扎求生存。就像磁鐵的兩極，一極是明星企業，它們強力拉動福建省從低洼走向高地，產業大省的名頭也日漸閃亮；一極是處于產業鏈低端的中小企業，它們如同伏爾加河上的纖夫，一步一步艱難前行，前方是未明的沼澤。

　　盡管廈門和泉州已成為福建省的兩張黃金名片，但福建省副省長李川仍然不甘心，他打算將整個福建營銷出去。

　　在他的大力推動下，一幅營銷聯盟的世紀藍圖正隱隱約約浮現出來。

　　聯盟路線圖

　　“我們的目標是全年實現工業品產銷率97%以上。”在省經貿委略顯簡陋的會議室里，福建省經貿委副主任馬鑒康介紹說。

　　他的手上，是一份修改過好多遍的“開拓市場戰役實施方案”文件，這一段時間，馬鑒康和經濟運行處的同事們為了這份文件天天加班加點。雖然這已是第三稿，但他仍然不太滿意。在他看來，這份關于“開拓閩貨市場，提升閩貨市場

競爭力”的文件一定要具有可行性，而且要兼顧“無形的手”與“有形的市場”之間的平衡。這個由省委省政府部署、副省長李川親自掛帥牽頭的大動作，對于在市場經濟中自由翱翔慣了的企業來說，這還的確是一件新鮮事物。

　　馬鑒康對文件的各條各款看得格外仔細，一些措辭也是斟酌、再斟酌。他希望這份文件能體現出一點，即調動各方積極性，利用各種資源促進企業營銷，擴大閩貨市場占有率。“政府搭平臺，唱戲的還是企業，最后還是市場說了算。”馬鑒康一再強調說。

　　其實，早在去年初，馬鑒康就在為福建營銷聯盟的事忙碌了。這個叫營銷聯盟的組織從一成立就定了性，但如何在政府、中介與企業間找到最佳結合點卻是一個復雜的課題。

　　按照上級要求，這個由省經貿培育實施的組織，將政府的公共資源和行業協會等中介組織的力量有效地嫁接起來，以解決困擾廣大中小型企業的市場難題。

　　對于分散而單薄的中小企業來說，不啻于一個天上掉下來的利好消息。因為在這個競爭越來越激烈的全球化時代，單個企業作戰面臨越來越多的難題，化零為整、結伴出海是一個越來越有價值的選擇。

　　問題在于，政府有形的手該怎么發揮作用才能讓絕大多數企業滿意，同時又不至于陷入繁復細致的微觀操作層面？

　　在此之前，福建省許多人的觀點是：唱戲是企業的事，政府只是一個促進者。然而，日漸嚴峻的中小企業尤其是工業品企業的生存現狀卻讓李川有了更多的想法。

　　在福建省政府，李川主管的是工業經濟。有意思的是，在擔任南平市市委書記期間，他最大的政績“南平實驗”解決的卻是“三農”問題。有些詩人氣質的李川希望用“南平實驗”的精神，改變全省的工業品過度依賴出口、附加值低、品牌意識低下的現狀，實現福建工業產業的全面升級。

　　“福建營銷聯盟”顯然是李川的又一次大膽創意和實驗，這個計劃是要充分發揮政府有形的手的功能，為福建的工業品謀出路。李川給這個新組織進行了明確的定義：“以擴大內需、提高地產品市場份額為著力點，推進營銷聯盟組織鏈接平臺、會展平臺、宣傳推介平臺和應對貿易壁壘平臺的構筑，推動閩貨占領國內外市場。”

　　2006年10月27日，福建省九個設區市的副市長在李川的倡導下，共同簽署了一份名為《福建營銷聯盟共識》的文件。這頗具象征性的一幕正式將這個新興的事物推向了前臺。

　　盡管李川對這個新生事物期望值很高，但他依然不想把步子邁得太快，因為這不僅涉及政府職能的重新定位、行業協會的變革，更涉及地方保護主義等敏感話題。從目前來看，從局部試點到全面實踐，是一個審慎而且需要時間檢驗的過程。九個地級市市長的聯名簽署，只是將福建營銷聯盟戰車往前推進了一小步，最終它要在政府、行業協會、企業這三個層面互相協調共振，齊頭并進。

　　推進這一構想的實施過程千頭萬緒，但目前確定的框架卻已經讓營銷聯盟的輪廓日漸清晰。一個“三步走”的策略開始在各級政府間流傳：第一步，加大政府對自主知識產權、節能環保及名特優產品的采購力度，在政府重點工程的招投標過程中優先考慮上述產品；第二步，將重點企業“聯盟”，在全國各大展會上以群體的形象集中參展；第三步，構建一個服務平臺，為出口企業解決國際貿易中存在的問題。

　　不管怎樣，這個新興事物已開始登場亮相。作為首屆營銷聯盟的盟主城市，2006年，廈門市政府會同省經貿已經組織承辦了武漢和重慶兩場展銷推介活動。

　　中介何時中興？

　　與很多企業家的觀點一樣，李川認為，介于政府和企業之間的中介組織不應該只是一個“上傳下達”的傳聲筒，更應該是一個為廣大中小企業謀福祉的中堅力量，要完善福建省的產業結構，壯大企業實力，就必須激活中介組織潛在的能量。

　　行業協會的動員工作還沒有真正開始，從零零碎碎的反饋而來的信息來看，行業協會對此普遍表示歡迎，但似乎還未做好充分準備。行業協會一談起政府支持還是希望得到政策和資金支持。他們的觀點是，協會是民間組織，沒有相應的權和勢，很難發揮更大的作用。

　　對協會的另一種觀點來自企業，行業協會的人大都是離退休老干部，他們不懂市場，如何指導企業做好營銷工作？少數企業的觀點更偏激，一些行業協會除了收會員費、向企業拉贊助外，服務企業的事沒干幾件，怎能指望它們為企業的營銷提供良好的服務？

　　盡管這只是少數企業的觀點，但這種真切的聲音卻讓人體會到推進營銷聯盟的難度的確不少。就記者采訪所了解的情況看，對營銷聯盟這一設想，各地市政府有關部門思路還沒有清晰，推進工作尚缺乏統一的章法，而協會和部分企業，都對這個新事物的愿望抱以贊許，但對具體如何推進，效果如何持觀望態度。至今為止，福建營銷聯盟只有名頭而無實體，沒有固定的辦公室和責任人，甚至連它應該在政府體制之外還是在體制之內都未最終定奪。

　　但李川顯然對此有充分的思想準備，他承認“福建省企業間的聯合缺乏基礎”，但他認為，過去我們一直鼓勵企業在競爭中發展，強調搞活個體放開競爭。“我們過去太強調聯合了，實際上我們是社會主義國家，按道理講我國是最有條件談聯合的，因為我們強調的是集體主義，這應該是我們的優勢。”

　　他認為：“目前我國政府在經濟運行過程中、社會組織的發展過程中依然發揮著積極的主導作用。在西方國家其實政府也一直發揮著重要作用，先是以康采恩、托拉斯等形式，進而則是跨國公司實現某種的聯合，分割國際市場。”

　　“在國外，行業協會扮演著引擎功能。但在中國，政府對行業協會的支持不夠。”著名學者、《第一財經時報》總編輯秦朔也許代表了許多人的觀點。

　　對于行業協會目前的問題，李川認為這是發展中的問題。他舉例說，福建莆田古典家具十分精美，企業不少，但規模都不大，通常單個企業把自己的產品在北京等大都市設點展示，但單個企業不可能有大規模的展示行為，交易量自然小，后來政府組織了這方面的展銷活動，每個企業都可以參加，變零星的個別企業行為為相當影響力的集中市場展示，可以令單個企業的營銷成本下降，企業為何不參加呢？行業協會成就了單個企業無法成就的事情，實現了眾多中小企業的夢想，也培育了行業協會的威信，進而推動了行業協會自身的功能發展。這樣，行業協作的作用越來越大，企業參與的積極性越來越高，行業協會未來的組織力、號召力、凝聚力和受認可度也會更高。企業也會發現在市場營銷過程中，改變過去單個營銷的觀念是有益的。

　　如此，在三方的協力與互動中，各方的功能都能發揮，同時也能推動各方自身的發展，既改變福建工業品找不著郎君的尷尬局面，也順勢激活日漸沉睡的協會力量，將之推向市場的最前沿。

　　將行業協會推向舞臺中央顯然是一條正確的道路，但問題在于中間的時間可能相當漫長，短期會不會影響到營銷聯盟有效性的發揮？從目前國內的現狀來看，雖然行業協會在面對行業普遍性的問題時能夠發揮一定作用，但許多時候，不少行業協會都處于“休眠”狀態，很難與市場真正接軌。尤其是品牌企業集中的產業，行業協會的功能幾乎被完全弱化。這不是福建獨有的現象，在中國其他地方也是屢見不鮮。到底行業協會能在市場上發揮多少作用，這是人們普遍擔心的問題。

　　但是，一些協會已經在往市場化方向邁進，而且很多有遠見的企業家也開始注重發揮行業協會的功能，因為企業已經發現，沒有行業的規范，企業自身的發展也是有限制的。而一些希望有所作為的協會也積極注重發揮領導性企業的力量。

　　“在莆田，蔡金輝是一個有著社會責任感的企業家，這次咱們打算推舉他當莆田鞋業協會會長。”在此次協會換屆選舉中蔡金輝受到推舉，不僅在于蔡金輝在莆田鞋業中的絕對領袖地位，更在于他對莆田鞋業有著更理性而清晰的認知。在莆田制鞋業，蔡金輝是為數不多的能夠跟政府說得上話的企業家之一，每年的鞋業會議，幾乎是“無蔡金輝不成會”。莆田政府的意愿很簡單，期望借助蔡金輝的影響力來規范莆田鞋業的競爭秩序，同時也希望他為莆田鞋業的長遠發展建言獻策。

　　聘任企業家出任行業協會會長，在福建開始成為一種潮流。在晉江服裝行業，七匹狼絕對是一個標桿，它的一舉一動對晉江服裝業的影響非常大，即便是利郎等快速崛起的新星都對它心懷敬意。這一切，正為周少雄在福建服裝服飾行業協會擔任要職作下了注腳。“周會長在泉州可以說是一呼百應。”在卡賓服飾首席設計師楊紫明眼里，周少雄的威信讓充分競爭的晉江服裝業更加自律而有序。

　　“泉州的食品行業并不大，協會的工作主要是服務會員企業。”泉州食品行業協會副秘書長張世英說。雖然他已進入協會有一段時日了，但他仍然習慣使用在惠泉啤酒公司任職期間的老名片。

　　行業協會希望借用企業家發揮榜樣的力量來提升影響，而企業家則企望協會這個半官方組織為企業作出貢獻，這看起來是一個雙贏的構想，但在實施推進的過程中，由于職能界定不清晰等因素，難度仍然不少。

　　對目前行業協會存在的問題，一位不愿意透露姓名的官員有著清醒的認識，“大多數行業都有三個協會，一是全國性行業協會，一個是每個省下設的協會，另一個則是地區級的行業協會。一些協會甚至分化出了新的協會，例如汽車行業分出來的工業工程機械行業協會，紡織業分出來的服裝服飾協會。橫向和縱向的交叉，使行業協會成為一個剪不斷理還亂的特定組織。”

　　“一些行業協會是特定歷史時期的產物，真正發揮市場作用的是一些全國性的行業協會，例如汽車工業聯合會、紡織工業聯合會等”，來自企業的反饋印證了這個說法。在全國同行名列前茅的廈門金龍聯合汽車公司每年都要接待好幾撥不同協會的工作人員，到最后，“我們都搞不清這些協會之間的關系”，廈門金龍聯合汽車公司(俗稱“大金龍”)發言人戴永佳無奈地說。

　　“每隔幾天，我都會接到一些打著政府幌子拉贊助的電話，有些甚至打著中央的旗號。”福建福馬食品集團(以下簡稱福馬)農業產業化辦公室主任李天星說，“到最后，我看到北京來的電話都心有余悸。”這家位于閩南活躍經濟帶晉江市的企業目前已成為集研發、制造、營銷、貿易、金融投資(興業銀行股東)、品牌經營的食品企業集團。

　　行業協會的變革也不是一朝一夕的事，“避而遠之”并不代表企業對待行業協會的主流態度，但要驅動它們參與，驅動行業協會發揮更積極的作用，也許真的需要一劑猛藥。營銷聯盟這個大棋局的構想能夠成為行業協會振興的歷史契機嗎？

　　來自企業的聲音

　　來到福建經濟最活躍的閩南城市泉州尤其是其轄區晉江市，你會很容易被路邊明星閃爍的廣告牌所吸引。九牧王、利郎、安踏、361度、柒牌、勁霸、特步、貴人鳥……幾乎都是響當當的名牌。服裝和鞋業已成為這兩個不起眼的小城市的兩大產業集群。尤其是晉江，作為一個縣級市，居然擁有運動鞋生產企業三千多家，年產運動鞋八億多雙，占到了全國的1/3、全球的1/6，獲得“中國名牌”的企業超過十家。有一個說法是，全球每十二個人就擁有一雙晉江生產的鞋。晉江也因此獲得了“中國鞋都”的美稱。

　　踏入這個市場化程度已經很高的地方，企業和政府之間的關系變得有點微妙。與內地地方政府的強勢主導不同，這里基本上已經形成“大企業、小政府”的格局。政府現在主要扮演的是公共服務者和資源協調者的角色。一位當地官員以調侃的口吻說：“現在的企業可精了，政府邀請它們參加會議，它們會先問清楚是什么會，沒有好處它們甚至會找借口推掉。”正是這種務實和自主開拓的精神，使得泉州和晉江的企業對政府的依賴越來越小。

　　在很多企業的眼里，他們已經習慣了做營銷主要是企業自己的事，即便像行業協會這種離企業比較近的公共服務機構，所起的作用也十分有限。因此對于剛剛聽說的營銷聯盟的事情，他們是一臉茫然：“營銷聯盟到底能為企業做什么？”福馬農業產業化辦公室一位負責人一臉疑問，“行業協會該為企業做的工作都沒有做好，現在又另外成立一個機構，會不會給企業帶來額外的負擔？”

　　這位人士的擔憂并非沒有根據，他對目前眾多的行業協會頗有微詞也不無道理。以食品企業為例，上面便對應著至少兩三家協會。企業經常收到以協會名義下達的各種希望企業贊助的通知和文件，煩不勝煩。而企業一旦遇到一些因為外部因素引起的企業危機，行業協會卻幫不上什么忙。

　　比如有一次，當地的工商部門檢查指出，福馬的某個產品包裝袋上的說明文字比規定大了零點幾毫米，責令他們全部停產整改。

　　類似的事情幾乎是每個企業都會碰到。這個時候，企業特別希望有某個部門或協會能站出來幫他們說一句公道話。“如果營銷聯盟能幫我們解決一些事關企業切身利益的問題，那我們還是很歡迎的。”看來他并非不歡迎政府或行業協會介入，他關心的是能否實實在在地為企業辦實事。

　　在福州市，一些大型企業對省政府大力推動的營銷聯盟則要興奮得多。這與省里和福州市政府相關部門對當地企業一貫的重視和支持有關。這一點，東南汽車工業有限公司(以下簡稱東南汽車)營業部楊志高經理深有體會：“東南汽車作為福建省的重點企業和名牌產品，近年來的迅速發展離不開政府部門和各級領導的大力支持。”如今，在福州市街頭，出租車、公安、交警等執法部門的用車很大一部分也是東南汽車的產品。現在，東南汽車正在利用與政府的良好關系，進行全省政府系統公務車市場的深挖，爭取成為更多政府采購的優勝者。事實上，很多人對東南汽車有相當一致的評價：“價廉物美。”現在，東南汽車最大的挑戰是如何從福建名牌晉升為全國名牌，它們對營銷聯盟的出現給予了積極回應。

　　因為把東南汽車放到硝煙彌漫的全國汽車市場一比較，無論是空中品牌宣傳還是地面通路鋪設，都與國內的汽車巨頭存在相當的差距。在綜合實力并不是很強的情況下，如何在全國市場爭得一席之地，是東南人正在求解的一道難題。“我們今年的生產目標是10萬臺，主要瞄準省外市場，而閩商遍布全國，他們就是我們的重點客戶，營銷聯盟如果能把外地閩商資源與購車需求與我們做好對接，這就是一批可觀的訂單。”楊志強開始為營銷聯盟設計操作思路。

　　實際上，大部分企業都發覺自己離不開政府的支持，因為它們還沒有做到足夠強大。在福建省內轉過一圈后，記者也逐漸挖掘到了很多企業對于政府公共服務的共性需求，以及它們各自面臨的營銷難題。從這個角度上，企業對于有著強大政府背景的營銷聯盟還是抱有期待，畢竟人多力量大，但他們十分關注營銷聯盟能否切切實實以服務的心態，以專業的方法解決他們所面臨的共性的營銷難題。

　　鏈接一：政府是管家還是保姆？

　　4月底的福州已是晚春時節，雖然冷不丁的一場暴雨會讓整個城市寒冷如冬，但隔天的陽光依然讓人感到和煦而溫暖。

　　剛剛與東南香米業總經理黃金龍談完話的王加林有些郁悶。一天前王加林剛被調任為莆田經貿委主任，任命還沒有公布，他就開始動員東南香米業上市。出乎他意料之外的是，雖然政府此前公布了一個“上市就獎勵200萬元”的政策，但黃金龍似乎對上市的興趣不大。黃金龍現在迫切希望莆田政府能解決他所面臨的棘手的物流問題。“物流成本占了30%以上。”黃金龍向王加林訴苦，“我們的毛利卻只有5%～10%”。東南香業目前的資產負債率高達60%，雖然這已觸及警戒線，但鑒于其與政府、銀行的鐵桿關系，即便如此也并沒有影響企業的正常運轉。

　　“一旦上市，這么高的資產負債率，股民肯定無法接受。”這是黃金龍對上市不太感冒的一個理由。另一個尚未道明的理由是，對黃金龍來說，上市意味著丟掉手中的部分控制權，而且還要打破他辛辛苦苦建立起來的營銷體系，對其進行傷筋動骨的改造。“我賺的錢到我兒孫輩都花不完，上市固然是一件錦上添花的事，沒有上市我也不覺得很可惜。”黃金龍一臉憨笑，但語言中卻透著婉言謝絕的意思。

　　在某些時候，不完全是政府說了算。政府和企業之間像一種父子關系，父親的建議兒子并不一定要照著做。例如，廈門寶姿公司從來不出席廈門市經發局舉辦的活動，它在市場上強調的是國際性時尚品牌，參加這些活動倒有些貼上廈門本土標簽的嫌疑；全國聞名的福耀玻璃在遇到反傾銷和國際貿易糾紛時，首先不是找政府而是努力自己解決。

　　在一些沿海經濟發達省份，政府從父親的位置上退下來成為保姆，早已是既成的事實。與市場上摸爬滾打多年的企業相比，政府的固有體制很難快速應對千變萬化的市場問題。比如，福耀玻璃開拓國際市場時日已久，如果一些國家的政策風向出現一絲變化，福耀玻璃就有一整套可行的應對機制，而由政府出面去解決，這就上升到國家與國家利益之間博弈的層面，最終可能要耗費大量的時間才能搞定。

　　如今，作為全國同業的領軍者，福耀玻璃雖然已成功躋身奧迪、大眾、現代、大宇、通用、福特、五十鈴、三菱等主流汽車廠商的供應商名單中，但其在海外早期的開疆辟地過程中并不順利。“從最初不懂規則到適應規則，在與國外頂級汽車制造商打交道的過程中，我們吃過很多虧。”福耀集團銷售部的檀勤烯說。不過現在它意識到一些問題單靠一己之力就能解決，近一段時間，福耀玻璃報關部的工作人員正在上訪國家商務部，以解決與歐美一些國家的貿易爭端。

　　無論是在內地省份還是在沿海地區，重點企業向來是重點保護的熊貓寶寶，除了當地政府的關照與疏通外，省一級政府也對這些企業大開綠燈。但是即使在福建省內，地區與地區之間的競爭苗頭往往讓執行變得冗長而繁復。

　　何況，這些重點企業反而對政府的營銷需求并不強烈，因此，政府和行業協會必須圍繞廣大的中小企業做文章。這是每一級政府、每個行業協會都必須考慮的工作重點。

　　營銷聯盟的輪流盟主制，讓政府之間的相互競爭從臺下走到了臺前。設定這個頗有些江湖味道的制度，其初衷在于通過強勢的區域品牌將當地的企業集中在一輛戰車上，以群體的形象與大量分散而薄弱的外埠企業競爭；另一個設想是讓脫離了同質化競爭、邁入品牌快車道的明星企業帶動一大批質優價廉的中小企業進行品牌升級。

　　興一利必生一弊，任何一項卓有成效的變革都伴隨著或大或小的難題和困惑，營銷聯盟也不例外。在去年11月舉辦的武漢博覽會上，廈門市政府雖然動員了大、小金龍這兩家明星企業參展，但兩家公司相互攀比、明顯對峙的展位，讓一片祥和中彌漫著硝煙。“為了避免這種尷尬的情況，我們兩家公司很少同時參加一個展會。”大金龍新聞發言人戴永佳坦言，“這也是不得已的事”。

　　這種現象不僅存在于廈門，即便是在泉州，乃至浙江溫州、廣東佛山等產業集群效應明顯的城市，都是一個無法避諱的話題。做大

蛋糕與搶奪蛋糕，在特定的時間并不矛盾。在整體市場沒有太大增長的情況下，對于兩家實力相當的行業領導者來說，對手失去的市場也許就是自己得到的市場。此時政府的調解就顯得格外重要。

　　蒙牛與伊 利，這兩個內蒙古的乳業巨頭同城操戈多年，政府像一個勸架的長輩，安慰完這個又去做那個的思想工作。牛根生一再強調，蒙牛的目的不是要和誰爭第一、搶誰的市場，最終目的是要將

呼和浩特市打造成中國的“乳都”。盡管他描繪了和諧而美好的未來，但如果沒有呼和浩特市政府在兩者的沖突與矛盾中斡旋，也許這極有可能只是一廂情愿。

　　對于相互掐架的少年來說，最需要長輩的時候恐怕是在對付身材健碩的共同敵人之時。不過也有例外，比如，誰在國際貿易中遇到了麻煩，誰是那個擅自將底價透露給外國人的卑劣同行，這些細碎但卻真實的議題讓營銷聯盟更像一個家庭會議。從某種意義上說，營銷聯盟的最終目的是讓企業之間的競爭變成競合，從而歸在“閩”字大旗下。

　　企業要從自由奔馳回歸到有張有弛的軌道上來并不是一件容易的事，將完全市場化的企業資源擰成一股強有力的鐵索也非一日之功。競合不是簡單的一加一，不是簡單的并購和聯合，競合的市場本質是對資源的分配和整合。這需要政府站在區域和產業的高度上，去辨析每一個企業具體而細致的需求。