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直銷E化的空間http://www.sina.com.cn 2006年11月09日 15:25 和訊網(wǎng)-《成功營(yíng)銷》
直銷E化的空間 文/《成功營(yíng)銷》記者 陳亮 直銷銷售方式上的E化是一種隱性的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷,是對(duì)“人到人”這種傳統(tǒng)直銷方式的變革,不僅能夠真正減少產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)以降低成本,也可以使直銷企業(yè)突破區(qū)域限制,因此今后的應(yīng)用空間非常巨大。 正如互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生沖擊一樣,互聯(lián)網(wǎng)也對(duì)直銷這種現(xiàn)代銷售模式產(chǎn)生著沖擊,說(shuō)得嚴(yán)重一點(diǎn),是顛覆性的沖擊。原來(lái)的直銷是人對(duì)人,今后E化的直銷可以說(shuō)是隱性的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。 這種E化直銷的運(yùn)作,將能使企業(yè)巧妙地規(guī)避商務(wù)部定下的企業(yè)區(qū)域直銷的“地域緊箍咒”,能真正減少產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)以降低成本,為企業(yè)日后進(jìn)行復(fù)合型營(yíng)銷增添一條絕好的平臺(tái)和通路?梢哉f(shuō),直銷E化,既是一種趨勢(shì),更是一片藍(lán)海。 變革直銷渠道 暢銷書《藍(lán)海戰(zhàn)略》提出了企業(yè)要開(kāi)創(chuàng)自己的藍(lán)海,對(duì)于直銷行業(yè)來(lái)說(shuō),企業(yè)就不應(yīng)在當(dāng)前“鏖戰(zhàn)”直銷牌照以及爭(zhēng)奪拿牌后的市場(chǎng)“蛋糕”,而應(yīng)該積極開(kāi)墾滿足消費(fèi)者需求的高利潤(rùn)的市場(chǎng)空間,尋找新游戲規(guī)則下的藍(lán)海。而這種“藍(lán)海”,直銷E化即是不錯(cuò)的選擇。 1999年9月1日,全球直銷巨頭安達(dá)高(安利母公司)與微軟、國(guó)際商用機(jī)器公司(IBM)合作,在北美地區(qū)成立了捷星(Quixtar)公司。該公司完全借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)拓展生意,據(jù)說(shuō)在北美地區(qū)已完全取代了安利,代理27500多種產(chǎn)品,不僅包括原安利公司獨(dú)有的600余種產(chǎn)品,還代理許多世界知名品牌。這實(shí)際上是對(duì)安達(dá)高公司原先40多年一直履行的直銷模式的顛覆。在中國(guó),也一直有觀點(diǎn)認(rèn)為捷星是安利的E化,是安利發(fā)展的將來(lái)。 縱觀海外近十年興起的一批直銷企業(yè),美商優(yōu)莎納、立新世紀(jì)等,幾乎無(wú)一不是借助互聯(lián)網(wǎng)在拓展業(yè)務(wù)。這些企業(yè),與其說(shuō)是切入市場(chǎng)的手段奇特或者老板的目光長(zhǎng)遠(yuǎn),不如現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)說(shuō)是它們?cè)陂_(kāi)辟著自己的“藍(lán)!薄 關(guān)于直銷E化與電子商務(wù)的關(guān)系,北京海疇企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司總顧問(wèn)王義教授在接受《成功營(yíng)銷》記者采訪時(shí)說(shuō),電子商務(wù)更側(cè)重于網(wǎng)上銷售,直銷E化則不僅包括電子商務(wù),還包括了信息、管理等多個(gè)方面?梢哉f(shuō),直銷E化是企業(yè)的一個(gè)戰(zhàn)略和手段,直銷E化的外在主要表現(xiàn)形式是電子商務(wù)。 新時(shí)代超速成功系統(tǒng)的創(chuàng)始人姚杰表示,海外的直銷E化系統(tǒng)目前還沒(méi)有很好地融合到內(nèi)地的直銷環(huán)境中來(lái)。但若是做到了,到那時(shí),做現(xiàn)在這種線下直銷的人將會(huì)越來(lái)越少。 突破區(qū)域限制 今年9月份前后,商務(wù)部先后給如新、中脈等外、內(nèi)資企業(yè)頒發(fā)了直銷牌照,并批準(zhǔn)它們可以先在部分區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展直銷運(yùn)營(yíng),做得好以后再走申報(bào)程序布局全國(guó)。 為了加強(qiáng)直銷行業(yè)管理,商務(wù)部日前又以商務(wù)部2006年第20號(hào)令出臺(tái)了《直銷行業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立管理辦法》。這在行業(yè)人士看來(lái),是企業(yè)被套上了“地域緊箍咒”。 在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,現(xiàn)在的企業(yè)大多都有自己的工廠,屬于生產(chǎn)型企業(yè),產(chǎn)品銷售也多由自己負(fù)責(zé),一般的渠道是傳統(tǒng)代理和店鋪方式,擁有直銷經(jīng)營(yíng)許可的企業(yè)則多了直銷的通路,現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,部分產(chǎn)品的銷售就通過(guò)了網(wǎng)絡(luò),可以說(shuō)是“三條腿”走路。“E化后的直銷企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售未被批準(zhǔn)進(jìn)入直銷渠道的產(chǎn)品,這已成公開(kāi)的秘密!敝变N專家王義表示,這一點(diǎn)在目前已獲牌照和未獲牌照的企業(yè)中都有明顯的表現(xiàn)。 E科士威、汕頭瑞草堂、德國(guó)凱美達(dá)和美國(guó)優(yōu)莎納等企業(yè)大都采用此種網(wǎng)絡(luò)方式銷售產(chǎn)品。據(jù)了解,一些內(nèi)資企業(yè)在這方面表現(xiàn)得更為明顯,有專家表示,直銷E化后的企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷,對(duì)正規(guī)直銷企業(yè)來(lái)說(shuō)能突破區(qū)域限制,對(duì)沒(méi)直銷通行證的企業(yè)來(lái)說(shuō)可以大肆“賣東西”。 成本真正降低 現(xiàn)在的直銷在宣傳時(shí)經(jīng)常宣稱,直銷減少了中間環(huán)節(jié),從而降低了成本,可以為消費(fèi)者帶來(lái)更多的消費(fèi)剩余。通過(guò)觀察也許消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn),直銷與同類產(chǎn)品相比往往沒(méi)有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì),反而在大多數(shù)情況下,直銷產(chǎn)品的價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品。 這種現(xiàn)象產(chǎn)生的根源到底是什么?實(shí)際上,直銷表面上減少了銷售的中間環(huán)節(jié),但實(shí)際上卻并沒(méi)有降低本應(yīng)消耗在這些環(huán)節(jié)上的成本。直銷研究專家李斌認(rèn)為,直銷企業(yè)減少了其預(yù)付成本,而將本應(yīng)該付出的廣告、教育、宣傳等中間環(huán)節(jié)成本,轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商,變成由經(jīng)銷商來(lái)承擔(dān)這部分成本和相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)了,而“在成本數(shù)額上并沒(méi)有減少”!捌髽I(yè)得到了該得的利潤(rùn),而剝出去的錢有一部分就是它本該付出的,是企業(yè)后來(lái)‘通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)金制度拿了出來(lái)’! 因此,直銷實(shí)質(zhì)上是一個(gè)“高成本、低效率”的銷售方式,這是一直以來(lái)人們對(duì)“直銷方式能節(jié)約成本”的認(rèn)識(shí)的一種“顛覆”。但是這種方式整合了人力資源成本,讓閑散人力(包括下崗工人)和“上班族”的下班及空余時(shí)間“充實(shí)”了起來(lái),讓很多人迷戀于這種自由生活方式和學(xué)習(xí)健康的養(yǎng)生知識(shí)中,“短時(shí)間內(nèi)這種方式不會(huì)消失”。 而以電子商務(wù)為先行特征的直銷E化可以真正實(shí)現(xiàn)直銷方式的“低成本”,并減少人力、勞力和財(cái)力。至少?gòu)膬?nèi)在管理上來(lái)說(shuō),專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)教室、標(biāo)準(zhǔn)化的自動(dòng)培訓(xùn)系統(tǒng)、在線咨詢、在線培訓(xùn)等功能,就可以讓直銷回歸“低成本”的本質(zhì),讓直銷人實(shí)現(xiàn)“在家學(xué)習(xí)和創(chuàng)業(yè)”的夢(mèng)想。并且,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù),可以方便地對(duì)顧客進(jìn)行自動(dòng)跟進(jìn)、訪客跟蹤,進(jìn)行精準(zhǔn)性的營(yíng)銷,這樣也可以節(jié)省大量成本。正因?yàn)榭吹搅诉@一點(diǎn),有些公司開(kāi)盤時(shí)就采用E化直銷,根本不涉及“線下的直銷”。 當(dāng)然,電子商務(wù)的最大價(jià)值應(yīng)該不僅止于“降低成本”或“增進(jìn)顧客服務(wù)”的層次,如何運(yùn)用電子商務(wù)來(lái)“創(chuàng)造新價(jià)值”應(yīng)是企業(yè)執(zhí)行E化最重要的課題,因?yàn)閺?fù)合電子商務(wù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。據(jù)權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Gartner的預(yù)測(cè),到2007年,所有的企業(yè)到消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流、70%的企業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流都將由互聯(lián)網(wǎng)承載。屆時(shí),互聯(lián)網(wǎng)將成為未來(lái)最重要的交互通路,直銷行業(yè)也將開(kāi)始全面E化之路。 解決渠道沖突 任何事情都是在矛盾和斗爭(zhēng)中不斷前進(jìn)的,直銷也是一樣。當(dāng)初,雅芳在取得直銷試點(diǎn)資格后,就曾碰到全國(guó)經(jīng)銷商“逼宮”廣州總部的尷尬,他們認(rèn)為,直銷渠道必然對(duì)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生沖擊。行業(yè)人士將其視為“雅芳的難題”,原因就是7000多家雅芳專賣店的傳統(tǒng)渠道與直銷員不拘泥于固定地點(diǎn)銷售的直銷渠道之間的關(guān)系不好協(xié)調(diào)。 如今,這種超乎直銷渠道的直銷E化銷售方式出現(xiàn)后,必然也會(huì)碰到同現(xiàn)有直銷方式的沖突。 長(zhǎng)期關(guān)注直銷的行業(yè)人士天問(wèn),并不認(rèn)為直銷企業(yè)的E化與面對(duì)面直銷會(huì)有沖突。但他同時(shí)表示,這個(gè)沖突以前倒真是有企業(yè)碰到過(guò)!懊绹(guó)企業(yè)雅芳在全面E化后,曾遭到了雅芳小姐們的強(qiáng)烈抗議與抵制。但那個(gè)問(wèn)題是企業(yè)試圖以電子商務(wù)取代經(jīng)銷商而侵犯了經(jīng)銷商利益。試想,如果因?yàn)槠髽I(yè)的E化,使經(jīng)銷商有更好的配套物流、信息流、現(xiàn)金流服務(wù),與經(jīng)銷商的面對(duì)面直銷方式有沖突么?答案是沒(méi)有,反而效率更高。” 事實(shí)上,經(jīng)銷商現(xiàn)在也逐漸信息化。在直銷E化的感召下,國(guó)內(nèi)很多直銷員具有了直銷E化的意識(shí),并且有意識(shí)地在做一些運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的事。最基礎(chǔ)的是,如運(yùn)用QQ、MSN等聊天工具進(jìn)行人員培訓(xùn)和業(yè)務(wù)拓展,有的人還借助個(gè)人網(wǎng)頁(yè)、博客等對(duì)外宣傳自己和自己的團(tuán)隊(duì)。這些嘗試,在業(yè)內(nèi)有關(guān)專家看來(lái),雖然還停留在比較低的層面,但其顯露出來(lái)的E化直銷趨勢(shì),不失為直銷商和直銷員應(yīng)對(duì)這種未來(lái)發(fā)展情況的良好開(kāi)端。 從單方面來(lái)說(shuō),今日之經(jīng)銷商運(yùn)作系統(tǒng)也正在全面E化,直銷公司也在E化,兩者的發(fā)展同步也就不會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的渠道沖突。李斌認(rèn)為,從協(xié)調(diào)和取代的方面來(lái)看,直銷公司是不斷研發(fā)出新產(chǎn)品的,這就需要直銷員去跑、去說(shuō)、去推銷,此時(shí)靠互聯(lián)網(wǎng)是不行的;“直銷方式不會(huì)被淘汰”。只有消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品長(zhǎng)期使用、真正熟悉了,他才會(huì)到網(wǎng)上去“點(diǎn)擊”買貨,這里有一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣和網(wǎng)上購(gòu)物誠(chéng)信的問(wèn)題,可能年輕人會(huì)采用E化直銷方式多一點(diǎn),年齡大的消費(fèi)者會(huì)采用直銷見(jiàn)面買東西放心一點(diǎn)。 當(dāng)然,還有一種情況,是“網(wǎng)上談判,線下交易”,即消費(fèi)者在網(wǎng)上取得對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同,銷售人員自己送貨上門!斑@還是基于誠(chéng)信問(wèn)題考慮的,畢竟中國(guó)與外國(guó)在這方面的環(huán)境是不同的!蹦暇┐髮W(xué)中國(guó)直銷研究中心的專家表示,這種渠道也很好協(xié)調(diào)。 不支持Flash
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