提升銷售效力的3種方法

　　文/莫海燕 趙平 馬飛

　　柯達醫療：降低銷售成本

　　柯達醫療集團中國區副總經理 叢巖

　　柯達醫療的銷售系統在全國分為東、西、南、北、中五個銷售大區，銷售隊伍維持在200名的規模上，根據每個區的市場大小情況配置銷售團隊，其中以地跨天津、北京、河北、河南、東三省、內蒙古等地的北區的銷售隊伍規模最大，擁有40名銷售代表和50名工程師。柯達醫療的產品單價較高，且價格不會發生大的波動，因此降低銷售和管理費用，成為柯達醫療的工作重點。在銷售成本控制上，柯達醫療以“做細”為入口。2005年，我剛接手北區，就發現當地銷售部門的流程存在問題。銷售代表不僅要直接面對客戶，協助經銷商招標，還要打訂單、把訂單發回上海總部、監督發貨情況……既做銷售又做流程的狀況，過多地占用了銷售代表拜訪客戶的時間。于是，我專門設置了一個負責北區和上海總部聯絡的崗位，總攬所有北區銷售代表下訂單、出貨、監督等流程上的工作。盡管不同區域有各自不同的管理特點，但這個提升銷售團隊工作效率的流程，很快被其他的銷售區域復制。

　　其次，我們從財務上制定了一系列制度以減少內部成本的花費，比如，銷售人員的手機通訊費用從全額報銷改為定額，超出部分由個人承擔；地市間出差不得乘坐

出租車，改為長途車；出差人員下榻的酒店標準做出明確規定；嚴格審核市場宣傳的開支，每年的贊助計劃要提前做出預算，只允許贊助非國際性、全國規模、有影響力的發達地區放射協會的年會、華東六省一市放射協會年會等活動。

　　諾華制藥：細化銷售區域

　　北京諾華制藥有限公司執行總監(銷售及區域化管理) 趙宏

　　北京諾華制藥有限公司的銷售生產力總監 李嘉骔

　　我們選取了1萬多家樣本醫院，首先確定每家醫院的銷售潛力，作為劃分銷售區域的前提。“這1萬多家醫院也代表了整個中國處方藥市場的潛力。”

　　根據病床、病人數量和自己積累的部分數據，諾華將這1萬多家醫院分成了十級，與原有的銷售區域比較，很明顯可以看到有的區域銷售潛力指數過高，人員不足。有的地區則銷售潛力不足，銷售人員的積極性也因此受到影響。我們發現大概有20%的區域不在正常的指數范圍之內，所以諾華在接下來的工作中重新化分了銷售區域。

　　“我們在重新劃分區域時，主要考慮的是三個變量：目前銷售額、市場潛力和銷售代表的工作量。通過這三個變量加權平均后得出一個index數值，我們希望每個銷售代表所轄區域的index值都在一個合理的范圍之內。”李嘉馬宗說，“如果把index標準值定到1000，考慮到

中國經濟狀況，包括每個地區病人來源，代表需要在路上花費的時間等，index在700～1300內都是合理的。”

　　在確定了區域間銷售潛力的平衡后，接下來的工作就是挑選、制定不同的策略來面對不同的客戶。在醫藥銷售領域，有一個詞叫目標醫生，“以前中國市場機會多，只要沖上去就能抓得住客戶，但是現在市場競爭的加劇也要求我們對市場進一步的細分。”趙宏解釋說，“事實上每個醫生都會有偏好，有的醫生喜歡嘗試新產品，有的醫生傾向于舊產品，針對不同的醫生，要開展不同的營銷策略。”

　　惠普：銷售流程再造

　　惠普公司總裁兼CEO Mark Hurd

　　作為年收入900億美元的龐然大物，惠普公司的銷售結構相對封閉。從行政角度，管理人希望把銷售員拴在辦公桌前，在變革之前銷售員只有30%的時間花在見客戶上。繁復的決策過程使公司在面對競爭對手壓力以及客戶需求的時候顯得效率低下。

　　在我到來之前，公司的銷售人員多達1.7萬人，所有的銷售、預算和推廣活動都是為惠普的整個產品線服務。這種安排看起來很不錯，從理論上講，它可以實現交叉銷售，客戶經理制度還可以為客戶提供專一的聯絡人。但是，惠普強大的產品陣容已經遠超出個人的知識范圍。另外，如此多的產品類別使他們各自為戰，無法對整個流程和銷售預算產生什么影響。同時，流程的復雜和組織的龐大，使在出現問題時，我竟然無法找到真正對此負責的人。

　　在過去的幾年中，整個公司的銷售隊伍被分散在IT 產品事業部、打印機事業部、個人電腦事業部(包括筆記本電腦和掌上設備)三大業務中。客戶常常抱怨我們缺乏響應性，于是我們將原來的11個行政層面，削減為7層，而且即將減到6層。同時，我們把公司三大業務層面的銷售力分散到更小的業務部門，從而使銷售決策過程更短，更靠近客戶，撤銷行政層級的行動對此更為有利。

　　培訓在銷售轉型過程中的作用至關重要，為培養銷售人員的特殊能力，惠普制訂了一項名為“卓越銷售”的培訓計劃，該計劃旨在發展和培養銷售人員的特殊能力。比如，專門針對企業銷售的企業客戶經理被特別注重培訓“C”級關系的能力，C意味著：如果你要提高針對全球客戶銷售的有效性，你除了必須要理解這個行業，還要有能力同時說服在運營和IT系統兩方面的管理者。此外，我們在培訓、招聘方面也投入甚大，從而創造了更多與客戶接觸的機會，我們還計劃在秋天更新薪酬體系。

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