走進(jìn)營(yíng)銷的和諧共生(7)

　　醫(yī)藥經(jīng)銷商：選藥要拿“試金石”

　　作者：王宏君 婁向鵬

　　經(jīng)銷商感嘆：選藥難，難于上青天。面對(duì)鋪天蓋地的招商信息、眼花繚亂的招商會(huì)，哪里是選產(chǎn)品，簡(jiǎn)直就是下賭注！

　　做藥難，選藥更難。經(jīng)銷商每年面對(duì)林林總總的招商信息，奔波于大大小小的招商會(huì)，在多如牛毛的藥品里挑選，真的很累。因?yàn)檫x定一個(gè)產(chǎn)品，對(duì)“財(cái)大氣粗”的大經(jīng)銷商而言，可能是錦上添花；而對(duì)于眾多財(cái)力有限、正在發(fā)展的中小經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，更像是孤注一擲。那么，如何在鋪天蓋地的招商信息中，選出自己的“真命天子”呢？

　　把招商廣告看到“骨頭”里

　　形形色色的招商廣告讓人目不暇接，內(nèi)容越來(lái)越煽情，版面越來(lái)越火爆，仿佛到處都是商機(jī)。經(jīng)銷商在看招商信息時(shí)，絕不能憑感覺(jué)到處“碰”，首先自己要明確選擇的標(biāo)準(zhǔn)和方法，才能看透層層迷霧。

　　看招商信息可以分三步：

　　第一步看“外表”：產(chǎn)品穿什么“衣服”，有什么“體格”。

　　1.看產(chǎn)品包裝。“人靠衣裳馬靠鞍”，產(chǎn)品包裝如果欠佳，會(huì)使產(chǎn)品的品質(zhì)感和信任度大打折扣,為以后的市場(chǎng)推廣帶來(lái)難度。

　　2.看企業(yè)提供的市場(chǎng)工具。沒(méi)有犀利的市場(chǎng)工具，“成就多少個(gè)千萬(wàn)富翁”的口號(hào)喊得再響也不能相信。

　　3.看手續(xù)、看批號(hào)。是食準(zhǔn)字、食健字、OTC還是處方藥？有沒(méi)有相關(guān)批文？這相當(dāng)于產(chǎn)品的準(zhǔn)生證，沒(méi)有這些，產(chǎn)品在操作時(shí)只能打游擊，無(wú)法登大雅之堂。

　　4.看成分。產(chǎn)品功效是醫(yī)藥保健品操作的關(guān)鍵，但真實(shí)的臨床資料又不容易獲得，因此，產(chǎn)品的主要成分和組方就成為評(píng)價(jià)產(chǎn)品功效的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

　　5.看價(jià)位、看政策。合適的價(jià)格定位和合理的合作政策，是合作的基石。

　　第二步看“骨架”：看資源整合狀況和企業(yè)支持力度。

　　單靠一個(gè)好產(chǎn)品未必賣(mài)得好，在醫(yī)藥保健品普遍缺乏信任的環(huán)境下，企業(yè)內(nèi)外部資源的嫁接和整合顯得尤為重要。另外，企業(yè)在宣傳推廣、工具打造和人員協(xié)銷上的支持也至關(guān)緊要。當(dāng)然，這些不是看廣告能解決的，但要有個(gè)大致的判斷和認(rèn)知。

　　第三步看“血肉”：看產(chǎn)品有沒(méi)有真正有效的賣(mài)點(diǎn)。

　　把招商信息中所有的形容詞拿掉，看最后剩下的“血肉”——產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、承諾的利益是否能真正支撐產(chǎn)品，能否打動(dòng)消費(fèi)者，承諾有沒(méi)有可能兌現(xiàn)。如果不能，就說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品是“鮮花”堆起來(lái)的“虛架子”，還是放棄為妙。

　　做市場(chǎng)靠實(shí)力，選擇產(chǎn)品靠的是長(zhǎng)期對(duì)整個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)走勢(shì)的關(guān)注度和判斷力。有了對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的準(zhǔn)確判斷，才能在眾人尚在觀望時(shí)搶得先機(jī)。

　　選產(chǎn)品，看“八字”

　　判斷力需要慢慢培養(yǎng)，商機(jī)卻是稍縱即逝。根據(jù)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和目前的市場(chǎng)環(huán)境，筆者認(rèn)為，在一段時(shí)間內(nèi)，選產(chǎn)品考慮以下“八字”要訣，會(huì)使產(chǎn)品選擇更加有的放矢。

　　1.合

　　適合的才是最好的。不同經(jīng)銷商有不同的資源優(yōu)勢(shì)。如果看好的一個(gè)產(chǎn)品與自己的終端、隊(duì)伍、財(cái)力及經(jīng)驗(yàn)等資源不匹配，最好及早放棄。如某產(chǎn)品適合于會(huì)議營(yíng)銷，你卻用了自己擅長(zhǎng)的大廣告營(yíng)銷，這種資源對(duì)接錯(cuò)位，最終將導(dǎo)致事倍功半。

　　另外，不同經(jīng)銷商有不同的操作風(fēng)格，有的喜歡電視“狂轟亂炸”、有的喜歡電臺(tái)循循善誘、有的喜歡報(bào)紙的快速回報(bào)。不論是選擇慣用手法，還是選擇創(chuàng)新操作模式，都要量力而行。

　　2.低

　　即價(jià)位低。在消費(fèi)者變得越來(lái)越理性，錢(qián)包越捂越緊，而國(guó)家對(duì)虛高

　　2005年，“9塊9”系列掀起一股消費(fèi)熱潮；同樣，風(fēng)濕骨病以前動(dòng)輒100多元的產(chǎn)品，市場(chǎng)反應(yīng)平淡，而十幾元的螞蟻貼(其實(shí)才兩貼)卻在很多地區(qū)火起來(lái)。這其中，價(jià)格是不可低估的影響因素。現(xiàn)在，很多新藥也一改高價(jià)策略，開(kāi)始當(dāng)普藥賣(mài)。在消費(fèi)越來(lái)越理性、市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范的情況下，低價(jià)將成為降低消費(fèi)者首購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)快速動(dòng)銷的一件“利器”。

　　3.冷

　　目前，“冷門(mén)”產(chǎn)品越來(lái)越“熱”，劍走偏鋒找冷門(mén)，也是個(gè)很好的選擇。市場(chǎng)變了，做大藥未必能賺到大錢(qián)，而近兩年不少產(chǎn)品在冷門(mén)市場(chǎng)卻輕松淘金。比如“遺尿停”在小兒遺尿市場(chǎng)、“蟻陳固澀”在成人遺尿市場(chǎng)靜悄悄地賺得不亦樂(lè)乎。同樣，在大品牌把持幾十年卻一直平淡的痔瘡市場(chǎng)，也讓幾個(gè)苗藥、藏藥為代表的民族藥“小字輩”變成淘金熱地。

　　4.新

　　產(chǎn)品是否有新穎的地方？消費(fèi)者是喜新厭舊的，他們不斷在尋找更新、更好的解決方案。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越高的今天，如果能在劑型、原料、使用方式上有一點(diǎn)創(chuàng)新，就會(huì)有許多創(chuàng)意空間。

　　這在感性的減肥市場(chǎng)尤其明顯。“旗人減肥套裝”就是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的減肥市場(chǎng)豐富劑型，第一個(gè)采取“茶劑+膠囊”組合，一段時(shí)間內(nèi)成為減肥市場(chǎng)的一面旗幟。“足下抽脂貼”、“輕輕木糖醇減肥口香糖”、“吸油基”、“聯(lián)邦朵朵粑減肥巧克力”等新形態(tài)，著實(shí)讓眾多女性為之心動(dòng)。

　　5.顯

　　選產(chǎn)品，一定要注意看顯效性如何，能感知到才算有效。有時(shí)說(shuō)得天花亂墜，還不如直觀的感知更有說(shuō)服力。如：鼻炎噴一噴，30秒鼻子就通了；關(guān)節(jié)貼一貼，30分鐘患處熱烘烘，像有小蟲(chóng)爬。如果一個(gè)產(chǎn)品能把功效明明白白地展示給消費(fèi)者，少打廣告也照樣能走貨。

　　體驗(yàn)營(yíng)銷讓消費(fèi)者趨之若鶩，其原因就是消費(fèi)者真正感覺(jué)到了病情正在改善，癥狀正在緩解。看到了實(shí)實(shí)在在的效果，消費(fèi)者當(dāng)然心甘情愿掏錢(qián)。

　　6.精

　　經(jīng)銷商選產(chǎn)品不能平均用力，要遵守“精品原則”，切忌選的產(chǎn)品不少，但沒(méi)一個(gè)能養(yǎng)大。產(chǎn)品組合可以采用“一專多能”的金字塔體系：一專，就是一定要有主力產(chǎn)品，它是廣告宣傳、終端專柜促銷的重點(diǎn)；多能，是指在不同市場(chǎng)有幾個(gè)補(bǔ)充的產(chǎn)品。一專多能可保證主力產(chǎn)品有充足的支持，同時(shí)還能分擔(dān)人員及終端成本。

　　另外，在功效上要有最擅長(zhǎng)的代理產(chǎn)品。如果產(chǎn)品確實(shí)功效很多，那也要將其分為最擅長(zhǎng)功效及附帶的額外價(jià)值，即功效上的“一專多能”。在產(chǎn)品極大豐富的今天，平均用力，“萬(wàn)金油”似的產(chǎn)品功效訴求越來(lái)越受到質(zhì)疑，因此，專業(yè)、專屬、專治的產(chǎn)品更容易讓消費(fèi)者接受。

　　7.全

　　廠家是否有全方位的支持？在代理產(chǎn)品時(shí)，看營(yíng)銷支持與選擇產(chǎn)品一樣重要。

　　首先，要看各種文件材料是否齊全。市場(chǎng)越來(lái)越正規(guī)化，企業(yè)提供的產(chǎn)品資料、證明文件和各種批文及獨(dú)家市場(chǎng)運(yùn)作所需的文件體系是否健全，關(guān)系到市場(chǎng)能不能無(wú)障礙運(yùn)作。

　　其次，要看各種營(yíng)銷工具是否齊全。全國(guó)南北市場(chǎng)環(huán)境千差萬(wàn)別，營(yíng)銷工具多樣化、營(yíng)銷模式個(gè)性化，才能適合不同地區(qū)的低風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)運(yùn)作。現(xiàn)在有些企業(yè)推出針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)度提供不同廣告版本，提供廣告本地化調(diào)整的服務(wù)，這對(duì)市場(chǎng)操作會(huì)產(chǎn)生很大的推動(dòng)作用。

　　再次，要看企業(yè)是否有專家、政府等背景資源。專家隊(duì)伍、政府機(jī)構(gòu)等權(quán)威支持，是解決信任度和臨門(mén)一腳的關(guān)鍵。整合社會(huì)資源為經(jīng)銷商提供支持，也是企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)的重要體現(xiàn)。

　　8.獨(dú)

　　壟斷資源，做獨(dú)家生意。隨著競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，產(chǎn)品營(yíng)銷正在一步步演變成資源營(yíng)銷。戰(zhàn)術(shù)往往是容易模仿、超越的，但對(duì)資源的獨(dú)占是無(wú)法輕易超越的。如果能選到獨(dú)家產(chǎn)品，獨(dú)占原料、技術(shù)、品類、渠道、權(quán)威等資源優(yōu)勢(shì)，那么對(duì)手只能是有心無(wú)力，難以跟風(fēng)超越。比如國(guó)嘉制藥推出的古藺甘蘇顆粒，就是立足于古藺獨(dú)有的甘黃草資源優(yōu)勢(shì)，并申請(qǐng)到中藥原產(chǎn)地保護(hù)，在肝藥市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限。

　　國(guó)家規(guī)范藥品商品名后，除了新藥品種，其他一律不得使用商品名稱，對(duì)于仿制藥的數(shù)量也有了限制，因此代理新藥也是獨(dú)占品類的一招“狠棋”，那些后來(lái)者只能作為“無(wú)名氏”默默地走在你身后。

　　以上8條標(biāo)準(zhǔn)，是經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品的一些參考。當(dāng)然，不大可能有哪個(gè)產(chǎn)品能完全符合，能符合其中幾條已是不錯(cuò)的產(chǎn)品，但如果一條也不符合那就危險(xiǎn)了。

　　選到一個(gè)好產(chǎn)品，只是整個(gè)營(yíng)銷征程的第一步。產(chǎn)品營(yíng)銷是系統(tǒng)工程，好產(chǎn)品加上為之量身打造的推廣方案，再加上到位的執(zhí)行，才能真正為你帶來(lái)市場(chǎng)回報(bào)。