本刊記者 王穎

　　炫邁，出身豪門，年輕氣盛；箭牌，糖業貴族，縱橫多年。兩者的相遇注定是一場高手的對決。從炫邁踏足中國的那一刻起，多年來“獨孤求敗”的箭牌終于不再孤獨。

　　快消品市場從來不乏商戰。就連一顆小小的口香糖，都足以讓食品商們大動干戈。而在中國，這更是一塊讓人垂涎的肥肉——兩位數的市場增速和100億元的市場份額。

　　國內口香糖市場的上一次風云變幻，發生在2005年。此前箭牌口香糖在中國市場占據著85%的市場份額，放眼望去，竟沒有一個品牌能與之抗衡。然而，隨著木糖醇口香糖的橫空出世，來自日本的樂天和來自韓國的好麗友，生生咬掉了箭牌20%的市場份額。但畢竟姜還是老的辣，箭牌緊隨其后推出的益達木糖醇口香糖，憑借強大的品牌和渠道優勢，又穩住了在中國市場的第一把交椅。

　　這一戰箭牌雖有驚無險，卻也讓其覬覦者們看到了挑落霸主的可能性。于是七年之后，戰斗再一次打響。

　　前傳

　　這一次舉兵來犯的不是別人，而是同樣誕生于美國的全球第二大食品公司——卡夫。卡夫旗下擁有11個年銷售額超過10億美元的標志性品牌，其中奧利奧、樂之、怡口蓮、荷氏、麥斯威爾等品牌都深受中國消費者的追捧。

　　對于這個對手，箭牌再熟悉不過了。2004年，箭牌曾以14.8億美元收購卡夫旗下的糖果業務。當時糖果業務收入只占卡夫公司總收入的1.6%，其表現令投資者感到不滿，于是卡夫決定，與其在不擅長的業務上疲于應付，還不如將注意力集中在餅干、奶酪、咖啡等核心業務上。

　　然而，不斷變化的市場總是在影響企業的戰略。隨后幾年，糖果市場每年以5%左右的速度增長，而且利潤可觀，其中巧克力的利潤更是達到了200%。這讓卡夫懊惱不已，巨大的利潤誘惑使得卡夫想再一次進入糖果市場。

　　2010年年初，卡夫以120億英鎊將全球第二大糖果公司吉百利攬入懷中。這次收購讓卡夫當年第一季度的凈利潤飆升54%，同時成功躋身全球糖果生產商第一陣營。而此時的箭牌也已尋找到了乘涼的大樹，2008年它作價230億美元將自己賣給了全球最大的食品生產商——瑪氏。一買一賣，讓兩者在糖果業務上旗鼓相當，一時間伯仲難分。

　　在糖果業務上，卡夫最看重的是口香糖，因為口香糖是糖果市場發展空間最大的產品，利潤率也更高。并購吉百利使卡夫在口香糖市場獲得的利潤率，甚至高于其在2008年全年的營業毛利率，同時也使它成為僅次于箭牌的全球第二大口香糖生產商。

　　事實上，在國外，特別是歐美市場，卡夫憑借吉百利生產的trident口香糖已經戴上了木糖醇口香糖市場占有率第一的皇冠，但中國市場卻依然被箭牌盤踞。雖然，木糖醇風暴曾讓箭牌險失城池，但畢竟有驚無險，箭牌還是憑借益達獨攬中國60%的口香糖市場。

　　同樣把中國市場視為必爭之地的卡夫，自然不會容忍箭牌獨享盛宴，想在這里從箭牌的碗中分走一杯羹。

　　在進入中國口香糖市場之前，卡夫用了一年的時間來進行調研，試圖了解中國消費者的口味和購買習慣。為了更好地沖鋒陷陣，卡夫還進行了后臺部署。2011年8月，卡夫宣布將自己的全球業務拆分成高增長的全球性零食業務和高利潤的北美食品雜貨業務兩塊兒。在北美市場卡夫依然沿用原來的名字，面向全球市場的零食業務則被稱為“億滋”。而億滋的主要市場，正是在中國。

　　與此同時，卡夫還任命了新的中國區總裁。這個名叫肖恩·沃倫的加拿大人很快顯示出與前任法國人不一樣的管理風格。兔年春節期間，重視店面銷售的他還用了3天時間在北京、上海和蘇州各當了一天超市理貨員。他甚至要求辦公室的員工在春節期間都要去一線體驗促銷員的角色。

　　搞怪的攪局者

　　兵之形避實而擊虛，但實力強大如卡夫這樣的巨頭，偏偏反其道而行。

　　當年，樂天和好麗友的條狀木糖醇口香糖都無法和箭牌正面沖突，只能靠瓶裝口香糖來實現單點突破。但卡夫一上來就直接硬碰硬，在條狀口香糖市場給箭牌來了一個下馬威。

　　2012年9月，卡夫炫邁口香糖登陸中國，首發陣容為28片SPOD獨特包裝和6片、12片“錢包裝”，全是條狀口香糖。

　　卡夫之所以如此自信，原因有二。一是箭牌的口香糖產品通常以“關愛牙齒”為主題，卡夫則強調旗下炫邁品牌的口香糖味道持久，這為口香糖發掘了新的訴求點；二是卡夫重新設計了條狀口香糖的包裝，外形好似“錢包”，并配合時尚的色彩，試圖秒殺箭牌條狀口香糖一成不變的形象。炫邁的做法收到了成效。以最先上市的浙江樂清為例，炫邁自上市以來，其月銷售額增長率都保持在50%以上。

　　炫邁將箭牌當做中國口香糖市場的頭號勁敵，自然是有備而來的。但面對箭牌用30年的時間建立起來的霸主地位，光有這兩招是遠遠不夠的。于是，手握新武器的炫邁，開始號召天下。它采取了猛烈的營銷攻勢，試圖在短期內給消費者留下深刻的品牌印象。

　　在炫邁來中國之前，它獨特的營銷方式就已經屢試不爽。炫邁曾在全美發起全民“持久挑戰”活動，數百位年輕人在網絡上上傳自制視頻，參與炫邁“持久離譜挑戰”。初一入市，炫邁便占領了4.3%的市場。在日本，炫邁請來憑借《極道鮮師》中極其夸張的表演而躋身日本偶像巨星行列的成宮寬貴，推出了炫邁與猿人共同進化的搞怪短片，迅速抓住日本廣大年輕人的眼球，占領了6%的市場。2012年8月，炫邁還在紐約曼哈頓SOHO社區模擬蘋果新機發布廣告來推廣其口香糖新品，更是讓人捧腹而又留下極深的印象。

　　來到中國后，為區別于益達系列廣告的溫情路線，炫邁繼續將搞怪的風格發揚光大。于是，有了電視廣告上那位嚼著炫邁口香糖寫創意停不下來的公司員工，以及那個嚼著炫邁口香糖不停轉而穿透了幾層樓板的大男孩。

　　更有甚者，炫邁還在網絡上發起了“挑戰10億咀嚼分鐘”的互動活動。為了配合該活動，炫邁開發了“在線咀嚼識別系統”，并且設置了分享功能，可以在好友之間進行咀嚼時間大PK。同時，活動還設置了產品包裝在線簽到環節，用戶使用炫邁口香糖任意產品都可以完成電子簽到，并獲得相應獎勵。據悉，該活動自2012年9月7日上線，在3個月的時間里獲得了卓越的傳播效果，分享超過700萬次，直接覆蓋目標受眾超過8億人次，咀嚼挑戰活動總時間累積超過1.8億分鐘，大大提升了品牌的認知度。

　　炫邁搞怪的營銷之所以能收到奇效，是因為它的目標受眾群是18~24歲的年輕人。為了獲得這一群體的青睞，炫邁請來因出演《那些年我們一起追過的女孩》而一炮而紅的柯震東作為形象代言人。此外，炫邁口香糖還獨家冠名2013年的快樂男聲。僅此兩項，炫邁就在年輕人當中打響了知名度。

　　老大的反擊

　　炫邁“美味持久，久到離譜”和“根本停不下來”的宣傳賣點，讓箭牌感到了一絲寒意。確實，口香糖有味道的時間短和“不經嚼”，一直是包括箭牌在內的諸多口香糖的弊端。但因為所有的口香糖都是如此，所以這一直被生產商和顧客當做正常現象，倒也相安無事。現在炫邁把這個問題提出來大做文章，瞬間讓其他口香糖處于劣勢，這其中當然包括箭牌。而更為嚴重的是，顧客的潛在需求被炫邁喚醒了。

　　面對炫邁的挑釁，箭牌迅速做出了回應。炫邁上市兩個月后，箭牌也推出了自己的新產品：箭牌5 gum。盡管采用了跟炫邁類似的紙盒包裝，但箭牌還是試圖跟炫邁形成區別。炫邁的包裝類似錢包，而箭牌的包裝看上去則更像安全套。因為口香糖在超市和便利店擺放的位置與安全套臨近，加上其宣傳標語為“觸動·快感”，使其在香港上市的時候遭到了很多消費者的“誤會”。

　　在口感上，箭牌5 gum不去跟炫邁比誰更持久，而是調轉方向，比誰更強烈。一個似涓流，一個似泉涌，不論真實的口感上究竟誰優誰劣，單就給消費者的印象而言，二者實在難分高下。

　　在廣告上，箭牌5 gum也試圖跟炫邁形成鮮明的對比。跟炫邁的喧囂搞怪不同，箭牌5 gum的廣告則彰顯了低調的奢華。廣告采用了類似好萊塢大片的場景，用四種不同的表達方式展現箭牌口香糖對感官的刺激。但是，在炫邁的連番攻勢下，“根本停不下來”的廣告詞已成為年輕人中的流行語，所以在廣告的影響力方面，箭牌5 gum不及炫邁。

　　為了彌補廣告攻勢在“參與感”與“互動性”上的略遜一籌，箭牌5 gum不得不又動起了腦筋。它在口香糖中植入了一個游戲，每片口香糖的包裝上都寫有一個冒險題，比如：和老板一起拍丑臉發朋友圈，把老板放在可滑動的椅子上推出去等等。吃口香糖的人，可以一邊吃一邊玩大冒險，抽到什么就做什么。這種在真人社交圈的互動倒顯得比網絡社交圈的互動更有創意。

　　面對炫邁在中國刮起的旋風，箭牌雖有出招，但也不疾不徐。畢竟已經稱霸中原多年，不會因為一時的風吹草動而亂了陣腳。箭牌將自己的應對策略定位為穩扎穩打，不在廣告推廣方面“虛張聲勢”，而是依靠自己積累的渠道，打一場悄無聲息的反擊戰。

　　說到渠道，在中國市場摸爬滾打已近30年的箭牌頗有建樹。它依靠渠道下沉，早已遍布中國的二三線城市，甚至鄉鎮和農村的小賣部都能看到箭牌口香糖的身影，并在商超之外，打通了網吧、KTV等多個渠道。目前，箭牌在中國已擁有100萬個銷售點。此外，在渠道的管理上，箭牌已形成強大的掌控力。箭牌在全國市場擁有著龐大的業務人員網絡，箭牌業務員每周都會去拜訪經銷商，并協助其進行鋪貨和管理市場。

　　憑借如此完善成熟的渠道網絡，箭牌5 gum一上市就表現出了驚人的鋪貨速度。這款口香糖2012年11月份正式進入中國市場，一個月后，就已出現在河北省的石家莊、廊坊、衡水、霸州等城市。到2013年1月1日，上市不到2個月，箭牌5 gum就在商超流通和特通渠道完成了鋪貨。

　　顯然，箭牌在中國已由“強龍”混成了“地頭蛇”。

　　終端對決

　　炫邁雖然依靠“美味持久”的新賣點在營銷方面先聲奪人，但畢竟初來乍到，要想在渠道這樣比拼內力的項目上超過對手恐怕還要些時日。

　　舉個例子，在浙南市場中，炫邁的鋪貨率達到40%，其中商超渠道的鋪貨率就超過90%。從這組數據中，不難看出卡夫炫邁在整個流通渠道的羸弱。炫邁渠道發展不平衡是有因可循的，事實上，卡夫食品大部分商超渠道的運作工作，都是由駐地的業務管理人員來進行的；而在流通渠道，則主要依靠經銷商。

　　渠道的失衡明顯影響了炫邁的市場占有率，但它也沒有就此認輸。既然不能在市場上跟箭牌全面作戰，那就只好集中火力在商超市場跟對手分個高下。

　　在超市，口香糖百分之八九十的收入來自收銀臺，因此收銀臺成為口香糖供貨商必爭的高地。箭牌憑借雄厚的實力，早就占去了收銀臺貨架的有利地形——前三層，甚至一些大賣場，一連好幾個貨架滿滿堆放的都是箭牌的產品。炫邁要想從老虎口中拔牙，難度可想而知。

　　自知正面迎敵勝算不大，炫邁便開始謀劃迂回進攻，兵分兩路，一路出奇招，開發新的陳列資源。炫邁沒有局限在現有的貨架上，而是將目光直接投向了收銀臺。

　　炫邁為此開發了兩種新的貨架，一種是悟空架，另一種是寶塔架。悟空架靈活多變，可以安裝在現有貨架的側面，也可以架一根連接桿直接放在收銀臺的上方，而且悟空架的所有層板都可以延伸。這樣不僅陳列的位置靈活，陳列的數量也可以自由調節。而寶塔架則可以直接擺放在收銀臺上。

　　這下，箭牌的業務員開始著急了，在湖南某超市甚至發生了箭牌業務員拆走炫邁口香糖貨架的事件。最后，超市方面出面調停，炫邁的貨架重新被掛了回去，事件才得以平息。不過沒多久，箭牌口香糖也開始使用類似的貨架進行陳列。

　　箭牌的針鋒相對早在炫邁的意料之中，不過炫邁不著急，棋才下了一半，炫邁的另一路，是擠走其他品牌，占領貨架四五層的位置。這樣一來，炫邁占領了有利地勢，二來也擴展了陳列面，對箭牌形成了包圍之勢。炫邁這一招成效顯著，在一些超市炫邁口香糖在收銀臺附近的陳列占比甚至接近70%，這讓炫邁成為了超市里最顯眼的口香糖。

　　炫邁一方面在商超市場跟箭牌搶生意，一方面也開始彌補自己的短板，加強對流通渠道的供貨。更重要的是，炫邁意識到，要想在中國市場跟箭牌一決雌雄，還得在降低成本上下功夫。目前，箭牌在上海和廣州都有加工廠，尤其是在上海還有生產口香糖原料的膠基廠。而炫邁口香糖的產地則是泰國，進口意味著稅費多、運輸成本高。現在卡夫已經開始考慮在中國進行產品生產，從而實現更高效率的生產配送一體化。

　　箭牌與炫邁、瑪氏與卡夫，都已經做好了長線作戰的準備。兩大巨頭在一顆小小口香糖上的比拼，還遠未結束。