吳樂晉

　　據(jù)品牌營銷界最新消息，著名運(yùn)動(dòng)品牌公司正在研究一項(xiàng)秘密武器：將氣味與品牌相結(jié)合。這意味著，有一天，消費(fèi)者不僅能看到耐克，甚至還能“聞”到耐克。

　　事實(shí)上，多年來，包括可口可樂、歐萊雅等國際著名品牌都嘗試將觸覺、嗅覺、味覺等新興元素引入自身品牌建設(shè)中來，以便與消費(fèi)者建立多元的聯(lián)系。

　　有趣的是，上月底，一家中國老字號(hào)恒源祥也和美國Monell化學(xué)氣味官能中心簽約，這家著名的嗅覺味覺研究機(jī)構(gòu)將首次為中國品牌開發(fā)氣味研究。Monell同時(shí)也為可口可樂、雀巢、雅詩蘭黛、寶潔、松下、波音公司提供氣味研究支持。

　　根據(jù)《國際商標(biāo)法》規(guī)定，聲音、氣味都可以注冊成商標(biāo)，在品牌營銷領(lǐng)域領(lǐng)先世界的美國、日本、新加坡、中國香港等國家和地區(qū)都有“聲品牌”和“味品牌”。

　　最著名的聽覺品牌莫過于英特爾，打開電腦，就能聽到英特爾獨(dú)特的音符。

　　高露潔則將自己獨(dú)特的牙膏口味申請了專利，使它的品牌戰(zhàn)略高出同行一籌。Stefan Floridian Waters是作為新加坡航空形象一部分而特別設(shè)計(jì)的香味。這個(gè)香型形成了新加坡航空空姐所用的香水，客艙所用的香水，現(xiàn)在，這個(gè)香型已經(jīng)被注冊成新加坡航空獨(dú)一無二的商標(biāo)。在觸覺開發(fā)上，可口可樂創(chuàng)造了世界獨(dú)一無二的可樂瓶。

　　Monell的Carol博士告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》：胎兒的味覺、嗅覺和聽覺先于視覺發(fā)育，小孩出生一個(gè)小時(shí)內(nèi)，是憑借嗅覺找到母親的。事實(shí)上，人類對(duì)氣味的記憶最持久，很多人都記得小時(shí)候聞過的一種氣味，這種氣味會(huì)激發(fā)他(她)強(qiáng)烈的情感并勾起對(duì)應(yīng)的回憶。不過目前，絕大部分的品牌依然只是訴諸視覺。

　　事實(shí)上，以前的品牌其他感官的開發(fā)大多是將嗅覺、聽覺等與實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行相聯(lián)系。耐克第一個(gè)提出要將氣味進(jìn)一步和抽象的品牌本身相聯(lián)系的公司。而恒源祥現(xiàn)在要做的也是這個(gè)試驗(yàn)。Carol舉例說，比如某天在一個(gè)巨大的恒源祥廣告牌前經(jīng)過，同時(shí)會(huì)聞到這種特殊的氣味，在恒源祥的雜志廣告上，也可以貼上具有這種獨(dú)特氣味的布條……

　　恒源祥公司有關(guān)人士也指出，目前包括中國在內(nèi)的大多數(shù)國家商標(biāo)法還沒有規(guī)定允許嗅覺商標(biāo)和味覺商標(biāo)，這也意味著恒源祥即使研究出一種代表自己品牌的嗅覺和味覺，也無法獲得注冊，無法得到法律保障。