房地產：銷售考驗網絡營銷

　　房地產：銷售考驗網絡營銷

　　文/竇化侖 來自《成功營銷》

　　網絡媒體在今年的房地產營銷中獲得了突破性的進展，一舉超過了電視媒體的房產廣告額，但是網絡與房地產的結合，因“銷售達成”能力欠缺而呈現的瓶頸仍然有待突破。

　　一向以舍得燒錢做廣告而聞名的開發商再也無法一笑擲千金，由宏觀政策引發的經營危機，不僅意味著房產營銷精細化趨勢的不可逆轉，同時也宣告著房產營銷推廣媒體的大洗牌。

　　目前網絡營銷在房地產營銷中處于一個熱點位置，2006年房地產的三大推廣媒體為：報紙、戶外、網絡，在去年仍排在第三名的電視媒體已經被網絡擠出了三甲行列。與此同時房地產廣告也排在IT、網絡、通訊等行業前面，成為網絡媒體最大的客戶。

　　但是幾乎所有參與者都在把網絡宣傳推廣等同于網絡營銷，這是錯誤的認知，房地產與網絡的結合目前還不是網絡營銷，而只是網絡調研、推廣階段。營銷可以粗略地分為調研、定位、包裝推廣、銷售等環節。然而目前所說的“網絡營銷”根本無力承擔這些環節的工作，只能部分地解決調研、包裝推廣這兩步流程。隨著房地產網絡營銷競爭的日趨激烈，未來的房地產網絡營銷中，誰可以圓滿地完成營銷的所有環節，通過出色的宣傳推廣使房地產產品得以順利達成銷售，誰才可能從眾多的競爭對手中脫穎而出。

　　馮侖的網上“筑巢”

　　從營銷角度上說，中國有案可查的通過網絡營銷房產第一人當屬馮侖先生，馮侖在2000年組織建設了“筑巢網”，在這個網站上他試圖與消費者達成一種良性互動，在網上完成下定單、交易等購買流程的全過程，即馮侖提供土地，有購買意向的消費者來決定

　　正是馮侖和許多堅信網絡重要性的人士的不斷努力，多年的慘淡經營后，隨著中國網絡用戶的逐年激增，網絡推廣終于顯現威力，被更多的房地產開發商所重視。根據相關報道，新浪網房地產頻道2005年的所有廣告收入達到了1.2億元人民幣，另有保守統計認為2005年中國互聯網的房地產廣告直接收益約為6億元人民幣。這些統計都充分肯定了網絡的價值。

　　但是萬通的案例也很典型，因為到目前為止萬通在網上開通的獨立住宅定制業務仍然處于唱獨角戲階段，超前而導致的被動局面仍然沒有完全擺脫，而從另一個角度看，也暴露出房產銷售與網絡的結合目前只處于推廣階段，還不是營銷階段，因網絡信用問題和銷售達成能力而呈現的瓶頸仍然有待突破。

　　推廣環節是網營優勢所在

　　不可否認的是，網絡推廣在房地產營銷中“營”的環節上表現是非常優秀的，它綜合了報紙、電視、戶外廣告、DM等媒體的優勢，并突破了它們的缺陷，形成了一個信息量大、形式多樣、更新迅速、時效性長，幾乎可以提供樓盤所有信息的展示平臺。

　　從企業的目標消費群體來看，網絡可以為房地產客戶提供數量巨大的潛在消費群體，因為網民基本與房產消費人群的特性基本一致。根據相關統計，目前社會上的主流買房者多為25歲～40歲的城市中等收入人群，該類人群會嫻熟地使用電腦網絡辦公，習慣于在網絡上搜索、比較自己需要的商品。對于房地產產品，他們也習慣于在專業網站瀏覽自己所關心的內容。

　　在宣傳氛圍的營造上，網絡技術的發達和不斷更新，使其具有其他媒體無法比擬的優勢。網民是個人中心主義的群體，只有推廣手段使他們感到新奇才能點擊房地產產品信息，也才有可能給房地產企業真正創造利潤。所以網絡經營者，不僅是為開發商打出廣告和刊出項目信息，更要綜合考慮信息的包裝，例如在網站上采取“全面開花”的戰略，綜合運用視頻、平面廣告、拉幕廣告、有獎競猜、新聞報道、廣告軟文、E-mail群發等等手段，這樣才能全方位對所有可能接觸到產品信息的網民進行圍合式轟炸，進而在消費者對樓盤產生興趣后，各種技術手段全方位展示未來的樓盤內外的直觀效果。這樣才有可能使許多潛在購房者發現項目，并被項目牢牢吸引。至此，擴大潛在購買者的數量，營造宣傳推廣氛圍的工作才算完成。

　　此外，在房地產推廣資金使用上，網絡的質優廉價無疑是最佳的。便捷和強大的功能下，支付的費用只是常規媒體的10%～20%，這就為目前資金鏈緊張的開發商解決了不小的問題。在人力成本上，相當于有數百個優秀置業顧問24小時在免費服務，而客戶也可以有選擇地看自己愿意看的內容，而不用忍受置業顧問無休止的嘮叨。

　　房地產網媒的短板

　　然而，由于網絡媒體在與房地產商的合作中屬于乙方地位，加上對于廣告收益的考慮，一些網站對于開發商提供的不實信息只能“睜一只眼，閉一只眼”，甚至協助造假，在知名度和廣告盈利上升的同時，其對于消費者的誠信度卻在相對下降。當消費者再也無法信任這些網站提供的信息時，那么網絡的地產營銷使命就可能會完全終止。

　　不過，目前許多網絡運營商已經在尋找這個問題的解決方案，不少網站提高了開發商發布廣告的審批門檻，并且與地方的房地產管理部門聯系，對政府主管部門的網站進行鏈接或者內容結合，以便購房者可以查詢項目的合法性和官方的認可度，這種與官方網站合作后的平臺具有一定的權威性，一方面消費者對網站的信任度大大提升，另一方面開發商也愿意通過這些網站宣傳自己項目的可信性與合法性。

　　許多大型門戶網站和專業房地產網站常常津津樂道其非常之大的日流量，但目前的現實是巨大的點擊率和日流量背后對房產廣告的有效關注率卻很低，目前很多房產網站在有效傳播廣告信息方面，還沒有真正做好宣傳推廣和了解消費者的工作。與此對應的，互聯網在房產的營銷上還有一個并沒有完全發揮出來的優勢，即網絡平臺的互動性。在與網民的互動過程中網絡起到銷售前奏和品牌維護的作用，但是在這個互動的過程中，產購雙方如何做到無隙溝通，這是網絡推廣需要更好解決的問題。

　　“營”有余而“銷”不足困境

　　現在很多人都認為網絡宣傳推廣就是網絡營銷，這是個錯誤的認知。我們需要重溫“營銷”的概念，營銷可以簡單理解為：經營“銷售達成”的過程，也即對市場進行經營，以達到產品銷售的完成。營銷的環節可以粗略地分為調研、定位、包裝推廣、銷售等環節。然而目前所說的“網絡營銷”根本無力承擔這些環節的工作，只能部分解決調研、包裝推廣這兩步流程，局限在營銷中“營”的過程，并沒有做到“銷”，即銷售達成。面對房地產營銷的關鍵點：有效收集客戶的信息、有效了解客戶對產品的意見、有效地把信息傳達給客戶，有效達成交易，網絡根本無法獨立全面地完成營銷的整個過程，尤其是“完成交易”的過程。

　　那么對于此，網絡(站)應該如何做呢？筆者認為，第一可以由網絡(站)充當消費者的購房代理公司角色，全面負責通過網絡進行傳播和銷售的任務，積攢一定數量的客戶群體，由網站出面帶領該類群體與開發商就價格、優惠等方面交涉，最后完成在銷售中心的購買行為，即傳統的“網上意向，網下購買”；第二引入在線支付，即通過在線銀行設在網站的鏈接或者獨立頁面，消費者可以通過信用卡在線支付，并且提供給消費者各種金融服務功能；第三引入第三方擔保或第三方擔保支付概念，即消費者通過某網站購買的房產如果出現質量、欺詐等現象，可以追究該網站的連帶責任，或者在開發商無力償還和惡意拖欠消費者買房款的時候，消費者可以提出由網站返還消費者買房款，之后，網站與開發商另行解決之間的債務問題。

　　當然了，要采用以上措施還面臨著諸多現實中的難題：消費者如何接受網站的代理行為；消費者是否會通在線支付房產的巨額款項；消費者對網站信任度方面的疑慮如何解決；網站是否有膽量承擔第三方擔保(支付)的角色；網站與開發商出現了債務糾紛如何解決等等問題，但是如果能夠克服這些困難，無疑將大大加強消費者對網絡(站)的認可，網站也可以突破單一的發布廣告的模式，實現運營角色的重大轉變。

　　隨著房地產網絡營銷競爭的日趨激烈，未來的房地產網絡營銷中，誰可以圓滿地完成營銷的所有環節，通過出色的宣傳推廣使房地產產品得以順利達成銷售，誰的網站才可能從眾多的競爭對手中脫穎而出，成為最后的勝利者，房地產的“網絡營銷”也才能名副其實。