文/金錯(cuò)刀

　　1982年，IDEO的創(chuàng)始人大衛(wèi)·凱利為蘋果公司設(shè)計(jì)出第一只鼠標(biāo)時(shí)，他未曾想到設(shè)計(jì)會(huì)對(duì)商業(yè)產(chǎn)生巨大的革命力量。很少有一家設(shè)計(jì)公司能產(chǎn)生出像IDEO這樣的革命性力量。過(guò)去的10年，IDEO重新定義了優(yōu)秀設(shè)計(jì)的概念。IDEO設(shè)計(jì)了數(shù)百種商品，它所獲得的各類獎(jiǎng)項(xiàng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他任何一家公司，曾被譽(yù)為全球最富創(chuàng)新精神的二十家公司之一。作為大衛(wèi)·凱利的弟弟，IDEO總經(jīng)理湯姆·凱利則一直在剖析創(chuàng)新精神。

　　1999年，美國(guó)廣播公司(ABC)的《夜線》(Nightline)節(jié)目，做了一個(gè)關(guān)于IDEO公司的節(jié)目，主題是“深潛”，講的是IDEO怎樣通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀察從顧客那里學(xué)到知識(shí)。在節(jié)目中，ABC給IDEO的人員出了個(gè)難題：5天之內(nèi)重新設(shè)計(jì)一個(gè)最具現(xiàn)代感的日常用品——超市購(gòu)物車。在進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)之前，IDEO最先開(kāi)動(dòng)了強(qiáng)烈的好奇心。IDEO的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)同購(gòu)物的人們交談；找商店老板了解情況；向商店?duì)I業(yè)員提問(wèn)題；拍攝人們購(gòu)物時(shí)的照片，對(duì)購(gòu)物車的安全性進(jìn)行研究。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)請(qǐng)教了其他的專家，以從不同的視角尋求啟發(fā)。IDEO最后交出了一個(gè)“革命性”的購(gòu)物車。新的購(gòu)物車有內(nèi)置的高科技掃描儀，可以掃描放入購(gòu)物車的商品價(jià)格，使顧客免于排長(zhǎng)隊(duì)交款。新購(gòu)物車可以旋轉(zhuǎn)90度，推動(dòng)起來(lái)很方便。購(gòu)物車的大鐵筐換成了小的、活動(dòng)式的小筐，方便顧客拿上拿下。在IDEO的網(wǎng)站上，你還能找到這款購(gòu)物車的圖片。

　　沒(méi)錯(cuò)，IDEO創(chuàng)新的一個(gè)法寶就是“潛入”顧客的大腦，發(fā)現(xiàn)那些真正能打動(dòng)顧客的因素，然后才動(dòng)手設(shè)計(jì)。為了更好改善客戶的體驗(yàn)，IDEO公司開(kāi)發(fā)了五個(gè)步驟的設(shè)計(jì)流程：觀察、集體討論、快速制作模型、提煉和執(zhí)行。

　　10種“深潛”角色

　　潛入顧客大腦是一個(gè)系統(tǒng)工程，這一系統(tǒng)工程需要不同類型員工的參與。凱利將在創(chuàng)新過(guò)程中活躍的角色概括為十種人，每一種人都代表著一種“潛入”大腦的途徑。這十種人又可分為三類角色：

　　首先是學(xué)習(xí)型角色。作者認(rèn)為，“扮演學(xué)習(xí)型角色的人謙虛謹(jǐn)慎，時(shí)常修正自己的世界觀，因而可以對(duì)新觀點(diǎn)保持著開(kāi)放的心態(tài)”。

　　角色1：人類學(xué)家。人類學(xué)家觀察人的行為，深入地了解人如何與產(chǎn)品、服務(wù)、空間互相影響，并把這些新觀念和新知識(shí)帶到組織內(nèi)部。

　　角色2：試驗(yàn)家。試驗(yàn)家對(duì)新構(gòu)想不停地進(jìn)行原型試驗(yàn)，這個(gè)不斷試錯(cuò)的過(guò)程也是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程。實(shí)驗(yàn)家可以說(shuō)是“在實(shí)戰(zhàn)中實(shí)驗(yàn)”，他們的成功必然伴隨著一定的風(fēng)險(xiǎn)。

　　角色3：嫁接能手。嫁接能手研究其他的行業(yè)和文化，并將研究結(jié)果移植到本企業(yè)。

　　其次是組織型角色。要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，過(guò)程的管理也至關(guān)重要。事實(shí)上，很多創(chuàng)新計(jì)劃之所以夭折，就是因?yàn)椴簧乒芾怼Ｄ切┥瞄L(zhǎng)扮演組織型角色的人并不認(rèn)為預(yù)算和撥款的過(guò)程過(guò)于“政治化”或者過(guò)分繁瑣，他們反而視其為一盤復(fù)雜的棋局，而唯一的目的就是贏下它。

　　角色4：跨欄運(yùn)動(dòng)員。跨欄運(yùn)動(dòng)員很清楚創(chuàng)新成功之路布滿荊棘，因此他們懂得克服各種障礙的訣竅。

　　角色5：協(xié)調(diào)員。協(xié)作者將成員復(fù)雜的團(tuán)隊(duì)團(tuán)結(jié)在一起，利用現(xiàn)有資源建構(gòu)新的組合，提出跨學(xué)科的解決方案。

　　角色6：導(dǎo)演。導(dǎo)演不僅負(fù)責(zé)召集演員和制作班底，同時(shí)還需要激發(fā)劇組的創(chuàng)造力。

　　第三種是建設(shè)型角色。他們從組織性角色那里得到充分授權(quán)，從學(xué)習(xí)型角色那里吸納有價(jià)值的觀點(diǎn)和發(fā)現(xiàn)，然后進(jìn)行具體的建設(shè)和實(shí)踐。這些角色的人大都屬于創(chuàng)意型人才，他們一般在時(shí)間的核心部分。

　　角色7：用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師。現(xiàn)在越來(lái)越多的公司，開(kāi)始轉(zhuǎn)換觀念，從設(shè)計(jì)產(chǎn)品到設(shè)計(jì)體驗(yàn)。最大的差別是，體驗(yàn)設(shè)計(jì)超越了單純的功能演示而在更深層次上滿足了顧客既有的或潛在的需求。

　　角色8：布景師。在凱利看來(lái)，適宜的空間可以孕育出一系列的創(chuàng)新，布景師負(fù)責(zé)搭建可以讓團(tuán)隊(duì)成員充分發(fā)揮的舞臺(tái)，將物理環(huán)境變?yōu)槟軌驅(qū)θ说男袨楹蛻B(tài)度發(fā)生影響的有力手段。這里面最典型的例子應(yīng)該是Google，它非常善于用環(huán)境來(lái)加強(qiáng)內(nèi)部和外部形象。

　　角色9：照料者。照料者的典型形象就是醫(yī)護(hù)人員，對(duì)于創(chuàng)新而言，如果能以“照料者”的心態(tài)對(duì)待客戶和消費(fèi)者，那就是難得的突破。

　　角色10：故事家。那些善于創(chuàng)新的公司也都善于講故事，那是因?yàn)椋�通過(guò)對(duì)基本價(jià)值觀或文化特質(zhì)的富有說(shuō)服力的闡述更能引發(fā)認(rèn)同。

　　跨界創(chuàng)新，打破僵局

　　企業(yè)創(chuàng)新最重要的角色是什么？令人難以置信的是，凱利認(rèn)為是“人類學(xué)家”。對(duì)于解決問(wèn)題而言，首要的是弄清楚問(wèn)題在哪。而那些擔(dān)當(dāng)人類學(xué)家角色的人擅長(zhǎng)從新的角度對(duì)問(wèn)題進(jìn)行重構(gòu)——通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀察和思考——得出正確的解決方案。

　　但是，我更關(guān)注另一個(gè)角色——嫁接能手。或者，我們可以稱之為跨界高手。嫁接能手會(huì)產(chǎn)生神奇的效力，擁有這種本領(lǐng)的人，就擁有不可思議的魔力。即便是那些看起來(lái)完全不相干的想法和概念，嫁接能手也能將它們進(jìn)行巧妙的嫁接，創(chuàng)造出神奇的新東西。他們創(chuàng)新的源泉通常是：將某種新發(fā)明或新辦法完美地移植到另一行業(yè)或另一領(lǐng)域，發(fā)揮作用，解決問(wèn)題。

　　對(duì)公司的創(chuàng)新而言，跨界也是一項(xiàng)最佳武器。聯(lián)想新款ThinkPad筆記本T60就瞄上了F1，T60內(nèi)部關(guān)鍵部分周圍采用了鎂鋁合金框架加固，這是一種類似于F1賽車的“防滾架”的設(shè)計(jì)。索尼愛(ài)立信的Walkman手機(jī)，其靈感就來(lái)源于索尼的Walkman。一直屈居二線品牌的華碩，憑借和林寶堅(jiān)尼的“跨界”，一下子脫穎而出，融合跑車概念的筆記本在眾多產(chǎn)品中獨(dú)樹(shù)一幟。

　　但是，對(duì)于那些“跨界”高手而言，真正重要的是建立一種文化，一種強(qiáng)調(diào)多元化、包容創(chuàng)新、開(kāi)放的文化。事實(shí)上，《創(chuàng)新的10個(gè)面孔》一書(shū)雖然在強(qiáng)調(diào)10種不同的角色，但是其核心也是一種跨界能力。在當(dāng)今這個(gè)極度過(guò)剩的時(shí)代，“跨界”不僅是“潛入”消費(fèi)者大腦制造絕妙體驗(yàn)的法寶，而且是打破創(chuàng)新僵局的一把利器。