價格博弈：超越Vs反超越

　　經營思想的差異，在茅臺和五糧液的價格策略中也得到充分體現。從2003年9月起，茅臺和五糧液已進行了3輪價格拉鋸戰。在這場其他行業難得一見的競相漲價戰中，率先走向市場化的五糧液一路充當著急先鋒的角色，而后知后覺的茅臺則由跟隨最終轉變成反超。

　　競價交鋒

　　第一輪

　　2003年9月下旬，五糧液在更換三重防偽包裝后，以此為由頭，毅然漲價100元，漲幅達25%。10月份，茅臺做出回應，將高度茅臺酒漲價50元，從218元提高到268元，漲幅達23%，而低度茅臺酒的提價幅度則高達34%。據悉，競相漲價后，兩者取得的市場效果卻不一樣。

　　漲價對五糧液來說利弊兼有。有利的是，在漲價過程中，對全國經銷商進行了全新梳理，完成了對全國市場的重新規劃，為以后的渠道布局打下了堅實的基礎。而不利的一面是，在一段時間內，由于大量竄貨，五糧液的價格出現倒掛現象，市場秩序混亂。

　　而茅臺在2004年卻因此取得了價升量增的好結果，茅臺酒及系列產品產量達到了1.5萬噸，同比增長了27%；銷售收入達30.1億元，同比增長25.4%，雖然不及五糧液一半的銷售額，但8.21億元的凈利潤卻緊逼五糧液。

　　第二輪

　　2006年，五糧液在半年時間內實現了三次提價：年初，五糧液每瓶上漲10元。3月份，尖莊等中低檔產品的價格提升了3%～60%。6月，五糧液又第三次出招將主打產品提價20元。此輪漲價五糧液漲幅近10%。

　　2006年2月，茅臺再次選擇跟隨策略，但與2003年的提價相比，這次茅臺提價幅度卻比五糧液高，平均漲幅約15%。53度茅臺出廠價從268元漲至308元，低度茅臺均價也從198元漲至228元，更高端的茅臺“年份酒”漲幅則在30%以上。

　　競相漲價之后，茅臺與五糧液仍有100多元的價格差距。以至于很多人都認為——茅臺的價格與其“國酒”地位有一些不符。

　　第三輪

　　2006年12月28日，五糧液將出廠價提高20元。隨后，茅臺市場價格突然發飆，2007年1月上旬，湖南市場上的每瓶53度新飛天茅臺酒零售價從328元猛漲到458元，漲幅超過100元。這是20多年來茅臺首次在價格上超越五糧液。值得注意的是，本次漲價不是茅臺主動提價，而是產品供不應求引起的市場反應。

　　隨著年關到來，高端白酒貨源越趨緊張。有人估計，53度新飛天茅臺酒價格甚至有可能達到500元左右。這時，茅臺卻出面對漲價踩了一腳剎車。2007年1月10日，茅臺出臺了《關于茅臺酒在市場上限高通知及管理辦法》，對全國市場上銷售的茅臺酒價格進行全面限價，其中規定，每瓶53度新飛天茅臺酒零售價不得超過468元。這個政策的出臺，與茅臺關注消費者利益的說法形成了落地性呼應。

　　在這場馬拉松的價格戰中，茅臺通過3次漲價，逐漸完成了從反制到反超競爭對手五糧液的戰略轉折。

　　策略比較

　　茅臺：穩健追隨 反制反超

　　因為產能有限，又缺少子品牌呼應，茅臺實施的是“一年上價、一年上量”的穩健跟隨價格策略。在前兩次的漲價風波中，大家都認為茅臺的價格與“國酒”地位不相符，但是茅臺依然采取跟隨策略。其實，在跟隨行動中，既是競爭為本，也是顧客為本。也就是說，在五糧液帶動的“牛市”中，茅臺既享受了行業繁榮帶來的充分利潤，也盡量不傷害到消費者的利益，維系了顧客。進入2006年，茅臺產能已無法滿足市場的需求。于是，以資源為本的漲價就自然而然地發生了，同時也包含著消費者需求無形而有力地推動。這一切，都顯得理所當然。在價格戰中，通過企業的跟隨策略、營銷鋪墊、尋找時機，最終把三種戰略思維融合在一起，形成了組合聚變的效應。此時，再也沒有人說茅臺的價格問題了。

　　五糧液：猛漲限量 拉開距離

　　五糧液集團總裁王國春在價格方面有一個戰略觀點——在制定五糧液的價格政策時，要綜合考慮到五糧液的檔次、聲譽和地位，將五糧液的價格維持在一個較高的層次上，執行強勢五糧液價格，就如同美國執行“強勢美元政策”一樣。

　　為保持這種價格強勢，五糧液集團采取了三方面措施：一是進一步提高和穩定產品質量；二是進一步提高包裝質量；三是有針對性地控制產品投放量。五糧液的目的就是，不斷增大與競爭對手的價格差距，以此給自己釋放更多的空間，構筑起緩沖平臺。這也是五糧液屢次與茅臺拉開價格差距的原因：凌駕于“國酒”價格之上，五糧液體現出的價值自然不言而喻。

　　點評

　　從表面看，價格戰是一種戰術行為，但是成功的價格戰必然與企業戰略緊密相連。因此，從戰術層面看價格戰是短跑行動，而從戰略層面看則是長跑行為。在茅臺和五糧液這3年多的長跑中，我們會發現三種價格戰的戰略思維——競爭為本、顧客為本和資源為本(見下表)。

　　表1 三種戰略思維

　　任何行業，發動價格戰必須結合當時的市場背景，以及企業的相關形態和資源。同時，價格戰需要一個支持體系。包括品牌、包裝、渠道網絡、老產品消化周期等。

　　價格戰也是一種智慧的博弈。從歷史來看，五糧液的名氣不及茅臺，但先于茅臺進入市場的五糧液想到了用市場手段來彌補這一點，在上世紀80年代，五糧液首次將價格漲到茅臺之上，此后20多年一直在價格上領先。五糧液的價格策略為其帶來了豐厚的經濟回報。

　　面對五糧液的漲勢，茅臺的應對可謂卓爾不群：一直采取跟隨五糧液戰略，不當漲價的“出頭鳥”，讓消費者更覺得自身的價值被低估。當時機全面成熟，茅臺才開始以市場推動為主導，理性超越五糧液。而市場自發的漲價會產生一種反作用力，不僅不會降低需求，反而會通過價值提升將被壓抑的需求釋放出來。茅臺的價格策略讓人領悟“國酒”那大智若愚的深謀遠慮。