整理/陳亮

　　杰•亞伯拉罕(Jay Abraham)，一個(gè)具有傳奇色彩的營銷大師，被譽(yù)為“世界上最偉大的市場行銷智囊”、“直接營銷鬼才”、“零售領(lǐng)域獨(dú)一無二的專家”、“國際第一營銷管理大師”，以善于挖掘被隱藏的企業(yè)利潤而著稱于世。在其30多年的行銷生涯中，曾協(xié)助400多種產(chǎn)業(yè)中的上萬家公司企業(yè)快速成長，包括IBM、微軟、花旗銀行、聯(lián)邦快遞、星巴克等。《華盛頓郵報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、《美國畫報(bào)》、《企業(yè)家》等媒體均曾撰文介紹他的行銷故事。

　　這是一個(gè)真實(shí)而又特別的故事。在這個(gè)故事里的兩位同行中，僅有一位知道如何使自己的才能加倍至最大效能。

　　有兩搶匪分別搶劫了兩個(gè)人。第一個(gè)搶匪拿走一個(gè)人的皮夾及所有現(xiàn)金，共 85 美元。第二個(gè)搶匪則有不同做法，他拿走另一個(gè)人的皮夾及現(xiàn)金 70 美元，再加上他的手表及普林斯頓大學(xué)班戒，這兩樣?xùn)|西其實(shí)并不貴，賣到街上也不值什么錢。

　　一般而言，這個(gè)故事就到此為止了。但兩天后，第二名被搶的男子正準(zhǔn)備去上班時(shí)，忽然聽到有人叫他。他轉(zhuǎn)過身，一個(gè)男人站在那里，原來正是二號(hào)搶匪，一副自在的樣子。

　　二號(hào)搶匪是來做生意的，他問這名男子想不想取回手表及普林斯頓班戒，由于這兩樣?xùn)|西對他有特別的紀(jì)念意義，他答應(yīng)了這筆交易。搶匪要求以 500 美元將這兩樣?xùn)|西賣回給他，但男子身上只有 90 美元。

　　搶匪接受了這90 美元，但并沒有馬上就把手表和戒指還給他，只是給他一紙當(dāng)鋪的收據(jù)。后來，他去了這家當(dāng)鋪，并且付了 80 美元，贖回他的表和戒指。

　　第一名搶匪賺了85美元現(xiàn)金，而第二名搶匪使用簡單的增加收入策略，發(fā)掘被隱藏的資產(chǎn)、機(jī)會(huì)及可能性，在搶劫當(dāng)天先賺了70美元，將戒指和手表賣給當(dāng)鋪，賺了60美元，然后再將當(dāng)鋪的收據(jù)賣回給第二個(gè)被搶劫的人，再得到90美元。他總共的收入是220美元。

　　突破瓶頸

　　我認(rèn)識(shí)的許多人，把一生的時(shí)間都花在一種基本的企業(yè)或產(chǎn)業(yè)上，當(dāng)你也處于這種情形時(shí)，所知的所有成功經(jīng)驗(yàn)會(huì)僅限于所從事的行業(yè)中，你只知道這行人是如何進(jìn)行行銷、業(yè)務(wù)、廣告及促銷活動(dòng)。

　　正如，工業(yè)制造廠商主要是使用推銷員為銷售主力；零售商基本上就是在報(bào)紙及電話簿上刊登廣告；股票經(jīng)紀(jì)人基本上使用電話交易；醫(yī)生、牙醫(yī)及律師幾乎都是靠口耳相傳介紹來的生意。當(dāng)你限制自己像同行的競爭者一樣地做生意時(shí)，最多也只能得到中等的成果與不起眼的利潤，而最糟時(shí)你甚至?xí)�輕易地失掉你的戰(zhàn)場。

　　有時(shí)候，在某一種產(chǎn)業(yè)被棄若敝屣的方法，卻可能在沒有關(guān)聯(lián)的另一產(chǎn)業(yè)具有珍貴無比的價(jià)值。所以，必須找出這些適用于各行各業(yè)的成功準(zhǔn)則，挑選出最有效、最有力、最先進(jìn)，以及最能突破產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有瓶頸的方法。

　　如果你是眾多競爭者中之一，或可能是惟一知道如何應(yīng)用這些突破技巧的人，那么你將會(huì)立刻獲得好幾倍的效果。你只要彈指就能夠讓事業(yè)、生涯及生命大躍進(jìn)，并且讓你的競爭者遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在后面吃灰。

　　同樣，不管是對新客戶或老客戶，如果只使用一種策略，就等于坐等大災(zāi)難降臨。

　　許多最好的遠(yuǎn)景可以從不同點(diǎn)切入，讓人們從好奇到產(chǎn)生興趣，最后導(dǎo)致行動(dòng)。如果你是從不同的角度切入市場，而你的競爭對手則不是，你就會(huì)占盡優(yōu)勢，并且表現(xiàn)在你的業(yè)績及成果數(shù)字中。這些讓收入產(chǎn)生加倍效應(yīng)的策略，會(huì)讓你知道如何建立一個(gè)系統(tǒng)，以吸引新客戶，以及從不同角度增加現(xiàn)有客戶業(yè)務(wù)量。

　　你也可以將許多策略及概念當(dāng)作是獨(dú)立、個(gè)別的策略，策略本身就會(huì)產(chǎn)生令人驚訝的效果，但這還是一個(gè)重大的錯(cuò)誤，因?yàn)榧词鼓悴粦?yīng)用所有的策略而只用其中幾種，也都會(huì)產(chǎn)生比原先更大的效果。全面性整體運(yùn)用的效果也會(huì)比分進(jìn)合擊的效果好很多。

　　制造獨(dú)特賣點(diǎn)

　　為何客戶向你買東西，而非向你的競爭對手買東西？

　　如果你不知道個(gè)中原因，就有兩種可能：一是你提供顧客一套獨(dú)特的好處，但是你從來未向他們求證；另一種是你雖未提供特別的好處，但你實(shí)在好運(yùn)到家，因?yàn)閯偤媚憔陀幸患业暝谀抢铩５�后者�?shí)在沒有讓你的生意可以永續(xù)保存的基礎(chǔ)，一旦競爭對手提供你所缺乏的特殊服務(wù)，就會(huì)把客戶從你手中奪走。

　　要吸收客戶及潛在客戶來光顧你的生意，你必須提供他們一種其他競爭者無法提供的特別好處或福利，這即是“獨(dú)特賣點(diǎn)”(USP，Unique Selling Proposition)的要義。

　　你必須先決定，你可能提供給所有客戶最有力的福利或好處，一定要使他們產(chǎn)生一種想法：不和你或貴公司做生意是一件讓人難以置信的事。你可以這樣做：你先確認(rèn)客戶最需要的好處或結(jié)果，也毋須改變產(chǎn)品或服務(wù)，但必須定位你的產(chǎn)品及服務(wù)，讓它們具有競爭對手無可比擬的獨(dú)特優(yōu)勢。

　　但你并不是藉此特點(diǎn)大做生意，而是讓這個(gè)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢或好處，融入你的一言一行當(dāng)中。如果你能夠做到此點(diǎn)，就可以清楚地教導(dǎo)客戶，讓他們注意、感激，并且希望能夠掌握住這個(gè)優(yōu)勢。

　　當(dāng)初艾維斯(Avis)租車公司努力想要擬出一套有力而獨(dú)特的市場行銷辦法，以取得市場優(yōu)勢。畢竟，赫茲(Hertz)已是租車市場的老大，不管是規(guī)模和市場占有率都是第一。但艾維斯怎么辦？他們搞出了一套很特別的推銷方案──“我們是老二，因此我們更努力”(We are number two. We try harder)。

　　他們還是像赫茲一樣地租車，但是他們定位自己公司會(huì)更努力工作，提供給客人更好的服務(wù)及最便宜的租車費(fèi)率。由于他們使用了這一獨(dú)特賣點(diǎn)，因而取得了令人驚訝的成長及進(jìn)步。

　　聯(lián)邦快遞也展開了一種所謂的“獨(dú)特賣點(diǎn)”，聲稱：“沒錯(cuò)，我們一定會(huì)送到”(When it absolutely， positively has to be there)。當(dāng)聯(lián)邦快遞開始使用這一獨(dú)特賣點(diǎn)時(shí)，所有快遞公司并不提供隔夜快遞服務(wù)，他們甚至無法保證包裹是否一定會(huì)送達(dá)。于是，聯(lián)邦快遞公司提供給客戶一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)──他們必須將運(yùn)送的包裹在第二天早上的十點(diǎn)半以前送到收件對方的手中。這是個(gè)絕對保證。

　　綽號(hào)“小蟲”的NBA球星羅德曼原在美國職業(yè)籃球聯(lián)盟多年，球風(fēng)彪悍，抓籃板球一把罩，但他以前很少受人注意，即使有一些評論，也是毀譽(yù)參半。然后，他為自己創(chuàng)造了獨(dú)特賣點(diǎn)──他的頭發(fā)染成怪異的五顏六色，身上還有夸張的刺青。這使他很快受人關(guān)注，并獲得大量的媒體曝光及替商品代言的機(jī)會(huì)。

　　一旦你有一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，并讓人們有理由來談?wù)撃悖�你又能提供對方什么呢�?/p>

　　加瑪及交叉銷售

　　當(dāng)每次有人向你或你的組織采購時(shí)，你有機(jī)會(huì)增加每次采購的規(guī)模，而其動(dòng)機(jī)是仁慈，而非自私自利的。這不僅會(huì)增加你的短期利潤，也與如何幫助客戶在此次交易中獲得機(jī)會(huì)或利潤息息相關(guān)。

　　在大蕭條時(shí)期，克雷福(Kraft)公司嘗試行銷一種低價(jià)的干酪粉，但是消費(fèi)大眾卻無意問津，使得行銷宣告失敗，而圣路易市的一位業(yè)務(wù)員為了解決所分配到的配額，把這些干酪粉分成許多小包，放進(jìn)通心粉的盒中，然后要求雜貨商以一個(gè)包裝的方式銷售，他稱之為“克雷福晚餐”(Kraft Dinner)。當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)這種包裝銷售奇佳時(shí)，立刻將此一晚餐包納入生產(chǎn)線的一部分。

　　你有責(zé)任也有機(jī)會(huì)將所有的選擇機(jī)會(huì)告知和你打交道的客戶，并且在一開始就要了解客戶購買你的商品或服務(wù)的目的，幫助他們知道可能的選擇及可占的優(yōu)勢，以及他們因此而可能獲得比原來更好的成果。這就是“加碼”(Add-Ons)及“交叉銷售”(Cross-Selling)的概念。換句話說，客戶進(jìn)門的目的，本來是來買標(biāo)準(zhǔn)、基本的商品和服務(wù)。然而，你可能在了解對方購買產(chǎn)品及服務(wù)的意圖后，了解到基本、標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品或服務(wù)無法產(chǎn)生他們所想要的效果。于是，你向他們推薦一個(gè)更大、更高級或更復(fù)雜的產(chǎn)品，以達(dá)到他們想要的成果。他們不一定要買，但你有責(zé)任向他們展示及說明不同商品及服務(wù)、所產(chǎn)生的差異及不同后果，讓他們受此激勵(lì)后考慮加碼升級。

　　而“交叉銷售”則是介紹客戶一種額外的產(chǎn)品及服務(wù)，可以增加他們與你或貴公司交易的規(guī)模。你的客戶會(huì)感激你為他做的一切，因?yàn)樗麄兊纳�活及事業(yè)都可以變得更好。為什么？因?yàn)榻Y(jié)果會(huì)好得不得了，而他們會(huì)為此雀躍不已。所以，不管是使用“加碼”還是“交叉銷售”，都可以提供給客戶一種選擇，可以使成果更為美好。這是為了客戶好，而不是為了你自己的利益。

　　當(dāng)馬泰爾(Mattel)玩具商要誘你買芭比娃娃，但原始芭比只有一套衣服，你還要加碼買進(jìn)芭比衣服、芭比汽車、芭比房子；但芭比還是很寂寞，于是你為芭比買了情人肯，接著呢？肯也是穿著單件衣服。

　　美國電報(bào)電話公司(AT&T)以及其他電話公司，一開始只賣給你簡單的電話線路服務(wù)，然后插話等待服務(wù)、聲音信箱、自動(dòng)回?fù)堋㈦娔X專用第二條線路、安全系統(tǒng)專用第三條線路、設(shè)定電話號(hào)碼自動(dòng)撥號(hào)、來電顯示或?yàn)閭髡嫠�設(shè)的第四條線路紛紛出籠。現(xiàn)在他們又跨進(jìn)了有線傳輸及電腦信息傳送系統(tǒng)。這些家伙一定都很棒。

　　所以你的獨(dú)特銷售設(shè)計(jì)會(huì)得到他們的注意，然后逆轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)使得他們購買。此外，加碼及交叉銷售會(huì)提供他們解決問題的最好產(chǎn)品及服務(wù)。

　　(本文節(jié)選自《發(fā)現(xiàn)你的銷售力量》，又譯作《選對池塘釣大魚》，文/杰•亞伯拉罕，經(jīng)過編輯)