——訪萬(wàn)卓環(huán)球通訊顧問(wèn)公司全球高級(jí)副總裁、亞洲區(qū)總裁高展鵬

　　文/《成功營(yíng)銷》記者　周蕊

　　“噪音”中脫穎而出是一個(gè)挑戰(zhàn)

　　《成功營(yíng)銷》：就目前您所觀察，接觸和直接參與的各種奧運(yùn)公關(guān)活動(dòng)，您對(duì)它們的評(píng)價(jià)怎樣？奧運(yùn)公關(guān)的挑戰(zhàn)何在？

　　高展鵬：奧運(yùn)營(yíng)銷取得成功有三個(gè)關(guān)鍵：與眾不同的營(yíng)銷角度和手段；與中國(guó)文化和環(huán)境聯(lián)系起來(lái)；將企業(yè)的品牌信息與奧林匹克精神很好地結(jié)合起來(lái)。

　　許多中國(guó)企業(yè)通過(guò)不同的營(yíng)銷渠道參與到奧運(yùn)營(yíng)銷當(dāng)中，因而如何在眾多“噪音”中脫穎而出是一個(gè)挑戰(zhàn)。單純靠巨額廣告、簡(jiǎn)單而無(wú)關(guān)聯(lián)的公關(guān)是很難奏效的，創(chuàng)意至關(guān)重要。當(dāng)然，有時(shí)候創(chuàng)意的缺乏可以通過(guò)大量的營(yíng)銷推廣投入來(lái)彌補(bǔ)，但是企業(yè)必須考慮投資回報(bào)率的問(wèn)題。聯(lián)想因其設(shè)計(jì)的北京奧運(yùn)會(huì)火炬“祥云”方案而成為奧林匹克運(yùn)動(dòng)歷史上第一家源自中國(guó)的奧運(yùn)會(huì)火炬接力合作伙伴。全球范圍內(nèi)對(duì)于此事的報(bào)道，讓聯(lián)想在奧運(yùn)會(huì)尚未開(kāi)始之前就成功地吸引了全球的注意力。他們現(xiàn)在必須抓住這樣的機(jī)會(huì)，加以利用，否則將會(huì)被其他全球性品牌搶了風(fēng)頭。

　　其次，奧運(yùn)贊助商必須顯現(xiàn)出他們對(duì)中國(guó)文化和環(huán)境的理解，保證他們不會(huì)犯那些使自己看起來(lái)很無(wú)知的錯(cuò)誤。對(duì)于那些剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并希望借助奧運(yùn)這一平臺(tái)來(lái)提升他們知名度的外國(guó)企業(yè)而言，這真的會(huì)是一種冒險(xiǎn)。但對(duì)于

可口可樂(lè)這樣的國(guó)際企業(yè)來(lái)講，他們的公關(guān)運(yùn)作表明，這不過(guò)是他們的一門必修課。

　　毋庸置疑，燕京啤酒在國(guó)外通過(guò)與有德國(guó)內(nèi)涵的

青島啤酒進(jìn)行對(duì)比打中國(guó)牌的廣告宣傳，這是精彩的一著棋。美中不足的是，強(qiáng)調(diào)和諧、中庸的中國(guó)文化并沒(méi)有在相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。對(duì)于青島啤酒來(lái)說(shuō)，也未能看到其借助奧運(yùn)贊助的機(jī)會(huì)，基于北京文化特質(zhì)設(shè)計(jì)，針?shù)h相對(duì)地進(jìn)入燕京啤酒北京大本營(yíng)營(yíng)銷和公關(guān)行動(dòng)，讓受眾缺少了應(yīng)有的奧運(yùn)公關(guān)看點(diǎn)。

　　另外，品牌必須清楚地表明它與奧運(yùn)理念的聯(lián)系所在。例如，對(duì)于耐克這樣的品牌，他們就很自然地與奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)精神的理念聯(lián)系起來(lái)，但對(duì)照明、醫(yī)療、環(huán)保等行業(yè)品牌就不會(huì)這么容易了，當(dāng)然奧運(yùn)也有更加廣泛的理念可以與很多品牌產(chǎn)生共鳴，例如成長(zhǎng)、發(fā)展、人文精神等跨文化界限的公關(guān)角度都是非常好的公關(guān)切入點(diǎn)。

　　予將取之，必先予之

　　《成功營(yíng)銷》：奧運(yùn)會(huì)首次在中國(guó)舉行，您認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該怎樣做好體現(xiàn)中國(guó)特色的奧運(yùn)公關(guān)？

　　高展鵬：企業(yè)必須避免粗糙的商業(yè)主義。他們必須尊重奧運(yùn)精神，從而顯示出他們是真正的擁護(hù)和支持奧運(yùn)價(jià)值和理想的。他們不能僅是簡(jiǎn)單地利用奧運(yùn)這一平臺(tái)去銷售他們的產(chǎn)品，他們必須提升公關(guān)目標(biāo)，讓他們的公關(guān)目標(biāo)與奧運(yùn)的目標(biāo)相匹配，從更大的意義上來(lái)說(shuō)，要與中國(guó)主辦奧運(yùn)會(huì)所承載的“為中華民族的偉大復(fù)興注入力量”這一目標(biāo)相匹配。

　　前面提到的聯(lián)想獲得奧運(yùn)火炬設(shè)計(jì)權(quán)這一公關(guān)活動(dòng)是很好的案例，而在與奧運(yùn)贊助方面有著豐富經(jīng)驗(yàn)的GE將這三點(diǎn)進(jìn)行了融合，它清楚“予將取之，必先予之”的道理，也清楚中國(guó)要借力奧運(yùn)為中國(guó)發(fā)展注入活力的目標(biāo)。GE一方面積極與中國(guó)政府聯(lián)系，擴(kuò)大在中國(guó)的投資，為中國(guó)城市的發(fā)展獻(xiàn)力獻(xiàn)策；另一方面將自己對(duì)北京奧運(yùn)的各種贊助通過(guò)公關(guān)展現(xiàn)出來(lái)，使自己在中國(guó)的品牌形象和業(yè)務(wù)拓展都取得了收獲。

　　對(duì)于所有“入局者”來(lái)說(shuō)，一旦開(kāi)始認(rèn)識(shí)到公關(guān)的價(jià)值，我相信他們將不再走回舊路上去。北京奧運(yùn)對(duì)中國(guó)是具有里程碑意義的事件，它不僅僅能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和民族自豪感，也是公關(guān)產(chǎn)業(yè)成熟的時(shí)機(jī)。中國(guó)的公關(guān)產(chǎn)業(yè)沒(méi)有外國(guó)近100年的歷史。公關(guān)在中國(guó)還是一個(gè)很年輕的行業(yè)。這就為我們帶來(lái)了巨大的機(jī)遇，因?yàn)槲覀儾粫?huì)有傳統(tǒng)方式和途徑的包袱。我們能夠創(chuàng)造，探索自己的方式，一個(gè)新的角度，一個(gè)“具有中國(guó)特色的公關(guān)”。我們可以把北京奧運(yùn)當(dāng)作公關(guān)公司展現(xiàn)他們實(shí)力的一個(gè)平臺(tái)。我希望可以看到中國(guó)公關(guān)公司為中國(guó)客戶組織的一些非常有針對(duì)性，很有創(chuàng)意和影響力的奧運(yùn)活動(dòng)。

　　與受眾產(chǎn)生更大的共鳴

　　《成功營(yíng)銷》：2008年北京奧運(yùn)會(huì)提出的口號(hào)是“綠色、科技、人文”，這是對(duì)企業(yè)內(nèi)涵一個(gè)最大的豐富，有助于提升企業(yè)品牌的美譽(yù)度。同時(shí)，企業(yè)也可以因此提升其社會(huì)責(zé)任度。中國(guó)企業(yè)通過(guò)奧運(yùn)公關(guān)體現(xiàn)CSR方面的情況如何，他們應(yīng)該怎樣做？

　　高展鵬：目前有很多支持這一口號(hào)的方法。公司應(yīng)該想辦法提升環(huán)保意識(shí)，將其融入到他們的CSR活動(dòng)中去，從而使中國(guó)更加綠色、環(huán)保。空氣污染、全球變暖、水資源危機(jī)，這些都是全世界所真正關(guān)注的問(wèn)題。投入資源找到創(chuàng)新的方法去解決這些問(wèn)題的公司將會(huì)與他們的受眾產(chǎn)生更大的共鳴。技術(shù)在中國(guó)永遠(yuǎn)是個(gè)熱點(diǎn)話題，因?yàn)槲覀兪且粋�(gè)尊重創(chuàng)新的民族。我們相信科技能夠戰(zhàn)勝這些挑戰(zhàn)。找到利用技術(shù)的方法去認(rèn)識(shí)到人的潛能，這是很多公司都利用的一個(gè)有力的平臺(tái)。

　　目前來(lái)看，現(xiàn)有的奧運(yùn)贊助商在這方面還做得顯然不夠，高速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了非常嚴(yán)重的空氣污染，帶來(lái)了社會(huì)風(fēng)氣的日漸惡化，“少開(kāi)一天車 還北京一片藍(lán)天”、“關(guān)愛(ài)弱勢(shì)人群 展現(xiàn)企業(yè)公民價(jià)值”等重要的公關(guān)行為應(yīng)該和這些奧運(yùn)贊助商盡快關(guān)聯(lián)起來(lái)。

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