推廣韜略：蓄勢Vs轟炸

　　企業的市場推廣動作，不僅會透露出企業一定時期的戰略和戰術意圖，也會透露出企業的諸多優勢和不足。要感覺一個企業謀略的深淺，只要觀察一下其在市場推廣上的顯性動作，就可做出大致的判斷。可口可樂有一句名言：“我們賣的是水，顧客買的是廣告。”其實，不僅是廣告，還包括各種形式的市場推廣形式。而對于高端白酒營銷而言，事件營銷+廣告傳播則是市場推廣的關鍵詞。

　　茅臺：蓄勢待發 期待經典

　　由于市場化運作晚于五糧液，因此很長一個時期，茅臺在推廣方面顯然落后于對手，不過近年來這種局面有了很大的改善，茅臺無論是廣告還是事件營銷都有了新的亮點。

　　茅臺自1998年開始真正意義上的市場銷售以來，一直非常看重事件營銷。曾經運作的國酒祭國魂、中國歷史博物館收藏茅臺酒、漢帝茅臺酒在香港大拍賣等大手筆事件營銷活動。不過以這些經典動作為支撐點的連環造勢不夠，相對缺乏系統的策劃運作。

　　2006年，茅臺贊助“玄奘之路”的活動就顯現新意，“借勢”營銷獲得空前成功。這次歷時近40天，行程1.2萬公里的活動從西安大唐芙蓉園出發，最終到達印度的那爛陀寺(也就是西游記里的大雷音寺)。整個活動有大量媒體隨行，作為贊助商的茅臺也受到了極大的關注。

　　“借勢”之外，茅臺也有“造勢”之舉。茅臺獨創白酒“年份酒”概念，也可謂推廣的神來之筆。就連五糧液也仿而效之。

　　廣告方面，從茅臺近來的廣告來看，已經走出了打“平民化”旗幟和宣傳“茅臺喝出健康來”的誤區，不斷靠近消費者心目中“國酒”從容、大度、自信、尊貴、神秘和俯視天下的王者氣派。不過，作為“國酒”，茅臺要將市場推廣與品牌地位協調統一，還有很長的路要走。

　　五糧液：定位準確 延伸到位

　　五糧液在市場中浸淫多年，市場推廣方面有獨到的三大特點，一是善于塑造產品品牌和企業品牌；二是長于通過事件營銷來實現其推廣目的；三是著眼長遠發展。

　　最近兩年，五糧液在傳播上基于重點突破、縱深發展與全面覆蓋的市場布局原則，實行大廣告、大公關、大網點，同時推進、重點突破的傳播策略,花巨資在央視、衛視、戶外廣告、網絡媒體、樓宇液晶電視、平面雜志、報紙等媒體上進行立體傳播，形成強大的品牌勢能。除了多年來在央視保持長時間的廣告投放之外，很多地方臺也在每晚12點之后便開始無休止地訴說著五糧液的品牌故事、企業形象，并放送五糧液的企業文化之歌。鋪天蓋地的廣告“轟炸”，宣傳效應實在不可小視。

　　五糧液深得事件營銷的真諦，“600年五糧液拍出50萬元天價”、“68度原漿酒創造吉尼斯紀錄”、“國際孔子文化節祭孔大典惟一祭祀酒”等新聞由頭，落點到“物有所值”，配合五糧液的價格策略，成功地將事件與品牌戰略結合起來。

　　不斷地主動制造新聞，將產品、企業的好消息變成新聞告訴消費者。短期效果不見得很明顯，但是水滴石穿，十足的耐心加上技巧，以及產品品質的保障，五糧液累積十年，可謂無往不利。

　　以往五糧液在進行產品宣傳、企業宣傳時，由始至終，一直秉承“新一代成功人士的必飲品”這一中心點來展開，強調這是一個融歷史與現代于一體的絕佳飲品。顯然是配合市場戰略，與深受老一代人喜愛的茅臺進行定位區別。近來，五糧液在推廣中更強調“中國的五糧液，世界的五糧液”，其開拓國際市場的雄心由此顯見。

　　點評

　　廣告對于進攻者來說的確是一種犀利的武器。五糧液依靠廣告海洋戰術，實現了企業營銷的快速發展。對于茅臺來說，不光要適當地加大廣告投放，更應該集中品牌火力，把核心訴求的核心力量落在一點上。

　　此外，需要兩家企業都注意的是，既然高端市場的容量越來越寬廣，人們對高端品牌的認同也更加理性和整合，茅臺和五糧液沒有理由不在歷史傳統的窠臼中進行個性訴求和清晰定位，并在適合自我推廣的策略中完成高端爭奪的目標戰略。

　　結語：

　　在茅臺和五糧液的競爭中，茅臺的市場意識比五糧液蘇醒得晚一些，一度處于被動的地位。然而塞翁失馬，焉知非福。有五糧液在市場經濟大潮中趟路，茅臺的市場策略更加穩健。茅臺善于借鑒吸收對手的經驗教訓，同時開放視野，學習國際品牌先進之處，依靠歷史底蘊的厚度，逐漸由跟隨向超越發展。五糧液敢闖敢干，天道酬勤，取得豐厚的市場回報，但近年頗受多元化的困擾。在經歷一段調整后，五糧液重新找到突破方向，志在進軍國際市場。這兩個品牌，在相互競爭中促進對方壯大，將是中國打造世界性品牌的希望。