—專訪“整合營(yíng)銷之父”唐·E·舒爾茨(Don.E.Schultz)

　　文/張維

　　西湖邊,楓樹下。唐·E·舒爾茨一邊喝著剛由夫人海蒂親手烹制好的茶,一邊夸獎(jiǎng)著這家茶社的老板:“這個(gè)茶社讓我想起了星巴克,很舒服,老板很聰明。”

　　在參加由浙江大學(xué)管理學(xué)院EMBA教育中心舉辦的“全球整合營(yíng)銷傳播論壇”前一天,唐·E·舒爾茨教授在西湖邊上這家“舒服”的茶館里接受了《商學(xué)院》雜志記者的專訪。

　　“這個(gè)老板向我和海蒂仔細(xì)介紹一道道茶的特點(diǎn)、由來和故事,還邀請(qǐng)海蒂跟茶道表演者現(xiàn)場(chǎng)學(xué)起了烹茶。如同你們看見的,嗯,我夫人手藝也還不錯(cuò)。”舒爾茨教授笑著說,“能夠?qū)⑵胀ǖ牟枞~做成品牌,而且能講故事,并讓人參與體驗(yàn),這是做營(yíng)銷比較高的境界。”

　　再造傳播流

　　“傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式認(rèn)為,只要把信息發(fā)出去,信息就可以準(zhǔn)確地到達(dá)消費(fèi)者那里,在他們的頭腦中形成反應(yīng),刺激他們的購買欲望。這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式借助的是單向傳播模式:即信息從發(fā)出者通過渠道抵達(dá)接收者的過程,而忽視了接收者收到信息以后的反饋。而人腦并非電腦，‘刺激—反應(yīng)’理論(stimulus-responsetheory)是個(gè)不錯(cuò)的概念,但并不一定精確和有效。”舒爾茨形象地比喻說,這種營(yíng)銷模式讓人只看到“推”的動(dòng)作,卻從來沒有“拉”的意向。

　　舒爾茨教授被稱為“最重要的市場(chǎng)營(yíng)銷專著之一”的《整合營(yíng)銷傳播》剛開始在中國(guó)登陸時(shí)并沒有引起預(yù)期反響。當(dāng)時(shí)正是電視傳媒為中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)充分顯示傳播威力的時(shí)期,

　　企業(yè)產(chǎn)品在輪番電視廣告之后出現(xiàn)銷售量迅速上升,這讓他們對(duì)為何要“研究消費(fèi)者感受需求,并依消費(fèi)者需求調(diào)整營(yíng)運(yùn)模式”的說法疑惑不解。

　　然而,中國(guó)消費(fèi)者成長(zhǎng)之快,變化之大不可忽視。其中一個(gè)反映是企業(yè)評(píng)價(jià)廣告效用的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)開始從覆蓋面轉(zhuǎn)為是否引起實(shí)際購買行為的變化。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)不能繼續(xù)打動(dòng)日益成熟的消費(fèi)者,當(dāng)今的市場(chǎng)控制權(quán)已經(jīng)從營(yíng)銷者手中轉(zhuǎn)到了消費(fèi)者手中。“這是不斷改變的市場(chǎng)提出的要求。設(shè)定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、開展一定的促銷活動(dòng)就可控制營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)代,已經(jīng)一去不復(fù)返了。”

　　市場(chǎng),消費(fèi)者說了算

　　從“消費(fèi)者確定想要購買的產(chǎn)品”(Consumerwantsandneeds)、“消費(fèi)者為滿足其要求所需付出的成本”(Cost)、“方便”(Convenience)和“溝通”(Communication)的4C理論,我們看到了營(yíng)銷理論的進(jìn)化,也看到了消費(fèi)者在其中的地位的變化。整合營(yíng)銷傳播(IntegratedMarketing

　　Communication,IMC)理論是在開始重視消費(fèi)者的4C理論基礎(chǔ)上形成的。“人腦是一個(gè)網(wǎng)絡(luò),并具有存儲(chǔ)和累積功能,會(huì)對(duì)有關(guān)聯(lián)的記憶體產(chǎn)生聯(lián)想。企業(yè)要做的是運(yùn)用人腦的聯(lián)想功能喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。比如品嘗到甜味的時(shí)候可以聯(lián)想到糖和人工糖,由此而聯(lián)想到減肥產(chǎn)品,在有品牌的減肥產(chǎn)品中又聯(lián)想到了既具有甜味又可減肥的某一可樂品牌。企業(yè)需要學(xué)會(huì)聆聽消費(fèi)者的想法,而不是簡(jiǎn)單粗暴地‘告知消費(fèi)者’。”舒爾茨教授說。

　　無論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的4P理論,還是以渠道為導(dǎo)向的4C理論,營(yíng)銷者都強(qiáng)調(diào)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷過程的控制力。但這兩種營(yíng)銷方法對(duì)于中小型企業(yè)都不合適,因?yàn)檫@兩種方法都需要巨大的資源支持。IMC理論認(rèn)為，把互動(dòng)概念引入企業(yè)營(yíng)銷方式，這一點(diǎn)對(duì)小型或地區(qū)性的公司,尤其是以B-B以及服務(wù)型組織為服務(wù)對(duì)象的公司作用很突出。“亞特蘭大的KilgannonMcReynolds公司決心通過所有渠道對(duì)客戶或潛在客戶產(chǎn)生作用,發(fā)出有效的相關(guān)信息并留住他們。公司分析了通過渠道傳達(dá)出去的各種信息以及效果后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)狀提出了質(zhì)疑:目前的情況如何?哪些有用,為什么?哪些沒有用,還需要做些什么?接著又建立了自己的廣告投資回報(bào)率模型,讓客戶來評(píng)估廣告效果。如果他們覺得廣告對(duì)他們的購買行為不起作用,公司也可以通過這個(gè)模型告訴客戶:廣告沒有效果,但是公關(guān)關(guān)系對(duì)成功有著深遠(yuǎn)的意義。此類工具可以為客戶提供增值的整合觀點(diǎn),并使客戶得到完整以及更重要的整合式經(jīng)營(yíng)觀點(diǎn),而不僅是光注意到營(yíng)銷組合的個(gè)別要素。”

　　“市場(chǎng)上的控制力發(fā)生了巨大的變化,簡(jiǎn)單地說,就是控制力從營(yíng)銷者轉(zhuǎn)向了專業(yè)消費(fèi)者。”唐·E·舒爾茨認(rèn)為,這是整合營(yíng)銷傳播的核心所在。

　　營(yíng)銷,請(qǐng)消費(fèi)者參與

　　整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程,用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃,是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的。在這個(gè)信息爆炸的“自媒時(shí)代”,信息的控制權(quán)已不是由企業(yè)能控制的,舒爾茨指出,營(yíng)銷活動(dòng)由從前的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”到現(xiàn)在的“注意消費(fèi)者”,正是暗示了生產(chǎn)和消費(fèi)關(guān)系中“角色與位置的位移”。

　　IMC要求企業(yè)以傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的終端——消費(fèi)者為構(gòu)建營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn),強(qiáng)調(diào)的是以消費(fèi)終端為導(dǎo)向,要求企業(yè)站在消費(fèi)者角度上理解他們的感受和需求,做到盡量細(xì)化消費(fèi)者群體,甚至一對(duì)一的方式。企業(yè)提供給消費(fèi)者的信息應(yīng)該是“點(diǎn)射”而不是“掃射”。用高強(qiáng)度的廣告大范圍地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行輪番“轟炸”并不能對(duì)成熟的消費(fèi)者產(chǎn)生多大的效果,反而很可能引起他們的反感。更可行的做法是瞄準(zhǔn)現(xiàn)有的客戶和可能的潛在客戶傳遞出想要表達(dá)的信息,用高命中率留住現(xiàn)有客戶,開發(fā)潛在客戶。

　　“我曾在中國(guó)電視上看到一支某個(gè)著名品牌的牙膏廣告。說實(shí)在的,我很不理解他們的做法。”舒爾茨說，這支在中國(guó)播放的廣告中盡是黃頭發(fā)藍(lán)眼睛的孩子對(duì)著鏡頭露出笑臉秀出牙齒,“雖然這是一個(gè)國(guó)際品牌,但既然是在中國(guó)投放廣告,主角卻都是外國(guó)孩子,那么與這個(gè)國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣有什么相干,又怎么能與你的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴呢?既然你不是為我而定做,那么如果我是一個(gè)當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者,我又為什么要選擇你的品牌呢?”

　　在媒體廣告上的巨額投入以及廣告的覆蓋面和高頻次都不是當(dāng)今營(yíng)銷活動(dòng)成功的必備,“在我看來,許多企業(yè)大可不必不惜血本去投放廣告。他們更應(yīng)該關(guān)注如何使自己的品牌更具特色、如何用這個(gè)差異化使他們的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生特殊感受,從而培養(yǎng)起品牌的忠誠(chéng)度。”舒爾茨教授援引了星巴客的例子:“星巴客并沒有把精力花在廣告上面，但就是有許多人喜歡購買它的咖啡,坐在那里度過一段下午時(shí)光。并不是它的咖啡喝起來口感一定有多么特殊,價(jià)格也不優(yōu)惠,星巴客其實(shí)賣的是一種體驗(yàn)。而這是消費(fèi)者在別處所無法經(jīng)歷的。”

　　舒爾茨教授也提到新媒體在企業(yè)營(yíng)銷過程中的作用。“新媒體越來越受到企業(yè)重視,因?yàn)樗�的最大�?yōu)勢(shì)就是具備了互動(dòng)性,這將有利于公司和那些潛在的消費(fèi)者之間進(jìn)行溝通。今天,人類第一次可以如此快地獲得別人對(duì)信息的反饋,信息一旦傳播出去,很快會(huì)有人表示對(duì)此的興趣。我們可以自由互相交流,并且發(fā)現(xiàn)對(duì)方感興趣的東西和自己想要講的。”

　　企業(yè),請(qǐng)注意內(nèi)部的重新規(guī)劃

　　整合營(yíng)銷傳播理論突出在營(yíng)銷過程中企業(yè)各部分的協(xié)同作用,即整體功用大于企業(yè)各部分的簡(jiǎn)單相加。在確認(rèn)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)以后,IMC通過對(duì)企業(yè)中一系列傳播手段的運(yùn)用和協(xié)調(diào),使各種傳播手段在企業(yè)發(fā)展的不同時(shí)期發(fā)揮一致而有效的傳播功能最大值,并通過與內(nèi)部員工、消費(fèi)者、政府部門及其他利害關(guān)系者的雙向交流,建立長(zhǎng)期、忠誠(chéng)的良性關(guān)系。

　　“這就要求企業(yè)以客戶為主的程序來整合公司架構(gòu),這是整個(gè)公司的戰(zhàn)略而不是某一個(gè)部門的事。”企業(yè)如果條塊分割太明顯,就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃更多的是以領(lǐng)導(dǎo)指示而不是消費(fèi)者意見為導(dǎo)向,而整合營(yíng)銷需要把整個(gè)企業(yè)整合起來,建立整合的營(yíng)銷體系。“當(dāng)然這樣做會(huì)有人不樂意,因?yàn)楣�司架�?gòu)的大調(diào)整很可能直接導(dǎo)致他們工作的巨大變化甚至失去工作,而且你無法完全打破現(xiàn)有的公司從頭再來。”舒爾茨介紹說,IMC的做法是改變一般企業(yè)管理上由內(nèi)而外的模式(通常如果公司達(dá)到了預(yù)期目標(biāo),那么就愿意拿出一部分營(yíng)業(yè)額來投資于更多的營(yíng)銷與傳播活動(dòng)。而管理層的通常想法是，如果能減少營(yíng)銷支出,公司的盈虧會(huì)好得多),IMC營(yíng)銷或傳播經(jīng)理并不將客戶與潛在客戶視為花錢的單位,而是把他們視為公司的收入來源。目標(biāo)是要管理需求與收入來源的創(chuàng)造,而不是產(chǎn)品與成本。

　　唐·E·舒爾茨的價(jià)值型整合營(yíng)銷傳播指導(dǎo)原則

　　指導(dǎo)原則一:成為以客戶為中心的組織

　　最后的終端用戶、客戶或消費(fèi)者必須處于任一整合的中心。就IMC的目的而言,客戶至上(或以客戶為中心)的組織是指，這種組織會(huì)率先、用心而且永遠(yuǎn)會(huì)考慮到最終購買者或者產(chǎn)品消費(fèi)者。所有的職能活動(dòng)、要素和單位都被導(dǎo)向并將重點(diǎn)放在提供客戶利益、迎合客戶需求或是滿足客戶的要求上。公司的主要目標(biāo)是服務(wù)并滿足客戶,建立這些客戶的忠誠(chéng)度與持續(xù)的收入來源。

　　指導(dǎo)原則二:采用由外而內(nèi)的規(guī)劃

　　客戶至上的內(nèi)涵不僅是指服務(wù)現(xiàn)有的客戶,更表示公司已經(jīng)以客戶與潛在客戶為中心成功建立了運(yùn)作制度,從預(yù)算與規(guī)劃、營(yíng)運(yùn)、傳輸?shù)皆u(píng)估績(jī)效等。IMC方法中營(yíng)銷傳播的主要任務(wù)在于采用各種營(yíng)銷傳播工具、計(jì)劃和活動(dòng)并留住客戶與潛在客戶的收入來源。事實(shí)上這是整個(gè)公司、所有員工、所有職能團(tuán)隊(duì)與所有要素在開發(fā)、擴(kuò)大以及維系這些客戶的收入來源時(shí)的責(zé)任。

　　指導(dǎo)原則三:以整體客戶體驗(yàn)為重點(diǎn)

　　戰(zhàn)略性IMC方法的重點(diǎn)在客戶對(duì)產(chǎn)品和公司的整體體驗(yàn)上,而不只是營(yíng)銷活動(dòng)的體驗(yàn)。IMC經(jīng)理人的目標(biāo)必須從外部傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的狹隘觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)向搭建客戶與品牌及公司的整體客戶關(guān)系上。“整體客戶體驗(yàn)”(TotalCustomerExperience)包括產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上如何發(fā)揮作用、如何獲得渠道成員以實(shí)時(shí)而有效率的方式提供產(chǎn)品的能力、如何實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)以及公司對(duì)于所處的社區(qū)會(huì)造成什么社會(huì)影響。

　　指導(dǎo)原則四:把客戶目標(biāo)與公司目標(biāo)結(jié)合起來

　　想要在快速變化的商業(yè)環(huán)境中達(dá)到客戶的要求和公司所能提供的產(chǎn)品與服務(wù)之間的平衡,營(yíng)銷與傳播目標(biāo)就必須跟整個(gè)組織的目標(biāo)更緊密地結(jié)合在一起。要想成為戰(zhàn)略角色,營(yíng)銷與傳播就必須從能夠給組織帶來現(xiàn)實(shí)回報(bào)的角度證明其本身價(jià)值。這正是IMC方法得以成功的地方,也是傳統(tǒng)營(yíng)銷計(jì)劃失敗之處。

　　指導(dǎo)原則五:設(shè)定客戶行為目標(biāo)

　　對(duì)所有看似復(fù)雜的營(yíng)銷傳播計(jì)劃來說,公司只希望這些計(jì)劃能帶來四種結(jié)果:贏取新客戶;維系并留住現(xiàn)有客戶;維系并提高現(xiàn)有客戶所帶來的銷售量或利潤(rùn);通過公司的產(chǎn)品或服務(wù)組合遷移現(xiàn)有的客戶。IMC流程中的重要組成因素就是影響行為,因?yàn)樾袨椴攀强蛻艉蜐撛诳蛻魹楣�司帶來收入的來源�?/p>

　　指導(dǎo)原則六:把客戶當(dāng)成資產(chǎn)

　　認(rèn)識(shí)到“營(yíng)銷傳播經(jīng)理”是“資產(chǎn)經(jīng)理”這一點(diǎn)可說是價(jià)值型IMC體系的重要因素。他們需要并且應(yīng)該負(fù)責(zé)開發(fā)、延續(xù)并維持那些身為公司收入來源的客戶。將客戶當(dāng)成資產(chǎn),就意味著對(duì)客戶以及潛在客戶進(jìn)行投資,尤其是那些肯接受并可能有所響應(yīng)的客戶與潛在客戶,并預(yù)測(cè)投資回報(bào)。

　　指導(dǎo)原則七:精簡(jiǎn)職能業(yè)務(wù)活動(dòng)

　　實(shí)現(xiàn)組織整合有一個(gè)很大的挑戰(zhàn),那就是給錯(cuò)綜復(fù)雜的職能機(jī)構(gòu)以及業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行分類,從而讓營(yíng)銷與傳播得以發(fā)展。價(jià)值型IMC把不同的傳播范疇打破并精簡(jiǎn)為信息和激勵(lì),傳播選項(xiàng)就會(huì)產(chǎn)生更寬泛的范疇。

　　指導(dǎo)原則八:集中營(yíng)銷傳播活動(dòng)

　　任何營(yíng)銷傳播計(jì)劃的核心內(nèi)容都必須是集中。現(xiàn)在，“集中”有了新的內(nèi)涵,即把傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播與電子化的營(yíng)銷傳播活動(dòng)融合起來。這種融合“虛擬與實(shí)體”(ClicksandBricks)或是結(jié)合特定地區(qū)實(shí)體零售與電子商務(wù)虛擬空間的做法幾乎會(huì)影響每一個(gè)組織。

　　唐·E·舒爾茨

　　美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院教授，全球第一本整合營(yíng)銷傳播學(xué)權(quán)威專著《整合營(yíng)銷傳播》的作者，書中提出的戰(zhàn)略性整合營(yíng)銷傳播理論成為20世紀(jì)后半期最主要ide營(yíng)銷理論之一。舒爾茨被譽(yù)為“整合營(yíng)銷傳播理論的先驅(qū)”和“20世紀(jì)全球?qū)�營(yíng)銷最有影響力的人物之一”，同時(shí)也是AGORA國(guó)際咨詢公司的總裁。