陳春花　

　　中國大部分有著超過20年歷史的公司開始出現一種稱之為“增長陷阱”的感覺：一方面市場還在不斷地發展，另一方面企業面臨的困難更多了，人力資源的發展瓶頸、靈活的戰略，不確定的市場營銷，變化神速的技術等等，人們開始質疑一切管理的努力能夠給企業作出多少貢獻？

　　就其本質而言，企業應當貼近顧客，作為企業就應該去滿足顧客的需求，但是越來越多的企業讓我感受到是脫離了經營的現實，過于熱衷于競爭游戲，而不是從事圍繞顧客需求所展開的日常工作。在過去的接近30年間，我們的企業的絕大多數領域都經歷了巨大的變化：制造活動實施了全面質量管理，成本在大幅下降；供應活動正努力向即時管理方向過渡；信息技術的運用使得企業內部大量的文字工作被替代，管理人員的數量也在減少等等。但是，在這一切努力的背后，對于顧客所做的努力并沒有太大的改變，確切地說就是企業的經營沒有什么改變，人們在營銷上的努力并不明顯。

　　事實上，無論是在幕后默默無聞的工作還是直接面對大眾，對于企業家來說，迅速樹立產品形象和制定適宜的營銷戰略以確立產品的市場地位非常重要。雖然對于如何銷售自己的產品每一個人有著自己獨到的方法，但是關鍵是要找到一種最合適的方法。

　　如何尋找最合適的方法，西奧多·里維特所著的＜營銷想象力＞給了我們很好的思考角度，他提醒我們：“管理者最擔心的不確定性往往來自于市場。”

　　我們來看看今天的市場到底發生了什么樣的改變呢？

　　我曾經以自己的角度把企業的經營分為四種方式：第一種是薄利多銷型；第二種是品牌型；第三種是服務型；第四種是個性化滿足型。這樣的分法不見得正確，但是可以讓我表達我所要表達的想法。如果經營是有四種形態，那么我們的企業僅僅是停留在第一種形態中，換句話說，中國的企業是成長于“大量營銷”的時代。薄利多銷的邏輯是一種大量生產的邏輯——企業的產量越高，單位產品的成本越低，因而盈利能力和

　　1。產品生命周期縮短。

　　每一年都會涌現出15000種以上的新產品或者新型號，其中超過90%的新產品的生存都不會超過12個月。

　　2。敵對與高傲。

　　企業大多數的活動并沒有真正的圍繞顧客展開。很多企業并沒有真的看得起顧客，他們總是試圖操作顧客。

　　3。關心的是實質而不是形式。

　　很多企業的主要興趣是在于為自己的產品或者服務創造某種形象，但是卻沒有多少企業真的下功夫確保產品或者服務是與顧客期望的形象相符。企業產品或服務能夠給顧客帶來的實際價值才是顧客給予企業的評價，在此基礎上才會有企業形象。

　　以上的僅僅是企業所面對的一部分挑戰，但是即便是這樣，如果不作改變，企業的發展就會停滯。

　　顧客時代已經開始。我不清楚接著下來會有什么樣新的概念，但是企業為了應對面臨的挑戰并在未來的時代扮演好應有的角色，如今的企業需要表現出來的一系列新的特征，就是更好地理解顧客的需求，更好地提供真正的價值。

　　其實早在1960年西奧多·里維特在其影響深遠的＜營銷近視癥＞中就提出顧客導向。西奧多·里維特認為許多大量生產的組織錯誤地采取了“產品導向”而不是“顧客導向”，為此他寫了這篇文章，這篇文章傳達的關鍵信息之一是，如果企業從提供大量制造的產品的做法轉向滿足顧客的真正需求，那么企業進入市場的方向就應該有重大的改變。

　　首先企業需要明確營銷是全員而非營銷人員的工作，“事實上，市場營銷是公司內所有人的事情，每一個人最好都對它有所了解，不管這個人離營銷職能有多么遙遠，是一個研發人員，還是一個電話接線員。”

　　接著企業需要對變化的市場有著足夠的認識和準備，“如果僅僅依靠自己的創造，或者完全依賴自己在行業里的領導地位，那么沒有哪個企業能夠生存下來。這是一個競爭激烈的世界，競爭者們都渴望得勝。這些競爭者當中總有那么一些，在創造新事物的某些方面領先于所有其他企業。因此，一家公司在努力成為領導者和創新者的同時，也必須付出同樣艱辛的努力，系統地向其他競爭者學習。”更為重要的是需要向顧客學習，無論是客戶關系管理還是服務的工業化，甚至于差異化以及產品的生命周期的駕馭。

　　(作者系華南理工大學教授　博士生導師)