本報記者 芮秉游 席斯 北京報道

　　有毒的牙膏、致命的寵物飼料、鉛涂層的玩具…… “MadeInChina”曾經是物美價廉的代名詞，今年以來卻陷入一連串“危險、致命、殘次”的指責中。或許，正如中方一再表態的那樣，這些事件并不代表“中國制造”的全部，甚至在某種程度上也只是小概率事件。然而，任何輕率地對待都可能進一步放大外界對“中國制造”的懷疑，尤其是，“中國制造”還遠沒有在國際消費者心目中建立不可動搖的信賴地位。

　　所以，這場充滿指責、爭論、憂慮、建議的大事件，或許正是“中國制造”不可忽視的機會——將可能的危機轉變為一場持續的建立信任的努力。而本報對此事的持續關注與深入采訪發現，這場對中國產品的信任危機，已經催發了中國政府在處理相關事件時的巨大進步——迅速成立專門工作組、積極回應、主動發布并及時更新最新信息，尤以聘請全球知名公關公司為重塑中國形象提供專業咨詢建議為標志，顯示中國政府在融入國際社會的進程中，正越來越開放、真誠、主動地借助專業力量與國際方式來解決一些出自中國，卻與世界密切相關的事務。

　　信任的坍塌只在一瞬間，信任的重建則需漫長時日。我們相信，“中國制造”最終必將獲得更大范圍內的認同和喜愛，中國政府也必將在處理這些難題與危機的過程中變得更加開放化、國際化、現代化、商業化。中國在成為負責任的大國的同時，必將同時成為受尊敬的大國。正如國際知名公關公司給中國政府的建議所言：中國需要的不必是一個玫瑰色的形象，而是一個誠實者的形象。 ——編者

　　7月31日晚6點半，一封來自奧美中國高層的群發郵件到達了奧美中國每個員工的工作郵箱。

　　大多數奧美員工是在第二天，8月1日上午才讀到郵件內容的。郵件里，奧美高層讓員工們向問詢的媒體說明一件事：作為奧美與清華大學的合資公司—— 清華奧美公共形象戰略研究室(以下簡稱清華奧美)，已經與中國政府進行了多次會談，商討中國政府目前面臨的產品安全危機問題，并向中國政府提供一切切實可行的建議。

　　奧美是總部位于美國的全球最大最知名的公關公司。很多奧美中國的員工是在看到這封郵件后才知道，作為奧美中國公司延伸之一的奧美清華，是中國品牌建設的智囊團，為中國政府的形象建設獻計獻策。

　　8月2日下午，奧美公關中國區總裁柯穎德(ScottKronick)先生接受本報專訪，詳細介紹了奧美及奧美清華與中國政府的合作，他向本報確認，奧美確實為中國政府提供了一些處理近期引起關注的中國出口產品問題的建議。

　　柯穎德對中國政府史無前例地為解決信任危機而咨詢專業機構的真誠態度深表贊賞。同時，他也強調，奧美清華目前只是為中國提供一些非正式的建議，雙方并無商業利益行為。

　　奧美的中國客戶

　　奧美公關中國公司，并沒有與中國政府的正式接觸，雙方的合作與交流是通過“清華奧美”來進行的。

　　清華奧美于2005年成立，其中由清華大學傳播系教授李希光與奧美亞太區主席楊明皓(MilesYoung)先生共同領導的一個專門項目組，其核心任務就是與中國政府合作，負責對危急事件、社會責任及中國品牌及旅游的公關與推廣業務，小組成員大部分由清華大學高級研究員組成。

　　據柯穎德介紹，項目組成立的想法是李希光教授提出的，李是奧美中國區的顧問。“有一次，李問我，為什么我們不能像為公司服務那樣為中國政府及其官員提供服務呢？”

　　該項目組因此成立，奧美中國用了2004年一整年的時間來研發對中國官員的培訓教學模塊，主要訓練中國官員處理媒體關系及危機處理，培訓各部門的新聞發言人。

　　雖然該項目組要處理公關業務并征集對特別事件的危機處理辦法，但是其主要工作是按照教學模塊來訓練官員包括發言人訓練，媒體關系，危機處理辦法。

　　根據清華奧美的宣傳冊介紹，給中國官員的培訓內容包括：了解危機事件的本質、危機處理的成功案例及失敗案例等等。

　　柯穎德并未透露有中國的哪些具體部門及官員參與過這一項目培訓，但他透露，中國政府曾經幾度積極尋求危急事件處理的專業意見來應對特別事件。

　　他說：“很明顯，我們，至少李希光教授，有時就會被政府邀請。在6月下旬，政府官員找到奧美清華，就食品問題進行了探討。6月29日，美國聯邦食品藥物管理局頒布法令禁止出售海食產品，原因是在蝦食品內檢測出藥物殘渣及添加劑。隨后，中國政府官員也與我們進行了接觸。”

　　柯穎德盛贊這種接觸與交流，“這能幫助他們找到適當的溝通方法去處理危機事件，我們的目標就是幫助官員理解溝通的原則。”他說，他們中國政府的建議之一就是，“中國不必要一切都顯得很漂亮，而是一定要誠實。不要責怨西方媒體，人們要的不是中國政府的責怨，而是需要知道有什么樣的處理措施”。

　　雖然目前與中國政府的接觸，只停留在非商業關系、非正式的溝通交流層面，但柯穎德并不否認，“我們有興趣和中國政府有更直接更正式的合作”。

　　中國形象

　　柯穎德的興趣也許正是中國政府所需。

　　2006年9月，位于英國倫敦的國際政策中心發布了一份報告 《品牌中國》(《BRANDCHINA》)。報告認為，中國正在面對一個史無前例的形象危機，必須加倍努力了解西方看待中國的角度，并改變與重塑自己的形象。

　　報告的作者雷默 (JoshuaCooperRamo)說：“中國的形象，不能簡單地說是‘好’或者‘不好’的問題，其實它是一個更復雜的難題，因為中國對自己的形象跟國際的看法是不同的。”

　　雷默認為，西方世界對中國的看法是過時的，甚至有著根深蒂固的偏見，而中國則缺乏自信、感覺不安全，同時又是個在小心與高傲之間的搖擺者。

　　“中國的官員和學者努力讓中國呈現她期望呈現的形象，但是，”雷默認為，“對于一個注重領土主權完整的國家，中國沒有很好的掌握自己的‘主權形象’。”

　　如果誠如雷默所說，尤其是在面對諸如“中國制造”等危機事件時，中國政府開始尋找危機公關的專業支持——尤其是外資機構——顯然是極有意味的。

　　作為全球公關業最大最成功的公司之一，柯穎德很確定地說，中國政府在處理危機的能力上確實進步巨大。

　　“我在中國已經有十二年了，中國政府這次(中國制造危機事件)比以往坦誠、坦率得多。”柯穎德是對比中國政府化解SARS危機時如此表示的。

　　他舉例說，中國政府最近關閉違規操作的制造廠等等，都證明了中國政府對問題本身的關注和認真處理，而不是隱瞞。

　　當然，從柯穎德的專業角度看，中國政府管理危機的能力還有進步空間，“這是一個很復雜的問題，中國政府總有進步的機會”。

　　同為國際著名公關公司的愛德曼公司亞太區總裁范德倫先生(AlanVanderMolen)在接受本報記者采訪時，也提供了他對中國政府的建議。

　　范德倫說，對公關公司而言，無論客戶是政府還是公司，危機管理的本質都是一樣的，其基本原則就是：最大量披露性，最小量耽誤，最好把所有的資料說清楚。如果你隱瞞任何消息，然后被人發現，后果會更糟糕。發生了什么，為什么會發生，以及怎么在未來預防，這些都要解釋清楚，因此，透明化的機制非常重要。

　　“如果認為，公關只是把事情美化了，就沒有理解這個行業，公關依賴的是信任與透明。”

　　來源：經濟觀察報網