IT業(yè)：網(wǎng)絡(luò)營銷的三種模式

　　文/林景新 來自《成功營銷》

　　由于IT產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)的天然聯(lián)系，優(yōu)秀的IT企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷都不同程度地在服務(wù)上做文章，而且充分利用IT產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)的關(guān)聯(lián)性乃是今后的發(fā)展方向。目前，以戴爾、TCL、AMD為代表的網(wǎng)絡(luò)營銷模式就是其中成功的代表。

　　從來沒有如今天這樣，網(wǎng)絡(luò)營銷如此深刻地融入企業(yè)的運營模式之中，IT技術(shù)不僅使得網(wǎng)絡(luò)從深度和廣度上更加迅猛地將社會、企業(yè)、消費者關(guān)聯(lián)在一起，而且從中催生的網(wǎng)絡(luò)營銷也日漸從一個概念性的營銷工具，成為真正與企業(yè)融合而為提升競爭力的運營方式。

　　對于IT廠商來說，傳統(tǒng)的營銷方式是大規(guī)模廣告投放外加終端促銷,而網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)突破了許多傳統(tǒng)營銷障礙,主要表現(xiàn)在企業(yè)信息的傳播上，不再存在時間與空間的阻隔，在一個無邊無際的網(wǎng)絡(luò)海洋中，信息的流通就如海中之鯊，只要它愿意，它就可以出現(xiàn)在任何一個地方，企業(yè)營銷的邊界也由此延伸。

　　在競爭激烈的IT行業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)營銷的運用相比其他行業(yè)，無論從深度還是廣度上都更加成熟，不僅有效地消除了企業(yè)、經(jīng)銷商、消費者之間的信息流通障礙，更大大強(qiáng)化了企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，由于IT產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)的天然聯(lián)系，企業(yè)可以直接通過網(wǎng)絡(luò)向消費者提供各種服務(wù)，因而優(yōu)秀的IT企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷都不同程度地在服務(wù)上做文章，而且充分利用IT產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)的關(guān)聯(lián)性乃是今后的發(fā)展方向。目前，以戴爾、TCL、AMD為代表的網(wǎng)絡(luò)營銷模式就是其中成功的代表。

　　戴爾：無縫鏈接，比競爭對手更快速響應(yīng)

　　進(jìn)入中國市場之后，戴爾以特有的“直效營銷(Be Direct)”模式為基礎(chǔ)，配以大量的品牌推廣，在中國市場上迅猛發(fā)展，成為僅次于聯(lián)想、方正之后的中國PC市場第三大巨頭。

　　在傳統(tǒng)行業(yè)、傳統(tǒng)運營模式當(dāng)?shù)赖臅r代，戴爾的直效式網(wǎng)絡(luò)營銷是一種革命性的競爭模式，其快速的流程運作和對客戶需求的迅速響應(yīng)，使得一大批強(qiáng)大對手空嘆奈何，只能眼睜睜看著戴爾一步步地超越自己。

　　當(dāng)新經(jīng)濟(jì)浪潮席卷而來時，戴爾借助網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，將自己重新定位為一個運用長期合約及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，且與供貨商系統(tǒng)作密切連結(jié)的“中樞”系統(tǒng)，使戴爾與顧客之間、戴爾與市場變化之間，得到一種無縫的鏈接。而由此產(chǎn)生的低成本、高效運作、快速響應(yīng)就是戴爾營銷模式的競爭力體現(xiàn)。戴爾的網(wǎng)絡(luò)營銷模式、網(wǎng)絡(luò)營銷思維與新技術(shù)進(jìn)行了有機(jī)的融合，而不是像許多公司對網(wǎng)絡(luò)營銷的運用只停留在企業(yè)信息發(fā)布、與客戶進(jìn)行簡單的交易層面。

　　網(wǎng)絡(luò)直銷模式可以消除中間商以及減少低效率、高成本的付出，但直銷模式最根本的目的是構(gòu)建更緊密的客戶關(guān)系，發(fā)掘更多的客戶價值--這就是戴爾取得成功的根本原因。正是得益于這種直接經(jīng)營的商業(yè)模式，戴爾可以對市場及客戶反饋作出極為快速的反應(yīng)，這一方面有助于戴爾更快更為真切地感覺到市場的變化和機(jī)會，有效地推出相應(yīng)的對策；另一方面也由于能夠提供及時快速的服務(wù)而獲得了最佳客戶滿意度。看看被稱為“戴爾之魂”的戴爾文化的陳述也許有助于理解直銷模式是如何體現(xiàn)其價值的，“戴爾之魂”的核心簡而言之，就是聚集客戶，開放和直接溝通，成為一個好的全球企業(yè)公民以及形成制勝文化。

　　可以說，以消費者需求為中心是戴爾網(wǎng)絡(luò)營銷的核心。戴爾式網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之處在于，出色的網(wǎng)絡(luò)營銷使戴爾建立了高效，低成本的銷售渠道。強(qiáng)化了和客戶之間的關(guān)系，更直接地得到了客戶的反饋信息，為戴爾提供更好的服務(wù)奠定了基礎(chǔ)。而且，戴爾網(wǎng)絡(luò)營銷模式使得企業(yè)對市場需求變化有更敏銳的感應(yīng)，可以及時調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營策略，降低由于庫存量或技術(shù)革新不足而帶來的企業(yè)運營風(fēng)險。

　　AMD：博客營銷來勢兇猛

　　2006年6月，全球著名的微處理器廠商AMD公司正式宣布簽約國內(nèi)著名演員徐靜蕾，并在其博客投放廣告--具有“中華第一博”美譽(yù)的徐靜蕾，正式成為AMD公司大中華區(qū)移動計算技術(shù)品牌的形象代言人。而AMD看中徐靜蕾的，除了其作為演員的知名度之外，更看中其在博客上的超高人氣，一向以創(chuàng)新作為企業(yè)競爭法則的AMD，開創(chuàng)了一種圍繞博客營銷進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

　　徐靜蕾每天超過一千萬的博客點擊率，已經(jīng)使得徐靜蕾成為個人化媒體中最引人矚目的明星，同時也擁有一大批忠誠的網(wǎng)絡(luò)讀者，而這些讀者基本上是一批素質(zhì)高同時具有一定小資氣質(zhì)的人士，這個人群也正是AMD所要影響的消費群。

　　中國的網(wǎng)民正在突破一億大關(guān)，而根據(jù)權(quán)威統(tǒng)計至2005年止，中國已有博客近1600萬，同時這個數(shù)字還在以幾何級數(shù)增長著。1600萬個博客、1600萬個寫作者、1600萬家個人式媒體……當(dāng)全民寫作的宏大敘事方式成為一種時尚，一種潮流，一種趨勢時，其所蘊(yùn)藏的巨大信息爆發(fā)力及輿論影響力，是任何一家平面媒體難望項背的。

　　在中國，博客是目前最時尚、最吸引眼球的文化現(xiàn)象，更重要的是，優(yōu)秀的博客在自己的圈子里擁有著絕對的號召力。徐靜蕾就是這樣的一個典型。在Web2.0時代，博客的力量正在被越來越多的人及企業(yè)關(guān)注。這場類似于14世紀(jì)歐洲文藝復(fù)興的博客流，正在不斷推動著民間思想及文化話語進(jìn)入百家爭鳴的時代，而對于整個商業(yè)社會及企業(yè)而言，博客的意義遠(yuǎn)非只是個人話語權(quán)力的自由釋放如此簡單，它所帶來的信息傳播、話題引導(dǎo)以及可能帶來的企業(yè)輿論危機(jī)，正在深刻改變著商業(yè)運行規(guī)則，而AMD等具有敏銳觸覺的企業(yè)正是看中博客流背后強(qiáng)大的話語力量。

　　AMD選擇徐靜蕾博客進(jìn)行營銷推廣，不僅僅是開創(chuàng)了一種全新的營銷模式，更是精準(zhǔn)地圈定了一批特定消費群--這種精準(zhǔn)化的營銷正是許多企業(yè)希望達(dá)到的。

　　可以說，博客營銷的不斷深入及應(yīng)用范圍的不斷擴(kuò)展，開辟了一個全新的營銷平臺。這個營銷平臺強(qiáng)調(diào)的是互動、意圖、身份識別和精準(zhǔn)；而它的核心內(nèi)容就是與傳統(tǒng)意義上“廣泛傳播”相對應(yīng)的“小眾傳播”，即所謂的精準(zhǔn)營銷--AMD開展博客營銷的目的，就是希望把營銷的本質(zhì)回歸到口口相傳的口碑式營銷上來，強(qiáng)調(diào)互動傳播，強(qiáng)調(diào)小眾傳播影響大眾傳播，讓傳播的效應(yīng)從數(shù)字上的成功(點擊率、PV數(shù))轉(zhuǎn)移到傳播的質(zhì)量上來。

　　TCL：遠(yuǎn)程服務(wù)，建立情感層面的溝通

　　“你能幫我做一張和張靚穎的合影嗎？”20歲的上海女孩Kelly有點怯生生地對著網(wǎng)絡(luò)那邊的代號為076的TCL遠(yuǎn)程服務(wù)工作人員說，聽到那邊爽朗的回答“好”，她簡直難以置信，這大大超越了她常識中所認(rèn)識的“服務(wù)”概念。

　　幾分鐘前，“076”剛剛幫她的筆記本完成了殺毒、安裝一些應(yīng)用程序的工作，甚至指導(dǎo)了她一些電腦應(yīng)用的知識。沒想到，“076”在她的指揮下，通過遠(yuǎn)程操作系統(tǒng)，幾分鐘之內(nèi)就在她的電腦上用Photoshop幫她做出了一張合影。

　　這是筆者了解到的一個TCL電腦遠(yuǎn)程服務(wù)的典型小故事，和“076”一樣的TCL安排了近百名坐席工程師每天這樣通過網(wǎng)絡(luò)為用戶提供“遠(yuǎn)程服務(wù)”，TCL是中國目前唯一在“遠(yuǎn)程服務(wù)”上大做文章的PC廠商，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)模式已經(jīng)成為TCL電腦最重要競爭力之一。

　　作為國內(nèi)電腦行業(yè)的新銳企業(yè)，TCL電腦在面對聯(lián)想、方正、惠普等強(qiáng)大對手競爭壓力之下，確立了以網(wǎng)絡(luò)營銷為平臺構(gòu)建競爭優(yōu)勢的市場策略--無論是進(jìn)行遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，還是開展“我為張靚穎寫劇本”大型網(wǎng)絡(luò)營銷推廣活動，TCL所要確定的一點就是讓企業(yè)與消費者的距離更加貼近，情感聯(lián)絡(luò)更加密切。

　　TCL希望充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的功能以形成速度上的優(yōu)勢，無論是在信息傳播、消費者溝通、產(chǎn)品價值鏈流通、市場信息反饋上，都將通過網(wǎng)絡(luò)平臺系統(tǒng)進(jìn)行運作，從而確立企業(yè)的競爭力。

　　消費者始終是品牌活力的源泉，只有專注于消費者，深刻洞察他們的消費需求、以他們最方便快捷的方式與其溝通，將產(chǎn)品的價值有效傳遞給他們，才是切實有效的競爭法則。當(dāng)市場競爭不斷升級之后，競爭決勝的重點不僅在于產(chǎn)品的品質(zhì)與服務(wù)的差異化，更在于企業(yè)與消費者情感溝通層面的契合程度。所以，無論是通過網(wǎng)絡(luò)隨時滿足客戶的需求，還是通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)消費者的內(nèi)心夢想，TCL網(wǎng)絡(luò)營銷的著眼點在于深刻洞察消費者的心理需求，充分滿足于消費者的潛在需求。在與消費者無縫交流中，提升他們對于企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的信任度，最終贏得他們的認(rèn)可。

　　IT企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷從開始至今，走過了四個階段：從最初的純粹企業(yè)信息發(fā)布，到企業(yè)與客戶的互動，再到相對簡單的交易性行為，最終進(jìn)入客戶價值驅(qū)動的智能化營銷階段--中國IT行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展就這樣一步步發(fā)展過來。由于企業(yè)環(huán)境及擁有資源不同，不同的企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的運用階段性各有不同。但是，對于網(wǎng)絡(luò)營銷席卷一切的力量卻是所有企業(yè)都要面對的。