當前中國旅游的營銷原點和原動力在哪里？

　　旅游市場競爭的焦點何在？

　　未來中國旅游營銷發展的大趨勢是什么？

　　-文/武義勇　方麗瑩

　　隨著經濟水平的提高和全球經濟一體化的趨勢加強，許多城市傳統上具有的戰略優勢，如自然資源、規模經濟、資金與技術等重大戰略影響因素的差距正在逐步縮小，旅游企業在產品、價格、分銷及促銷等營銷操作層面上的競爭不斷同質化，市場信息系統的不斷完善，市場運作規范的不斷建立，使各個國家、各個城市之間和企業之間相互模仿和學習的速度異常快捷，城市營銷和旅游業發展呈現非線形發展的趨勢。

　　21世紀旅游市場將呈現出流行化與大眾化、品牌化與感性化、質量化與享受化、多層化與差異化、普及化與社會化等趨勢，面對這種變化，我國旅游業必須強化自己的競爭優勢，以適應21世紀世界旅游市場營銷策略的發展趨勢。

　　那么當前中國旅游的營銷原點和原動力在哪里？旅游市場競爭的焦點何在？未來中國旅游營銷會呈現什么新趨勢？我們認為現在中國旅游營銷正處于一個新的分水嶺，一種新的主流營銷體系即將被催生出來。盡管任何預測都是危險的，但基于對營銷環境的分析，我們仍然能夠把握一些中國旅游營銷的脈動。

　　趨勢之一：旅游營銷進入體驗經濟和產業鏈經濟新時代

　　2001年，我國旅游外匯收入達到178億美元，超過德國、英國、日本，首次躍居世界第五位，位居西班牙、法國、意大利和美國之后。根據世界旅游組織預測，到2010年，中國將成為世界上第一大旅游接待國。中國旅游業即將面臨一個前所未有的黃金發展期，未來將給旅游資源豐富的中國提供一個世界級的發展大平臺和大空間。

　　中國旅游從無到有、從有到旺，經歷了三個階段：

　　第一個階段是觀光旅游。在中國沿襲了15年到20年，特點是“白天看廟，晚上睡覺”，最大的收入來源于門票，對于其他相關行業沒有太大的帶動作用，游客重游率低，多數屬于“到此一游”或“瀟灑走一回”。最典型的景區是石林、滇池等，最大的問題是“旺丁不旺財”，游客消費質量低，生態破壞嚴重，導致“吃祖宗飯、造子孫孽”。特點是對當地的經濟只能有補充性的作用，不可能產生根本性的拉動或起到支柱性產業的作用。

　　第二個階段是休閑旅游。當人均GDP達到1000美元左右時，恩格爾系數達到40%，休閑旅游應運而生。人們休閑旅游的目的不僅僅是為了觀光，還要追求身心放松的自由心境。休閑旅游是近幾年才漸漸興起的，最顯著的現象就是“五一”“十一”黃金周，或“農家游”“

　　第三個階段正在形成之中，以體驗旅游和產業鏈經濟為特征。特點是注重景點的文化內涵和人文內涵的挖掘，進一步提升游客在精神層面的體驗和感受，強調游客對歷史、文化、生活的體驗，強調融入性和參與性，其背后的經濟意義更不可小視：不僅可以提高游客的忠誠度，而且將帶動當地

　　拉長當地旅游產業鏈條，圍繞吃、住、行、游、購、娛等六大要素，對旅游資源進行多層次、綜合性開發，為游客提供方方面面的服務，實現旅游產業由“門票經濟”向“產業經濟”的轉變，成為當地支柱性產業。典型代表是麗江，旅游產業已經占到當地GDP的50%以上，成為綠色GDP的典型。

　　中國旅游已經開始從啟蒙期向高速發展期轉變。旅游已經從單一的“門票經濟”向深度精品旅游的“泛旅游模式”轉變，將會以旅游為核心形成新的城市產業鏈。中國旅游已經到了從觀光、休閑旅游到體驗旅游、產業鏈經濟轉型的前夜，這必將引發中國旅游格局的重新洗牌。

　　趨勢之二：旅游營銷從以產品為中心到以消費者為中心的轉變

　　在以體驗和發現旅游為主要特征的泛旅游時代，游客的需要也發生了質的變化：

　　其一，旅游者需求、消費檔次多樣化。旅游者不僅選擇那些獨特、奇異、新穎的旅游景點，而且還特別鐘情那些具有綜合特征的旅游地和旅游項目，從而能從一次旅游過程中獲得多重滿足。

　　其二，特色旅游的強烈需求。在人們休閑方式的多樣化選擇、個性特征迅速發展的時代，旅游行為方面也表現為對特色旅游的追求，如“民俗旅游”“探險旅游”“體育旅游”“療養休閑”等。

　　其三，旅游者對自然性旅游項目的追求和旅游參與意識的增強。“回歸自然”是城市人期望通過旅游行為縮短人與自然的距離的心理需求。旅游者逐漸由被動到主動，希望自己能親身體會，不單靠看、聽，而且希望在旅游過程中能獲得某種程度的參與機會。

　　其四，對文化旅游產品的需求。旅游不再單純作為“游山玩水”的代名詞，它本身所蘊含的文化屬性已越來越多地為人們所認識和重視，旅游業向文化深層次開發已成為一種趨勢。

　　消費者需求的細分變化，在旅游營銷上則由以前“廣而告之”方式變成了以“溝通”和“傳播”為關鍵詞的新消費時代。

　　首先，從大眾傳播到分眾、窄眾傳播。隨著消費者層次、需求的增加以及互聯網等傳播途徑的豐富，分眾傳播既具有必要性，同時也有了可行性。除了城市營銷面向大眾市場將主要借助于中央電視臺等大眾媒體傳播外，絕大多數企業都需在“分眾”的范圍內找到合適的傳播組合。

　　其次，從灌輸型傳播到體驗型傳播。面對自主性強、個性化程度高的新一代消費者，再也不能沿用以往“廣而告之”的單向傳播模式，而是要激發消費者對景區及品牌的自主認知和理解，借助消費者的心理機制和情感機制真正實現傳播定位。輸送給消費者的信息、符號，往往不再是最終的結論和答案，而是使之思考、體會、咀嚼的材料；往往不再是赤裸裸的訴求，而是供其體驗、參與的背景和契機。麗江就是通過口碑營銷、博客營銷、影像營銷、體驗營銷等各種方式打開了消費者心扉。

　　再次，從交易前傳播到交易后傳播。以往的傳播，常常把焦點和重點放在對消費者購買行為的驅動上。這無可厚非，但僅僅做到這一步是不夠的，通過深度傳播提升顧客忠誠度和美譽度，將成為市場營銷的通行做法。

　　最后，從單一傳播到整合營銷傳播。在眾多的媒介形式中，“同一個形象，同一個聲音”，對消費者不斷地進行整合傳播，強化品牌形象，塑造品牌個性。

　　趨勢之三：旅游營銷由產品營銷時代轉向品牌營銷新時代

　　以迪斯尼樂園為代表，世界旅游經濟已經從產品營銷時代進入品牌營銷時代。旅游企業需要在品牌文化內涵上下功夫，形成優質的旅游品牌，以品牌感染游客，以品牌的宣傳來帶動市場。正如旅游界普遍認同的那樣：“三流企業叫賣資源，二流企業叫賣產品，一流企業叫賣品牌。”

　　沒有品牌文化的旅游產品，不但項目的生命周期短，項目的增值空間小，而且最后只能淪落成建筑垃圾。中國旅游市場即將步入品牌消費的理性市場，所以，品牌的優勢才是旅游業最大的優勢，品牌力才是現代旅游業的核心競爭力。

　　趨勢之四：由各自為戰的旅游景區營銷轉向旅游目的地整體營銷

　　如今，旅游業的競爭，就是旅游目的地之間的競爭。旅游目的地的整體形象在旅游者心中地位的高下，決定著該旅游地客源市場的形成與發展。

　　圍繞旅游目的地的創新和升級，由旅游景區的單個營銷轉向旅游目的地整體營銷和建設，以創造良好的旅游大環境為目標，不斷聚合城市環境友好力和資源凝聚力，促進旅游產業素質與產業地位的全面提升，提高旅游產業集群的綜合競爭力，全面構筑國際化一流旅游目的地城市。

　　趨勢之五：由粗放式營銷轉向精細化營銷

　　中國旅游業正處于轉型期，從速度型向效益型轉化，這個轉化帶來旅游營銷手段的變化，要使旅游市場營銷做到高效，營銷理念必須升級，從粗放式營銷向精細化營銷轉變是旅游營銷升級的重要一環。

　　一是要搞好市場調研，它對制定營銷戰略影響極大。至少每年一次對到本地區的國內外游客進行全面的調查，多與消費者溝通，研究消費者的需求和欲望，努力了解消費者愿意付出的價格，消費者是通過什么渠道了解旅游目的地的，影響消費者選擇旅游目的地的因素是哪些，等等，以便有針對性地制定市場開發戰略。

　　同時加強對細分市場的調研，要對客源市場進一步細分。每年選擇一個或兩個重點市場進行調查，爭取在5年內覆蓋主要市場。5年一循環，形成系統工程，建立信息資料庫，形成可隨時更新、隨時查閱并有可比性的信息調研和反饋系統。

　　二是準確進行市場定位，建立強大的具備實戰能力的旅游營銷體系。期貨式分時度假旅游已露出苗頭，主題旅游、家庭旅游是世界旅游潮流中的一種新的旅游形式。要抓住屬于自己的市場，精耕細作。

　　三是市場集約開發，市場資源高效配置。抓戰略性區域市場開發，滾動式開拓市場，并進行區域整合和深度合作營銷。作為多目的地的旅游線路，還可以進行跨區域宣傳合作，達到“1＋1＞2”的效果。中國四大佛教名山聯合營銷、泛珠江三角洲旅游聯合、中部地區旅游聯合體的誕生、長江三角洲旅游圈的逐步形成，對那些知名度較低、影響較小的旅游目的地，其合作營銷旅游的要求更為迫切，責任更大。

　　趨勢之六：由傳統營銷轉向網絡營銷

　　21世紀是個性化風靡的時代，當前和將來的旅游活動，在追求個性化的浪潮下，旅游者將不依賴旅行社的固定包價的旅游方式。散客迅速上升，團隊比重大幅度下降，自助游隊伍日益壯大，而突破傳統營銷的方法之一，是充分采用互聯網營銷。Web2.0時代，帶來了旅游營銷的一場新的革命。

　　網絡營銷這一陣地越來越被旅游界重視，幾乎所有的旅游景區和旅游企業都建有自己的網站和網頁，并通過網絡手段進行旅游宣傳和一系列營銷活動。營銷網絡化的實現，會很好地通過低成本、高效率來解決散客成團問題。同時，電子商務結算的需求也將促使旅游的營銷網絡化。現在旅行社之間的拖欠款問題越來越嚴重。隨著電子技術的普及，采用電子商務結算解決旅行社的即時和實時結算，這一頑癥也將得到有效解決。新技術的完善將迫使旅行社改變其傳統的經營方式來求得生存。

　　趨勢之七：由國內營銷轉向國際營銷。

　　世界旅游組織秘書長弗蘭賈利指出，中國旅游業快速發展，旅游市場潛力巨大，目前已與美國并列成為世界第三大旅游目的地國。世界旅游組織預測，到2010年，中國將取代西班牙成為全球第二大受歡迎的旅游目的地國；到2020年，中國甚至可能超過目前排名第一的法國成為世界上最受歡迎的旅游目的地國。中國旅游營銷的發展將由國內營銷轉向國際營銷，并由此提高中國旅游的整體溢價和盈利能力，提升國際競爭力。