世界杯營銷：看上去很美

http://whmsebhyy.com 2006年06月22日 09:40 經濟視點報

　　【“杯”中營銷之一】

　　世界杯營銷:看上去很美

　　□經濟視點報主筆劉金松

　　桑巴舞的華麗、德國的粗放，非洲兄弟們的閑庭信步，在這個火熱的6月，足球正在以它奇妙的方式帶給人們不同的感受。

　　在足球場下，另一場關于足球和商業的糾纏也在無聲地上演。這場商業世界杯賽，對于參與其中的企業來說，其慘烈程度絲毫不亞于阿根廷對塞黑的6：0屠殺；而其成功所帶來的價值甚至遠遠超過了世界杯冠軍。

　　32個國家的足球隊、64場精彩賽事，現場270萬狂熱的球迷，累計400億人次的電視觀眾。再加上100多個國家各類大小媒體的狂轟濫炸，這項世界第一運動的魅力成了商家難以割舍的表演舞臺。

　　15個頂級贊助商名額，更是早早被財大氣粗的跨國公司壟斷，其中多數是我們耳熟能詳的老面孔：

阿迪達斯、可口可樂、麥當勞、現代汽車、吉列、飛利浦、東芝、富士等國際知名企業。

　　針對中國市場而言，雖然沒有頂級贊助商，但企業也都在以各種形式搭世界杯的順風車。一個最為直接的例子是，獲得世界杯轉播權的央視，其世界杯廣告招標首日簽售額即過億，超過了1998年世界杯時的銷售總額。甚至為了保證中場評球的時間，央視廣告部不得不動員部分已簽約客戶，積極撤單。

　　僅中國移動就為央視《2006年世界杯賽事直播》獨家特約播出權和《2006年世界杯射手榜》獨家冠名權貢獻了上億元廣告費；青島啤酒用4000萬元僅冠名了“觀球論英雄”的一個欄目；不斷走向國際化的聯想還簽約了當前世界足球先生小羅，作全球形象代言人，繼續了聯想在都靈奧運會的全球視野。此外，還有更多的中國企業也參與到世界杯營銷之中。

　　作為河南的知名啤酒企業，金星在其全國品牌的征途中，也開始借助世界杯帶來的機遇，不但現身央視，還組織了規模浩大的德國之旅。

　　除此之外，想搭世界杯便車的中小企業更是數不勝數。即使在鄭州街頭，借助世界杯進行營銷的大小商家也是隨處可見，某賣場甚至推出了相關產品組成的32強，把球隊的晉級和相應商品的降價聯系在一起，球隊晉級越高，該商品的降價幅度越大。

　　體育營銷已經成為許多企業塑造品牌、產品推廣的一大利器，世界杯的到來，無疑為這些企業又提供了一次展示自己的舞臺。

　　然而，當世界杯結束，人們的眼球從世界杯移開時，企業對世界杯的關注就立刻煙消云散�！捌髽I花了那么多的金錢與精力，換回的只是事件營銷的效果，只留給了消費者湊熱鬧的感覺�！边@讓很多營銷界人士很是惋惜。

　　世界杯營銷究竟是機遇還是雞肋？對于廣大中小企業而言，該如何找到適合自己的模式，從而實現小投入大收益，成功搭乘世界杯主題“快車”？世界杯營銷能否擺脫事件營銷的短期效應，使其在賽事結束之后，效果長留？

　　對于即將在家門口參與奧運競爭的中國企業來說，德國世界杯是一次練兵的機會。

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