被退還的產(chǎn)品一直被視為消費(fèi)產(chǎn)業(yè)里的丑小鴨,很不幸的是,在過去數(shù)年中,這些丑小鴨像野兔一般迅速增加。那些把退貨看做一種負(fù)擔(dān),或者認(rèn)為退貨雖然不可避免但還是會(huì)增加成本的公司，應(yīng)該改變他們的退貨政策,使之成為它們的競爭優(yōu)勢。

　　文/Anthony Pralle George Stalk Jr.

　　“我回來了!”

　　就如阿諾德·施瓦辛格在電影《終結(jié)者》里具有自我修復(fù)功能的機(jī)器人角色,消費(fèi)品有一個(gè)退貨的途徑,退貨的時(shí)候人們可以提出各種理由。事實(shí)上,被退還的產(chǎn)品一直被視為消費(fèi)產(chǎn)業(yè)里的丑小鴨。沒有人愿意處置這些產(chǎn)品,也沒有人愿意和華爾街的分析師們討論它們,甚至直到今天幾乎沒有人考慮過通過投資這些產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢。很不幸的是,在過去數(shù)年中,這些丑小鴨像野兔一般迅速增加。

　　在世界的一些主要市場上,無論是家具,還是食品,消費(fèi)者要求任何東西都能夠換貨或者退貨。他們要退還他們讀過的書,退還他們聽過的CD。他們的理由有些是可以理解的(比如大小、顏色、樣子不符合他們的要求),有些是讓人感到莫名其妙的(比如根本就不喜歡之類的理由),更有些是無理取鬧的(比如只是周末租來用一下而已)。但是不論退還的原因是什么,購物者總是認(rèn)為他們有改變主意的權(quán)利。他們會(huì)去青睞那些能夠讓他們易于換貨和退貨的品牌與企業(yè)。

　　退貨帶來的煩惱

　　僅在美國,每年退還的貨物估計(jì)就超過1000億美元。而有些種類的貨品,退貨量以每年高于

　　50%的速度迅速增加。如今,一個(gè)零售商銷售的產(chǎn)品,大約有三分之一最后是回歸到店里去的。退貨中最常見的是產(chǎn)品目錄銷售以及互聯(lián)網(wǎng)上銷售的東西,其中尤其以電子設(shè)備和服飾居多。但是,退貨是所有產(chǎn)品都無法幸免的。退貨現(xiàn)象如此普遍，以致激發(fā)了一個(gè)巨大業(yè)務(wù)的產(chǎn)生,即翻新的產(chǎn)品和“新品二手貨”。所謂“新品二手貨”是指這些產(chǎn)品曾應(yīng)客戶要求而定制,在運(yùn)輸過程中客戶卻告知取消購買該產(chǎn)品。

　　退貨數(shù)目增加的一個(gè)原因是技術(shù)。由于公司生產(chǎn)的產(chǎn)品在技術(shù)上越來越復(fù)雜,以至于客戶買了之后很容易后悔。同時(shí),對于針對時(shí)間緊迫的消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品目錄和網(wǎng)上購物的人數(shù)也與日俱增。這些因素使得保修時(shí)間更長、整個(gè)

供應(yīng)鏈更為復(fù)雜,而這又導(dǎo)致了物品在運(yùn)輸過程中易于遭受破壞,產(chǎn)品可能被退回的可能性就大大增加。

　　當(dāng)然,制造商和零售商對于這種趨勢是不會(huì)感到高興的。退貨不同于主營業(yè)務(wù)流程,它們需要特殊的處理流程(或工作區(qū))。當(dāng)用戶要把在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品退還到當(dāng)?shù)氐纳痰陼r(shí),這些產(chǎn)品是很難被記錄在案的。銷售人員痛恨這些事務(wù)處理,因?yàn)樗麄冃枰�常常和這些感到失望的客戶打交道,甚至一些消費(fèi)者會(huì)因此對銷售人員產(chǎn)生不安心理。退還一樣購買物品可能就會(huì)像破壞一種關(guān)系一樣,你需要盡可能快地把它藏起來。總之,大多數(shù)公司都把退貨當(dāng)做公司發(fā)展的阻礙物,如果誰能經(jīng)受住退貨考驗(yàn),那他就可以被任命為CEO了。

　　另外,企業(yè)退貨清賬涉及一堆麻煩問題。幾乎沒有公司能預(yù)測退貨成本,大多數(shù)的控制系統(tǒng)也無法做到。經(jīng)理們都是通過以往的經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行預(yù)測的,或者他們就只是簡單地猜測

　　一下。一般會(huì)計(jì)準(zhǔn)則里的稅收、保證成本和資產(chǎn)負(fù)債表估價(jià)及貨幣貶值,常常處理的只是一些實(shí)時(shí)問題。這種情況造成的結(jié)果是許多零售商因此會(huì)和供應(yīng)商就預(yù)付款進(jìn)行談判,他們

　　的理由是退貨將是不可避免的。他們希望通過這個(gè)方式使得減少的預(yù)付款數(shù)量能夠正好抵消退貨所帶來的成本�；蛘咚麄儠�(huì)通過把退還的產(chǎn)品外包給二級市場的經(jīng)銷商,讓他們轉(zhuǎn)售,從而避開成本損失問題。

　　退貨新招數(shù)

　　在處理退貨時(shí),零售商和制造商所采取的方法形形色色。一些商家仍然在激流勇進(jìn),他們希望通過設(shè)置一些壁壘來阻礙退貨的發(fā)生。還有的把退貨看成是不可避免的不幸,拖累了公司業(yè)績,只能通過一定方式使損失的成本達(dá)到最小化。如果他們不能實(shí)行無退貨的政策,他們可能會(huì)僅僅為顧客提供商店的點(diǎn)數(shù)返還的優(yōu)惠,或者他們可能會(huì)要求客戶在第一次要求退款之前先購買一件二手產(chǎn)品。大多數(shù)一元店和大型的折扣店都通過這些方式來接受退貨。

　　有的公司在完完全全地避免退貨。對于一些技術(shù)上較為復(fù)雜的貨物,如DVD播放機(jī)、手機(jī)和滅蠅燈等,公司發(fā)現(xiàn)顧客對其不滿意的主要原因是因?yàn)樗麄儾粫?huì)使用這些產(chǎn)品。公司通過提供更好的使用指導(dǎo)和幫助來減少退貨現(xiàn)象的發(fā)生。當(dāng)貨物不得不要退還時(shí),公司會(huì)把事先寫好地址和已付郵資的郵件發(fā)給客戶,從而使得退還的貨物能夠返回到公司指定地點(diǎn),退貨流程變得盡可能快速和高效。

　　然而,許多公司已經(jīng)開始從更積極的角度去看待退貨了。他們試著去適應(yīng)那些要退貨的顧客。他們的退貨政策非常清晰,且易于操作。銷售人員還被授予一定的自主權(quán),對忠實(shí)客戶放寬退貨的限制尺度。

　　GapKids和babyGap尤其善于公開他們自己設(shè)定的利于客戶的退貨政策。這對于公司的禮品部門是尤其重要的策略。當(dāng)我們和顧客談?wù)撍麄冊贕ap公司的購物經(jīng)歷時(shí),我們發(fā)現(xiàn)這些顧客可以分為兩類:一類是顧客孩子的衣服全部都是從Gap商店購買的,還有一類是將要這么做的顧客。

　　還有一些公司做法更為夸張。他們把退貨業(yè)務(wù)看做出售商品的主營業(yè)務(wù)以外的附加收入方式。他們還特別雇用銷售人員經(jīng)營此業(yè)務(wù)。他們比其他大多公司都更為了解顧客為何退貨,并且利用他們在這方面的經(jīng)驗(yàn)來提高公司及供應(yīng)商的業(yè)績。他們通常有自己的代銷店,在這些店里顧客可以以很大的折扣買到二手產(chǎn)品或翻新過的產(chǎn)品。處理掉這類產(chǎn)品需要成本,而通過這種方式銷售這些產(chǎn)品,卻可以賺到更多的錢。這些公司已經(jīng)把退貨看做了一種商機(jī)。他們在推銷會(huì)上宣傳他們的自由退貨政策,甚至還把這作為回饋給他們一些忠實(shí)客戶的額外補(bǔ)貼,使他們享有購買退貨產(chǎn)品的特權(quán)。

　　在退貨業(yè)務(wù)上做得比較成功的一些公司發(fā)現(xiàn),慷慨、便捷且有效的退貨政策在吸引好的消費(fèi)者過程中體現(xiàn)出很強(qiáng)的競爭力。尤其是在網(wǎng)上銷售過程中,購物者往往希望能夠規(guī)避由于所購產(chǎn)品的不可見性所造成的風(fēng)險(xiǎn)。這種退貨政策能夠鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地在網(wǎng)上購物,且減少服務(wù)成本。

　　在這方面做得比較好的一些公司會(huì)對退貨的處理、翻新、轉(zhuǎn)售等進(jìn)行緊密跟蹤,以確保退貨理由被各個(gè)流程部門所知曉,包括從開發(fā)、收購、制造、服務(wù)等業(yè)務(wù)部門。他們希望通過這種方式,減少將來的退貨量。

　　對退貨利用最為出色的一家公司是Zappos.com,這是一家銷售鞋、手提包和飾品的電子零售商。公司的退貨政策非�？犊�。公司鼓勵(lì)顧客一次購買數(shù)雙鞋子, 因?yàn)轭櫩涂梢悦赓M(fèi)把不需要的鞋子退還給公司。公司允許顧客在購物之后的一年內(nèi)都可以退貨,只要保證退還的貨物是原封不動(dòng)的。

　　讓丑小鴨變天鵝

　　那些把退貨看做一種負(fù)擔(dān),或者認(rèn)為退貨雖然不可避免但還是會(huì)增加成本的公司，應(yīng)該改變他們的退貨政策,使之成為它們的競爭優(yōu)勢。所需要做的第一步是做好清算工作,即采取定量的方式,對退貨的規(guī)模進(jìn)行預(yù)估。良好的會(huì)計(jì)結(jié)算會(huì)在高難度的挑戰(zhàn)接踵而來之前,就把問題徹底解決掉。

　　第二步是研究競爭者的退貨政策,更好的做法是研究消費(fèi)品市場中其他公司的一些做法,去看看他們是怎樣做零售、產(chǎn)品目錄、網(wǎng)上銷售,去其糟粕,取其精華。同時(shí)公司也需要考慮一些關(guān)于退貨的相關(guān)工具,比如互聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)邦快遞、UPS和相關(guān)的追蹤技術(shù)。一旦這些步驟完成以后,公司就可以提出差異化的戰(zhàn)略。這里有三個(gè)特別重要的問題需要考慮:

　　●退貨政策在最初購買決策中所起的作用。在選擇去哪家零售商店時(shí),消費(fèi)者常常會(huì)考慮到他們在該店退貨經(jīng)歷的好壞性。一些富有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者往往會(huì)在購物之前就詢問退貨政策。

　　●退貨對新品的影響。具有吸引力的退貨政策和具體舉措常常會(huì)使顧客更為頻繁地去購物。而且有時(shí)候,對消費(fèi)者而言,一些具體舉措往往比政策更為重要。例如,一家零售商或制造商可能在退貨的時(shí)候要求顧客出示收據(jù),但是可以給銷售人員一定的權(quán)力，讓他們自由處理退貨以留住好的客戶。

　　●管理有問題的退貨產(chǎn)品。一些壽命較短或者迅速折價(jià)的貨品,如床墊、泳衣和

化妝品等個(gè)人用品常常是退貨中的問題產(chǎn)品。一些可能由于自身的價(jià)值,還可以進(jìn)行翻新和轉(zhuǎn)售。但是不論處理方式如何,退還的貨物需要盡快處理掉。退貨款所占用的時(shí)間越長,其產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益就越小。

　　不管怎樣,毫無疑問的是,退貨是個(gè)棘手的問題。買賣雙方都會(huì)因此而感到不滿意。和新品相比,退貨更難于管理,其供應(yīng)鏈也更為復(fù)雜,決策點(diǎn)更為多樣化。這些是退貨引起的負(fù)面影響。好的一面是退貨可以轉(zhuǎn)化為公司和客戶之間保持良好關(guān)系的一種競爭優(yōu)勢。

　　在歐洲,許多零售商仍然在不斷地學(xué)習(xí)北美的服務(wù)方式。對于他們來說,具有吸引力的退貨政策和舉措被證明是全球競爭中的有效方式。ElCorteIngls這家極為成功的西班牙百貨公司連鎖店現(xiàn)在正在向其他南歐市場擴(kuò)張。它的服務(wù)是最好的。它就是采取了“無條件退款”的退貨政策,其他競爭者都無法與之媲美。

　　在中國,好的退貨政策也是能卓見成效的。最近一項(xiàng)調(diào)查表明,在那些DIY商店的消費(fèi)者中,將近一半的消費(fèi)者把清晰明了的退貨政策作為自己是否選擇在此購物的一個(gè)重要因素。

　　使退貨政策變得具有競爭優(yōu)勢這項(xiàng)任務(wù)不可能一蹴而就。但是這個(gè)轉(zhuǎn)變過程本身就是一個(gè)優(yōu)勢,因?yàn)檫@涉及到積極主動(dòng)的管理及對能力和經(jīng)驗(yàn)的仔細(xì)評估。競爭者不可能簡單地通過簽署一個(gè)訂單來抑制你的利潤。所以,允許退貨將是你和客戶保持良好關(guān)系的一個(gè)有效途徑。

　　本文經(jīng)波士頓公司授權(quán)刊登。AnthonyPralle是波士頓咨詢公司

馬德里辦公室的高級合伙人兼執(zhí)行董事。GeorgeStalkJr.是多倫多辦公室的高級合伙人兼執(zhí)行董事