橫向和縱向的細(xì)分專業(yè)化使得PC產(chǎn)業(yè)成為一個(gè)越來越復(fù)雜和龐大的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，讓利潤從一體化轉(zhuǎn)移到上游和下游。

　　文/洪磊

　　PC產(chǎn)業(yè)是一個(gè)跨越個(gè)人計(jì)算機(jī)軟硬件產(chǎn)品制造、分銷和服務(wù)的大產(chǎn)業(yè)。在這個(gè)全球規(guī)模最大和最為基礎(chǔ)的IT產(chǎn)品領(lǐng)域，PC產(chǎn)業(yè)幾乎一度成為IT業(yè)的代名詞。但是幾十年來風(fēng)云變幻，這個(gè)產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者在不停地變換，也在不停地用不同的方式分配著產(chǎn)業(yè)中豐厚的利潤。

　　當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)越來越成熟，這個(gè)產(chǎn)業(yè)將越來越細(xì)分、越來越專業(yè)化。這種細(xì)分不但表現(xiàn)在

　　供應(yīng)鏈橫向環(huán)節(jié)的增多，一方面是新的技術(shù)部件出現(xiàn)的結(jié)果，如光驅(qū)的發(fā)明和應(yīng)用創(chuàng)造了新環(huán)節(jié)和小系統(tǒng)，但隨著產(chǎn)業(yè)的成熟這樣的機(jī)會將越來越少；另一方面是廠商的專業(yè)化發(fā)展，使得參予到某個(gè)產(chǎn)品或部件的研發(fā)和制造的企業(yè)越來越多，比如一個(gè)硬盤的生產(chǎn)就會涉及到很多部門的生產(chǎn)，而這往往是由很多家廠商完成的。

　　而縱向職能的獨(dú)立和分解表現(xiàn)在設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、分銷和服務(wù)等職能獨(dú)立和分解。獨(dú)立，表現(xiàn)在一些廠商專注于某個(gè)環(huán)節(jié)，如出現(xiàn)了一些專門的設(shè)計(jì)公司、技術(shù)公司、OEM生產(chǎn)商、渠道代理商和服務(wù)提供商；分解，表現(xiàn)在設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、分銷和服務(wù)職能上的專業(yè)化細(xì)分，比如某個(gè)技術(shù)系統(tǒng)在不斷的發(fā)展過程中分解成若干個(gè)子系統(tǒng)并由不同的承擔(dān)者來完成。

　　橫向和縱向的細(xì)分專業(yè)化使得PC產(chǎn)業(yè)成為一個(gè)越來越復(fù)雜和龐大的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，而不是象從前的那個(gè)相對簡單的一體化系統(tǒng)。正是這種轉(zhuǎn)變，才使得利潤從集中向分散轉(zhuǎn)移，并在各個(gè)方向的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上形成了關(guān)鍵的利潤池和聲名顯赫的公司。而以一體化企業(yè)為參照，就出現(xiàn)了向上和向下的轉(zhuǎn)移。

　　向上的利潤轉(zhuǎn)移

　　克里斯滕森在其“破壞性技術(shù)模式”中談到當(dāng)產(chǎn)品不夠好時(shí)，整體性制造商在行業(yè)中占主導(dǎo)地位并獲得大部分利潤，而當(dāng)產(chǎn)品的性能開始超越顧客的需要求，獨(dú)立的部件制造商則有可能通過其獨(dú)一無二的技術(shù)取得重要地位獲得與之相應(yīng)的利潤。

　　當(dāng)PC產(chǎn)品并不是那么成熟時(shí)，IBM這樣的整合型PC制造商占據(jù)了重要地位。這一地位之重要，使得微軟這樣的巨頭在那個(gè)時(shí)代都得依靠IBM才能生存和發(fā)展。但不到十年的功夫，當(dāng)PC遠(yuǎn)遠(yuǎn)能夠滿足主流客戶的需求之后，IBM和前Compaq這樣的整機(jī)制造商不再獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，行業(yè)的大部分利潤開始從他們手中轉(zhuǎn)向配件制造商，其中既包括芯片、硬盤、內(nèi)存在內(nèi)的硬件制造商，也包括微軟這樣的軟件供應(yīng)商。其中，高舉“摩爾定律”大旗的Intel和壟斷操作系統(tǒng)的微軟通過眾所熟知的Wintel聯(lián)盟，幾乎一度主導(dǎo)了整個(gè)PC行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展節(jié)奏。

　　但近幾年來，情況又發(fā)生了一些變化。曾經(jīng)不可一世的Intel，也不得不接受AMD等廠家對其無情的反擊，這說明CPU的性能已開始超出顧客的需求之外。一個(gè)明顯的事實(shí)是，不斷提升CPU主頻速度的競爭方式已沒那么有效了，因?yàn)檫@個(gè)性能指標(biāo)已不再是和消費(fèi)者滿意度最關(guān)鍵的因素了。同樣，當(dāng)DRAM芯片和驅(qū)動器對于PC組裝商來說已足夠好的時(shí)候，利潤就又進(jìn)一步向上游的流動，到了更前端的材料供應(yīng)商和制造零部件所需專有設(shè)備的供應(yīng)商那里了，象DRAM設(shè)備制造商、磁頭磁盤供應(yīng)商就獲取了更多的原本屬于下游的利潤。

　　為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢？

　　根據(jù)克里斯滕森的觀點(diǎn)，在PC功能還不夠完美的時(shí)候，設(shè)計(jì)并制造終端產(chǎn)品的公司會賺到更多的錢，原因很簡單：一是PC產(chǎn)品架構(gòu)的相互依賴性和專有性使得產(chǎn)品很容易形成差異化；二是結(jié)構(gòu)上的相互依賴使得PC在設(shè)計(jì)與制造的過程中，固定成本所占的比例大大超過可變成本，從而形成了顯著的規(guī)模效應(yīng)。對于當(dāng)時(shí)大型的PC制造商來說，可以將高昂的固定成本分?jǐn)偟礁�高的產(chǎn)量上，這就保持了相對于小公司的成本優(yōu)勢。所以，不難解釋為什么像IBM曾經(jīng)在大型計(jì)算機(jī)市場占據(jù)了70%的市場份額和95%的利潤一樣，蘋果公司也曾在PC市場上取得了類似的佳績。

　　但是，當(dāng)PC產(chǎn)品的性能大幅提升并超越了主流客戶的使用需求時(shí)，比如芯片和操作系統(tǒng)不斷升級使得PC性能大大提高，形勢就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。行業(yè)的利潤開始從價(jià)值鏈末端的PC產(chǎn)品制造商向上游配件制造商轉(zhuǎn)移。而當(dāng)配件產(chǎn)品的性能又大幅提高時(shí)，利潤又進(jìn)一步向價(jià)值鏈的上端轉(zhuǎn)移，比如三星和美光科技曾經(jīng)在動態(tài)隨機(jī)存取存儲器DRAM芯片上賺到了不少錢，但現(xiàn)在，這些錢即大部分流向了像Applied Materials這類為DRAM制造商提供芯片生產(chǎn)設(shè)備的公司的口袋中。

　　同樣的情況也發(fā)生在昆騰之類的磁盤驅(qū)動器組裝商和磁頭磁盤的生產(chǎn)商之間。在PC軟件領(lǐng)域也有同樣的事情發(fā)生。一些應(yīng)用軟件的利潤已開始比操作系統(tǒng)要高，即使是同時(shí)擁有這兩種軟件的微軟公司，其OFFICE系列產(chǎn)品也開始擁有挑戰(zhàn)WINDOWS在公司內(nèi)部核心地位的能力。

　　向下的利潤轉(zhuǎn)移

　　分銷和服務(wù)正成為PC向下轉(zhuǎn)移的主要方向。

　　Dell的成功，從本質(zhì)上說是由直銷這種渠道策略所創(chuàng)造的，這一成功不但將Dell推上了最大PC制造商的寶座，而且使它的利潤率及其增長率都遠(yuǎn)在同業(yè)之上。同樣，聯(lián)想在中國PC市場上不可動搖的優(yōu)勢也在于其擁有的強(qiáng)大銷售渠道，甚至使得象Dell這樣的卓越公司，雖然擁有幾乎完美的分銷策略也無法改變市場的格局。

　　同樣，這也解釋了為什么象國美、蘇寧這樣的家電賣場要大舉進(jìn)入個(gè)人電腦銷售。因?yàn)椋瑢λ麄儊碚f，PC分銷環(huán)節(jié)的利潤相當(dāng)有吸引力，甚至超過了制造環(huán)節(jié)。同樣，其他PC整體或部件的經(jīng)銷商、代理商也獲取了不錯(cuò)的利潤。

　　同時(shí)，隨著制造上成本的互為標(biāo)桿和分銷策略的相互學(xué)習(xí)，比如國際廠商的制造本土化、分銷和直銷的相互借鑒融合，聯(lián)想、Dell、HP這些前三甲的PC企業(yè)，在制造和分銷領(lǐng)域基本上都不存在壓倒性的優(yōu)勢，而激烈的競爭還在不斷蠶食各自的利潤。

　　那么，利潤到那里去了呢？——服務(wù)。

　　與行業(yè)客戶對售前、售中和售后服務(wù)的全程關(guān)注不同，個(gè)人用戶更關(guān)心售后服務(wù)。而原來一直作為成本中心的售后服務(wù)部分，卻日益成為一種利潤更穩(wěn)定、更高的利潤中心。未來的一個(gè)發(fā)展趨勢是，也許PC的銷售并不賺錢，但是，電腦的后期維護(hù)和服務(wù)將成為一個(gè)越來越重要的利潤來源。

　　另外，值得一提的是，這里所提到的服務(wù)并不僅僅指硬件方面的，還包括軟件方面的。比如，