中國企業應學會延伸世界杯效應

http://whmsebhyy.com 2006年06月22日 09:40 經濟視點報

　　專家點評：

　　(鄭州大學商學院工商管理系主任)

　　事件營銷和體育營銷已成為當今各國企業非常樂意采用的營銷模式，也已成為營銷理論界關注的焦點。

　　今年，德國足球世界杯是最受關注的新聞事件之一，任何與這一事件有關聯的人或企業都順勢進入世人眼簾。

　　中國企業的常用手法

　　財大氣粗的跨國公司，顯然精通世界杯之道，早早地就簽下了頂級贊助商合同。國內企業由于實力等諸多方面，目前還難以直接成為世界杯賽事的主贊助商，不過，通過贊助某支球隊、贊助某個隊員的方式可以與世界杯親密接觸一下。

　　一般情況下，國內企業考慮更多的則是將世界杯或足球作為企業營銷、生產的一個因素。比如生產與足球相關的產品，或者拿世界杯的門票、吉祥物、帶有球星號碼的

球衣等做銷售獎品，都會有不錯的效果。

　　其次，在世界杯期間，除了電視以外，眾多的主流門戶網站和都市類報紙都為世界杯開辟了專門增刊。在這樣的情況下，我國的企業大多贊助世界杯新聞節目或者選擇在其中插播廣告，直接將企業的有關信息傳遞給基數龐大的讀者人群，發揮一般的廣告難以達到的效果。

　　延伸世界杯營銷效果

　　由于上屆世界杯的影響，國內許多企業嘗到了世界杯的“甜頭”，他們會繼續“揩世界杯的油”。

　　其中，有一些企業把世界杯當成一種促銷機會、炒作機會，一個孤立的事件營銷，認為世界杯營銷的主要目的就是在短時間內通過賽事提升企業的品牌知名度。但作為企業要想延續世界杯營銷的效果，讓體育營銷的作用發揮到極致，如下幾點可供參考：

　　(1)正確認識世界杯的作用、運作規律和發展趨勢，把世界杯營銷納入整合營銷傳播的軌道。世界杯是4年一個輪回，所以這一個世界杯年份的結束，就是下一個世界杯年的開始。這樣勢必會有前期、賽事期間、世界杯之后等不同階段的傳播策略和相應的市場活動。企業可以根據不同的發展階段策劃一系列旨在突出企業文化底蘊的營銷活動，不斷加深人們對品牌的認知，讓體育營銷在商業實戰中充分發揮出其特有的魅力。從這個角度來看，可口可樂和國際足聯一次性續約至2022年，無疑是最高明的世界杯營銷了，世界杯營銷成為可口可樂的常態項目。

　　(2)總結、學習和借鑒成功企業的經驗。從傳播角度看，贊助世界杯或投放相應廣告，固然能吸引眼球，但深入了解你所要達到的受眾以及他們的行為習慣也很重要。大凡成功的世界杯贊助商，都有一個共同的特點，那就是把世界杯的精神與企業的品牌形象實現了無縫的對接，使體育文化成為公司品牌中不可或缺的元素。

　　(3)切合實際，尋找自身和世界杯的結合點。不是所有的品牌都適合世界杯的。企業如果打算借助于世界杯來開展營銷活動，一定要根據自己企業的業態，品牌的發育程度、成長程度來判定和確定投入方式，怎么“傍”這個熱點。

　　如同球場的激烈競爭一樣，市場的競爭也不僅是體能，更是實力和智慧的較量。大企業有大企業的做法，小企業也可以有自己的玩法。如小的酒吧、餐館、浴池多買幾部電視的錢還是有的，來看球賽的人一定會消費酒水、茶水、

方便食品、啤酒、小點心等，這樣營業額上去了，自然就有了利潤。

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