中國(guó)企業(yè)的義烏式難題

　　一個(gè)企業(yè)生長(zhǎng)在義烏，總會(huì)體驗(yàn)到被放大數(shù)倍的幸福和痛苦。

　　盡管山多地少、土地貧瘠，但義烏人從來(lái)不缺乏直面困境的勇氣。

　　幾十年前，填不飽肚皮的義烏人率先從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的縫隙中沖出，挑起貨擔(dān)，裝上針頭線腦，搖動(dòng)撥浪鼓叫賣于大江南北。在那個(gè)商品短缺的年代，各地的商販立刻被義烏人貨擔(dān)里琳瑯滿目的小商品所吸引，紛紛尾隨至義烏進(jìn)貨。

　　轉(zhuǎn)眼幾十年過(guò)去了，一個(gè)全球最大的小商品集散地呼嘯而出。如今，每天有20多萬(wàn)大小商人在義烏進(jìn)進(jìn)出出，在全國(guó)的38000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，平均每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)每天都有6人來(lái)此進(jìn)貨；此外，近萬(wàn)名外國(guó)客商常駐于此，為義烏編織了一個(gè)輻射200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的流通渠道。

　　得天獨(dú)厚的條件讓當(dāng)?shù)厝藦膸蛣e人賣貨到紛紛辦起了工廠。戶口簿上只有69萬(wàn)人的縣級(jí)市

義烏，僅工業(yè)企業(yè)就有25000家，平均每7個(gè)家庭就有一家工廠，涉足飾品、襪業(yè)、針織內(nèi)衣、玩具、化妝品、工藝品、拉鏈等幾十個(gè)行業(yè)。一直以來(lái)，他們只管開(kāi)足馬力生產(chǎn)，從來(lái)不為產(chǎn)品的銷路發(fā)愁，只要在商貿(mào)市場(chǎng)里租個(gè)門面擺出樣品，便有做不完的訂單。

　　然而隨著工廠的增加，競(jìng)爭(zhēng)迅速走向同質(zhì)化，義烏企業(yè)的幸福瞬間就變成了痛苦——由于過(guò)分依賴家門口的批發(fā)市場(chǎng)，90%以上的義烏企業(yè)都仍停留在前店后廠的狀態(tài)，在外沒(méi)有獨(dú)立的渠道，生存一下子變得無(wú)比艱難。

　　以飾品行業(yè)為例。由于今年國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)增速放緩，義烏3000多家飾品工廠中有1000多家停產(chǎn)時(shí)間已經(jīng)超過(guò)了半年。這種現(xiàn)象當(dāng)然不是義烏獨(dú)有，在青島幾百家坐等訂單上門的飾品加工企業(yè)，今年一下子倒下了40%。

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　　時(shí)下，“義烏現(xiàn)象”在中國(guó)制造業(yè)非常普遍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，沒(méi)有獨(dú)立渠道、沒(méi)有品牌(或者品牌知名度很小)、“前店后廠”的作坊式企業(yè)數(shù)量超過(guò)了我國(guó)企業(yè)總數(shù)的一半。他們散布在全國(guó)各地，以依托大型批發(fā)市場(chǎng)為生、或者為其他品牌做代工，或者全靠幾個(gè)大的批發(fā)商支撐。

　　——由于渠道受制于人，產(chǎn)品廉價(jià)到論斤稱，這些企業(yè)都還處在企業(yè)發(fā)展初級(jí)的“1.0階段”。

　　眼下，如何因地制宜地進(jìn)行渠道和品牌建設(shè)升級(jí)進(jìn)入“2.0階段”，便成了他們的共同難題。要想順利過(guò)關(guān)，變革時(shí)機(jī)如何把握，將經(jīng)歷哪幾個(gè)階段，每個(gè)階段又該注意哪些關(guān)鍵點(diǎn)？對(duì)小企業(yè)的這些“草根問(wèn)題”，我們?cè)诖鳡枴⒑�爾等大企業(yè)的做法中卻很難找到答案。

　　于此，義烏一家叫新光的飾品企業(yè)便格外值得借鑒。正是有效的渠道建設(shè)，推動(dòng)著它從10多年前的一個(gè)家庭式作坊一步步成長(zhǎng)為如今全球最大的飾品企業(yè)，在今年整個(gè)行業(yè)哀鴻遍野時(shí)，新光依靠自己的渠道優(yōu)勢(shì)，“想怎么賣就怎么賣，想賣什么就賣什么”，銷售額依然猛增40%。也是在新光董事長(zhǎng)周曉光的點(diǎn)撥下，義烏的寶娜斯、艷莊等企業(yè)也順利邁過(guò)了這道坎，進(jìn)入“2.0階段”。

　　前不久，為了給陷入困境的大量浙江中小制造企業(yè)尋求出路，浙江省省長(zhǎng)呂祖善特意鼓勵(lì)周曉光，希望她多向同行傳授經(jīng)驗(yàn)。

　　2006年7月，本刊記者與浙江衛(wèi)視同行一同前往義烏，對(duì)周曉光進(jìn)行了采訪。

　　為了能對(duì)新光經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行更深入的挖掘，我們特意邀請(qǐng)到新光公司的營(yíng)銷顧問(wèn)——杭州蔡丹紅營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)蔡丹紅教授，為本次報(bào)道做專家點(diǎn)評(píng)。

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