調查者說：看好男刊市場

　　零售市場銷量持續上漲，市場格局改寫

　　世紀華文監測的時尚類男性期刊主要為以下13本：《男人裝》、《男人風尚》、《時尚先生》、《風度》、《大都市(男士版)》、《達人志》、《時尚健康(男士版)》、《名牌》、《名仕》、《新視線》、《芭莎男士》、Vogue Men’s和《摩登紳士》，所監測城市為期刊市場活躍的北京、南京、上海、杭州、廣州、深圳計6座重點城市。

　　零售市場銷量持續上漲。依據世紀華文監測數據來看，2009年上半年，時尚類男性期刊市場總量增長了10%，從2007年至2009年男刊零售發行市場基本趨勢來看，時尚類男性期刊一直呈現穩定性增長。今年，VOGUE、ELLE、瑞麗等集團相繼進軍男刊市場后，進一步加速了男刊的市場化進程，其市場原有的零售格局也被打破。

　　我們先來看4月份的監測數據，男刊總銷量繼續增長，增長幅度達到19.4%，《男人裝》、《時尚先生》、《時尚健康(男士版)》等主要男刊的銷量繼續增長，其4月份的單攤平均銷量也比3月份有所增長，除了《新視線》、《名牌》、《摩登紳士》和《名仕》四本刊物外，其他8份男刊的銷量均比上個月有所增加。從目前零售市場競爭來看，可基本歸納為三大競爭陣營：第一陣營是由《男人風尚》、《男人裝》和《時尚先生》組成，三刊為爭奪市場領先地位而戰；第二陣營由《時尚健康男士版》、《時尚芭莎男士版》、《達人志》等期刊組成，實力比第一陣營弱小但具備競爭潛力；第三陣營由《摩登紳士》、Vogue Men’s等期刊組成，出刊較晚銷量較小，處于伴隨地位。整體來看，男刊市場即將面臨的是時尚集團與瑞麗集團之間的較量。

　　從城市角度來看，所監測的6座城市市場尚存在著一定的差異。北京、上海等一線城市無疑是目前男刊的銷量核心區，也是各刊競爭最激烈的城市。在不考慮報刊亭總量差異的情況下，監測數據發現，杭州的男刊銷量水平在6城市中最高，深圳是男刊銷量最薄弱的城市。

　　《男人風尚》上市，改變競爭格局。新刊上市可分為順勢而上和逆勢而上，瑞麗新刊《男人風尚》可謂是順勢而上，即在近一年男刊銷量普遍呈增長趨勢的背景下推出，共同增長，使男刊市場容量再度擴充，有更多的層次和類別的群體被吸引、培育、發展為新的讀者群。

　　從數據來看，在《男人風尚》出刊之前，男刊市場基本上由《男人裝》、《時尚先生》輪番登場扮演主角，缺乏有力的競爭對手，時尚集團的四份男刊也因此長期獨占著男刊市場大部分市場空間，今年3月《男人風尚》以強勢態勢進入男刊市場，市場格局迅速發生了改變。

　　從2009年4月男刊6城市市場份額對比圖(圖1)來看，《男人裝》排名第一，市場份額為20.29%；《男人風尚》排名第二，市場份額為15.49%；《時尚先生》排名第三，市場份額為13.99%。這三份期刊形成較為直接的競爭關系。從男刊市場來看，依然由時尚集團旗下四份男刊控制著半數以上的市場份額，瑞麗《男人風尚》的進入，瓜分了時尚集團的部分市場份額，形成了兩個集團的緊張對峙。

　　如2009年新出男刊的平均銷量與市場份額對比圖(圖2)所示，與同樣是新刊的《摩登紳士》、Vogue Men’s相比，瑞麗《男人風尚》對男刊市場的沖擊力度和競爭格局的影響更為深遠，其首刊銷量已超過《時尚先生》、《時尚健康(男士版)》和《芭莎男士》等先前銷量領先的男刊，在13份同類雜志中躋身前三強。目前男刊種類繁多，但較具實力的前五名期刊中，尚無一本刊物處于絕對的領先地位，也就是說，雖然《男人裝》仍處于銷量第一的地位，但第二名、第三名乃至第四、第五名與其差距并不是非常懸殊，

　　以上我們看到，《男人風尚》對其他男刊市場地位產生了重要影響，一是躋身第二名，改寫了競爭格局，推動了男刊市場容量的再度擴大；二是削弱了整個時尚集團在男刊市場的壟斷優勢，平分、均衡了各優勢男刊之間的強弱懸殊，預示著男刊市場未來的不平靜。

　　男性期刊未來：本土化，細分化。從我國期刊整體發展形勢來看，受金融危機沖擊，國內外奢侈品牌或多或少在壓縮開支，處于增長期的時尚類男性期刊，尚存如下隱患：其一，多數期刊仍以代銷為主，銷量不穩；其二，零售態勢不強，多數男刊的平均實銷率與覆蓋率只有50%左右，這很難在短期內改變；其三，從男刊市場來看，各刊的目標讀者很難鎖定，先不說新媒體對平媒市場的蠶食，就是期刊本身中如汽車、鐘表、房產、財經、時政等類別的期刊，其大部分目標讀者也是成功男性。

　　從未來發展來看，一是男性期刊的再次細分，大而全的將更濃縮，比如運動、裝備、汽車、時尚、軍事、娛樂、兩性關系、健康等，都可以單獨構成一本男性刊物；二是依據中國本土的發展趨勢與潮流，個性化生存將成為特征，不再僅局限于高不可攀、距離遙遠的生活方式，但這要取決于期刊對中國男性內心世界的真正需求了解多少，也取決于市場需求下時尚類男性如何進行調整，使內容更加實用、更加具有趣味性和自主性，更多滿足諸多消費者個性需要。可以說，不管是從男性讀者的消費理性來說，還是從廣告環境來看，男性期刊的投資期較長，一旦形成品牌其力量不可忽視。男性期刊的市場還將做大，在未來的幾年中必將誕生幾本國際化的男性雜志。

　　男性時尚期刊進入快速成長期，寡頭市場格局或將形成

　　“零售市場是檢驗報刊生命力最有效的晴雨表”，這是目前我國報刊出版經營者、廣告公司、廣告主及業內專業人士等，對報刊零售市場形成的一個基本共識和評價。

　　如果說時尚、潮流是女性的專利的話，那么近幾年來，這種趨勢正逐漸改變，越來越多的男性對品味、格調、形象的要求越來越高；正是在這種社會需求的背景下，時尚高端男性雜志正以一種新興姿態逐漸被人們認知、接受。高端男性時尚雜志的迅猛發展、相互之間的激烈競爭程度不亞于時尚女性雜志。

　　零售發行量迅猛增加，男性時尚雜志進入快速成長期。從2005年到2009年的零售量發展情況來看，男性高端時尚類雜志在過去幾年零售銷量迅猛增長。據開元策略北京、上海、廣州每年4次季度連續觀測數據表明，2009年男性高端時尚類雜志開元銷售指數為2005年的3.31倍，年平均增長率為34.93%。具體來看，男性高端時尚類雜志年環比增長率均在15.00%以上，其中2006年、2008年年增長率高達45.4%和50.9%，2009年環比增長幅度為28.4%。我們不難推斷出，時尚高端男性期刊已經進入行業生命周期中的第二個階段——成長期，并且是成長期中的快速增長期。

　　行業的生命周期告訴我們行業從出現到完全退出社會經濟活動所經歷的時間。行業的生命發展周期主要包括四個發展階段：幼稚期、成長期、成熟期、衰退期。生命周期的各個階段具有不同的特點。

　　判斷行業生命周期有兩種方法，一是產品普及率，一是銷售增長率。根據后一種方法判斷，銷售增長率小于 0 為衰退期，銷售增長率在0.1~10%之間為幼稚期或成熟期，銷售增長率大于 10%為成長期。我們假設市場零售發行量和總發行量存在一定的比例關系，這樣我們用零售發行增長率代替其發行增長率。如前述，時尚高端男性雜志的零售量環比年增長幅度均高于10.00%，根據這一理論，我們認為其處于成長期，而且其在增長幅度在2006年、2008年、2009年均遠高于10.00%，其進入快速成長期。

　　風起云涌，群雄逐鹿的時尚高端男性雜志市場。現在活躍的時尚高端男性雜志有近20種，我們提取按月發行的16種雜志來闡述當前時尚男性期刊的競爭格局和特點，監測城市為北京、上海、廣州(《摩登紳士Mr. Modern》不在廣州零售發行)。根據2009年第2季度開元策略零售市場監測結果，我們可以總結出男性期刊競爭格局的3個梯隊。

　　第一是以《FHM男人裝》為代表的市場領導者和領導集團。開元策略零售監測數據表明，《FHM男人裝》在16種時尚男性雜志中零售市場份額為22.97%，遠高于其他15種雜志，市場優勢明顯，表現一枝獨秀，高于排名第二的《時尚先生Esquire 》10個百分點以上。

　　而同為時尚集團下屬刊物的《時尚先生Esquire》和《時尚健康 Men’s Health(男士版)》零售市場份額分別為12.40%和11.61%，市場份額相對《FHM男人裝》差距較大，但相對于其他男士類雜志優勢明顯，市場排名第二、第三，屬于時尚男士類雜志的第二梯隊。

　　《芭莎男士》2008年1月創刊上市，同為時尚集團下屬高端男性雜志，其2009年第2季度零售市場份額為6.28%，在16種雜志中排名第五。

　　這樣，時尚旗下的4大高端男性雜志占據類該類別53.26%的市場份額，構建了以《FHM男人裝》為代表的市場領導者和領導集團。

　　第二是以《男人風尚》為代表的市場新生力量。《男人風尚》2009年第2季度零售市場份額達到6.54%，超過《芭莎男士》排名第四，《男人風尚》憑借瑞麗集團的品牌和零售渠道優勢迅速在時尚高端男性雜志中站穩了腳跟。《時裝(男士版)》零售市場份額為5.58%，市場排名第七；《摩登紳士Mr. Modern》零售市場份額為2.89%，零售市場排名第十一，而《他生活Hislife》零售市場份額僅為1.90%，排名最后。

　　如果加上《芭莎男士》，2008年后創刊的新生代男刊占據了23.19%的市場份額。

　　第三是以《新視線》、《青年視覺》為代表的國內高端男性期刊力量。在16種時尚高端男性類雜志中，以《新視線》和《青年視覺》為代表的國內期刊雜志依然占據一席之地，《新視線》和《青年視覺》均是2002年創刊，其最新零售市場份額分別為6.05%和5.47%，16種雜志中排名第六和第八；《達人志》和《風度》的零售市場份額也接近5.00%。

　　未來：繼續快速增長，寡頭競爭格局或將形成。面對男性雜志市場競爭格局的日趨激烈，未來男刊將如何發展？我們認為，男性雜志零售銷量將繼續快速發展和是未來幾年的顯著特點。

　　結合開元歷次調查數據趨勢分析和對時尚高端男性雜志的研究來看，時尚高端男性雜志零售銷量未來將繼續快速增長。

　　從行業生命周期理論上看，其處于高速發展期，產品知名度日益提高，該類別雜志規模效應開始呈現，零售銷售量穩步增加是成長期的最主要特點。

　　中國男性的形象意識普遍覺醒、中國男性時尚觀念的增強是行業快速發展的讀者基礎。正如有關市場調研發現的一樣，“中國目前正在逐漸進入‘形象為尊’的時代，中國男性的形象意識普遍覺醒，但離實際行動仍有距離。他們急需的，是更為實用的時尚指引，是迅速讓他們進階形象商數的實際方案。而類似于形象顧問的雜志必定會成為他們的需要”。男人越來越注重個人形象、注重品牌、注重時尚，這種社會意識的發展和轉變為時尚男性雜志奠定的堅實和不斷擴大的讀者群，擁有不斷擴大的讀者需求必然引起該類雜志的迅速增長。

　　新刊還沒有成熟，市場依然存在諸多機會。2008年新創刊的5種雜志在產品、渠道和品牌知名度等方面都有待進一步提高，其還處于雜志的導入期；伴隨著新刊的品牌影響力的擴大，雜志品質的進一步提升、渠道的擴大和完善，必然使其零售發行量出現大幅度提升。

　　另外，時尚高端男性市場過去是時尚集團一家獨大，其旗下《時尚先生 Esquire》、《時尚健康 Men’s Health(男士版)》在該類雜志孕育期一直處于領導地位，《FHM男人裝》的加入更增大了時尚集團的競爭優勢，這3種雜志在2007年前占據了60.00%左右的市場份額。但近兩年來時尚集團3種第一集團雜志合計市場份額正在逐漸下降。伴隨著新刊上市，時尚集團的競爭優勢正在逐漸減少，2008年《FHM男人裝》等3種領先雜志零售市場份額總計為49.98%，相對2007年有較大幅度下降，而2009年在2008年下降的基礎上繼續下降5.35%。即使加上《芭莎男士》也依然無法達到2005~2007年的頂峰水平。

　　而瑞麗集團的《男人風尚》、樺榭集團的《摩登紳士Mr. Modern》和即將在中國登陸的康泰納仕的GQ，無疑將對時尚集團的幾種雜志發起強有力的沖擊。近幾年中國內地時尚女性雜志被瑞麗集團的《瑞麗服飾美容》、《瑞麗伊人風尚》、康泰納仕集團的《VOGUE服飾美容》和《悅己SELF》，時尚集團的《時尚伊人COSMO》、《時尚芭莎BAZZAR》，樺榭集團的《世界時裝之苑ELLE》和《嘉人marieclaire》8種雜志牢牢占據，時尚高端女性雜志的四國大戰或將延續到時尚高端男性雜志。而國外期刊帶著先進的期刊理念和強大的資金支持進入中國市場也必然對現有男性期刊市場產生強有力的沖擊，時尚男性雜志競爭的激烈程度可想而知。在這種氛圍下，伴隨著新刊的成熟與發展，一家獨大的市場格局必然在一段時期后被打破，寡頭市場格局或將形成。

　　越來越多的創刊盛典、隨處可見的路牌廣告，一場爭奪男人的戰爭已經在時尚期刊中上演。但在為中國男性時尚期刊的爆發式增長叫好時，我們仍然有一些問題需要厘清。為此，《傳媒》約請資深期刊人陳煌、廣告人闞昕和社會學者徐連明就這些問題進行探討，從他們各自的維度深度檢視中國男性時尚期刊的現在與未來。

　　時尚男刊？我覺得....。。

　　本刊記者  黃逸秋

　　什么才是男性時尚期刊？

　　《傳媒》：說到男性時尚期刊，首先要厘清時尚期刊的概念。一直以來關于時尚期刊只有籠統的分類，并沒有一個明確的定義，三位對“時尚期刊”這一概念是如何理解的？

　　闞昕：我覺得時尚期刊是以報道時尚生活方式和產品為主的期刊。從經營模式來講，也主要是以奢侈品、高檔消費品為主要廣告主的期刊。

　　徐連明：時尚包羅萬象，所以時尚期刊的分類難以定義。我的理解是，時尚期刊就是以高學歷、高收入、高消費的年輕人為受眾，發布時尚信息、介紹時尚商品、宣揚時尚理念、倡導時尚生活的高檔類期刊。具體而言，時尚期刊大多全彩色銅版紙印刷、大16開本、頁碼在150頁以上，價位在20元左右，以各種時尚資訊、奢侈品、成功人士、休閑旅游、戀愛情感、家居職場等為主要內容的綜合性期刊。

　　陳煌：我想澄清一點，一般都認為時尚期刊就是流行刊物，以為只要報道時尚精品等事物就是時尚期刊，但這只對了一半。從國內的環境和市場及消費者內心的需求來說，光報道時尚精品等事物是不夠的、膚淺的，容易被詬病，同時不易吸引讀者眼光。生活適用性、創意細致化才是時尚期刊內容的主體和定位，也是一種編輯和經營理念。

　　對當今絕大多數的中國男性讀者來說，最基本的時尚基因知識遠比堆砌名牌還來得需要。換句話說，用創意設計包裝品牌同時關注讀者內心需求是重點，比如引導讀者如何選購一件好襯衫，遠比讓讀者看一堆名牌商品更重要。

　　《傳媒》：那么各位認為男性時尚期刊的范圍應該如何限定？

　　闞昕：男性期刊有很多，如果不是以報道時尚生活方式和產品為主的就不能算做男性時尚期刊。

　　徐連明：判斷一份期刊是不是一份男性時尚期刊，內容當然是一個關鍵，但受眾定位同樣重要。因為受眾定位決定刊物內容，而內容就可以用來判定這份刊物大致屬于什么范圍與層次。比如《時尚先生》創刊時的目標讀者為男性、月收入3000元以上并具有廣泛興趣的人，大都受過良好教育。購物理性，消費前衛，是具有年輕、高學歷、較好職業的人群，也是引領社會發展潮流的群體。

　　除此之外，當然還有一個形式的問題，包括紙張質量、圖片質量、印刷質量等。另外，期刊的價位也是個簡單而重要的評判標準，比如每本20元的價位往往都屬于印刷精美、質量考究的高檔期刊。最后，我們也可以順便觀察一下該份期刊出現的場合，出現在高檔場所的期刊往往具有較高的品位。

　　根據內地的實際情況，具體而言，我想可以通過一些主要方面來考察：目標讀者性別定位、讀者社會層次高低、讀者反響、期刊中流行商品的品位、國際化程度、對內地時尚潮流的影響力大小、廣告商檔次、期刊價位等8個方面，來劃定男性時尚期刊的范圍。當然，衡量標準高低寬窄不同，劃出的范圍也就大小不一。

　　陳煌：如果是以讀者階層做范圍定位，不同的讀者階層自然有不同的市場定位。如果指的是內容定位，那就如以上我所說的，名牌報道不是男性時尚期刊內容范圍的全部。舉個例子，比如一個品牌，必須說透，并且讓消費者清楚地知道是不是適合自己穿用，適合和不適合都須說清楚，甚至如何根據體型、高矮、膚色、職業來實際搭配，而不是光傳達“名牌就是有消費能力的人都適合的”。如果如此，那就是所謂的盲目時尚。不過，盲目時尚這樣的觀念可能是國內做時尚期刊的編輯在執行時尚期刊時最無法突破的的一環，也是最弱的一環；至于如何做選題創意，更是國內編輯需要強化的。

　　蜂擁而至為哪般？

　　《傳媒》：2008年以來，受金融危機影響，美日等期刊業發達國家的市場環境惡化，時尚雜志廣告大幅度減少，一些著名男性時尚期刊相繼減少期數甚至停刊。與此相反，中國時尚期刊廣告市場雖然也受到不同程度影響，但男性時尚期刊在此時卻出現了又一次創刊高潮，《時裝L`OFFICIEL HOMMES》、瑞麗《男人風尚》、財訊傳媒集團《他生活His Life》、時尚《芭莎男士》先后推出，GQ也將于今年10月推出中國版。各位認為造成中國男性時尚期刊逆勢上揚的原因是什么？

　　徐連明：我覺得一方面有點跑馬圈地的味道，男性時尚期刊出現到現在只有短短10年左右，市場尚未完全成形。雖然面對金融危機，但一些具有經濟實力的財團還是很看好這個“先機”。另一方面，潛在受眾群體較為龐大，奢侈品市場不斷擴大，讓不少人感覺金融危機只是暫時的，而發展前景卻是誘人的。

　　陳煌：可以總結為四個方面的原因。一是國外精品品牌的大量涌入中國，過去讓女性時尚期刊在廣告市場大有斬獲，但女性時尚期刊如今又面臨巨大的同質化競爭和市場飽和的窘境，這使得男性時尚期刊也能找到出路。因為時尚期刊大抵要靠廣告收入來維持運營，男性時尚期刊也是如此。雖然女性比男性在面對精品時更瘋狂，但即使如此，男性時尚期刊也有可能搶攻到男性精品廣告市場。

　　二是“一窩蜂”現象。男性購物大抵比女性務實一些，所以男性時尚期刊的發展趨勢就顯得比女性時尚刊慢。不過一旦有人開辦時尚男刊，又造成“一窩蜂”現象，發展的狀況會如同女性時尚期刊一樣，爭得你死我活。

　　三是男性讀者需要關注。而關注男性讀者的需求，現在只是開始而已。其實，隨著經濟的發展，關注男性讀者的其它雜志項目接下來就輪到健康類期刊了，但可惜的是健康類期刊還是沒見到最有創意的。

　　四是男性時尚期刊的內容設計基本比報紙和網絡，甚至比電視等傳媒都來得豐富、精細一些，搶攻男性讀者是繼搶攻女性讀者之后的必然趨勢。

　　闞昕：我覺得這種逆勢上揚主要是廣告主需求導致而非讀者需求導致的。

　　期刊本身是一個品牌，這個品牌需要長時間才能建立，而且要不停地維護，因為期刊的讀者是要反復回來消費的，從你這里尋找靈感、受到啟發。而期刊品牌建立之前的準備期很長。今年男性時尚期刊這種井噴式發展其實要追溯到兩年甚至三年以前。當時我們在為一些客戶做市場計劃的時候就發現市面上沒有足夠的男性時尚期刊，但是廣告主有這個需求——針對高端的男性消費者去推廣他的產品。大家也看到中國的市場非常大，隨著經濟水平的提高，中國的奢侈品消費市場潛力巨大，但受各種因素影響，中國的時尚期刊發展是滯后的，以前男性讀者閱讀比較多的雜志都是一些航機雜志、渠道雜志、財經雜志等，針對生活方式的時尚類期刊比較少。現在市場上幾本主要的男性期刊，例如《男人裝》、《時尚先生》其實也不是以男性時尚為主的，而是以話題、性這類為主的，我們現在已經不把《男人裝》當作男性時尚期刊來對待了，因為它的吸引力并不是在這方面。

　　所以當時的男性時尚期刊市場是滯后的，一些期刊出版單位感覺到了來自廣告主的這種需求，并且他們很快發現這是一個很大的市場，所以從那個時候起就開始做出版男性時尚期刊的計劃。但是很不巧碰上去年的金融危機，大家也沒想到。之前奢侈品在中國市場的投入是非常強勁的，現在也是這樣，很多品牌減少了在其他市場的投入，但在中國市場還是保持了一定的投入比例。這個市場尚待開發，大家都計劃了要出男刊的事情，箭在弦上不發不行。所以我覺得這些期刊出版人如果說實話，他們并不真的想就在今年出，要能拖可能會再拖一拖，或要是時光能夠倒流，提前回到去年出也有可能。所以這是不得已而為之，大家只能逆市而上。

　　當然從另一個角度看，期刊的品牌建立期、投資回報期都比較長，在市場不好的時候推出可能投入還會少一點，當然前期的盈收可能不會太好看，但市場一旦轉好，這些真正投入做品牌的雜志肯定比在這段時間內沒有做品牌建設和投入的雜志要好得多。

　　版權合作，外來的和尚好念經？

　　《傳媒》：在目前的中國男性時尚期刊中，與國外進行版權合作的占了大多數。各位如何看待時尚期刊的國際化與本土化？有版權合作的期刊在廣告、發行等經營層面是否確實占有優勢？

　　徐連明：剛剛過世不久的時尚傳媒集團總裁吳泓認為，辦雜志一定要有一個大的國際視野，因為期刊的發展趨勢是全球化的。但是你又必須是本土化的，因為中國有五千年文明，文化上有一個DNA，中國人的思維方式和文化的基因與美國人是不一樣的。這種觀點我很同意。因為我們正行進在無法逆轉的經濟、文化全球化軌道上，無論我國的時尚產業與時尚期刊有多薄弱，如果不主動國際化便會“被動”國際化，因此國際化本身是毋庸置疑的趨勢，其實國內其他產業也大致如此。目前中國男性時尚期刊大多與國外進行版權合作的事實就說明了這一點，臺灣時尚期刊的現狀也佐證了這個問題。

　　但本土化也同樣重要，畢竟面對的是國內讀者。國際化在目前階段是一個比較務實的選擇，它可以提升期刊的整體水準，迅速對接國際時尚潮流，起碼這樣一來，作為時尚期刊，表面上可以看起來有模有樣。國際化與本土化是同等重要的兩個趨勢，兩者之間并不矛盾，可以相互促進，兩者怎樣有機結合是個重要課題。換種角度，如果希望我國的時尚產業越來越成熟，改變只一味接收外來時尚潮流影響的不利格局，那么本土化的意義則更為重大。可能先模仿再自我創新，先國際化再加入更多的本土元素，是目前時尚類期刊不約而同在走的路。

　　要有效占領市場，男性時尚雜志一般需要兩個條件，國際版權合作或背靠實力強勁的傳媒集團。事實表明有版權合作的男性時尚期刊在廣告、發行等經營層面確實占有優勢。從廣告投資來看，與境外進行版權合作的男性時尚期刊其廣告收益明顯高于本土男性時尚期刊。AC尼爾森2008年的統計數據，廣告投放量排在前四位的男性時尚雜志都與國外有版權合作，在AC尼爾森2007~2008年零售排名表上，與國外有版權合作的《時尚先生》和《時尚芭莎•男士版》等比其他男性時尚期刊排名靠前。根據這些數據，我們大致可以說，有版權合作的期刊在廣告、發行等經營層面確實占有優勢。

　　闞昕：確實是這樣，而且這跟廣告客戶的承受程度有很大的關聯度，說到底就是品牌的影響力。時尚期刊的傳播目標主要有兩大塊，一塊是真的讀者群，它要告訴這個人群它的定位是什么，它的品牌代表著什么；另一塊就是廣告客戶群，就是負責市場的人群，他們的程度參差不齊，面臨的情況也不一樣。現在廣告投放占市場比例大的廣告主還是國外的一些奢侈品牌。在管理上，這些奢侈品牌的廣告投放計劃要層層上報，我們可以設想一下，如果中國的廣告市場經理報的計劃里有一大堆國外總部沒有聽過的期刊的話，他要面對的問題就會有很多。如果他放了Vogue或者GQ這樣的大牌期刊在上面的話就是一個非常安全的做法。所以國內本土的時尚期刊在拉一些大品牌廣告客戶時，受到的阻力確實要大一些，有版權合作的還是有些優勢。當然有些比較聰明的廣告客戶會做一些真正的市場調查、好好看了雜志，知道讀者在看什么雜志，他在做廣告預算分配時是相對比較合理的。因為對讀者來說，外刊的名字叫什么、LOGO是不是放在封面上并沒有那么大的影響。

　　陳煌：我認為有版權合作的期刊在廣告與發行上，可能在初期會占優勢，但如果有人愿意做本土的、更專業、更具創意設計力的男性時尚期刊，也會有很大的成功機會。以國外雜志為例，他們當初都是做本土的，內容和整個設計都不是我們今日想像的樣子，但逐步地專業化并適應市場的變化，才變成當今知名的雜志。而國內卻一直想一步到位，所以進行版權合作，但多半內容雷同，實用性不佳。主要是因為中國男性讀者的時尚品位與國外男性還有大差距。只有真正了解并適應中國男性對時尚的實際需求，廣告市場才會變得更有利。中國何時才能出現一本真正本土的、更專業性更具創意設計力的男性時尚期刊，而不是光靠國外版權、還有很大差距的內容來忽悠中國男性讀者呢？

　　從長遠看，沒有國外版權合作的不見得不濟，重點是如何做，如何找到真正的專家，這才是投資人該考慮清楚的。而且與國外版權合作的也別高興得太早，我們可能都有機會見到厄運的降臨。與國外版權合作的男性時尚期刊，至少有多本在臺灣是曾經慘遭滑鐵盧的，甚至在國外也有這樣的先例。這樣的例子還不夠多嗎？失敗的主因在哪又是另一議題，在此不便多說，但這應該引以為鑒。

　　《傳媒》：有觀點認為，目前的中國時尚期刊，不論是本土的還是版權合作的，往往都是為了時尚而時尚，離真實的生活太過遙遠，男性時尚期刊也存在這個問題。三位怎么看待這個問題？

　　陳煌：一點沒錯。以我三十幾年從事雜志傳媒的經驗，而且近十年在北京規劃雜志的實務經驗與觀察，目前中國時尚期刊往往為時尚而時尚，卻不知時尚定義為何，所以也只能尋找國外版權合作了。

　　其實，中國男性讀者對時尚基因的認知還只是萌芽階段，但男性時尚期刊所刊登的內容與表現方式，則遠遠超越中國男性讀者所能吸收的程度，于是造成隔閡，被詬病。換句話說，內容表面看起來漂亮，卻讓中國男性讀者覺得不知所云，即使看多了，也不知道深色褲子搭深色鞋子卻不能配白襪子的真正理由！我再舉個例子，中國男性一般來說，出門上班工作前為了讓自己看起來干凈整潔，先不問是用什么品牌的洗面奶，至少要讓自己的臉洗干凈吧？怎么洗？洗面奶怎樣挑選？怎樣護理？甚至不洗或洗不干凈代表的意義是什么？這就是生活，就是選題，就是要傳達給男性讀者的生活、品位！我再問：男性穿白襯衫加深色西裝外套，為何腳下穿深色皮鞋后不能搭白襪子？這是最多人談的基本男性穿著，但我們的時尚主編或編輯懂得在雜志上給男性讀者真正的理由嗎？不懂！頂多說這是不適合的。但追問為何不適合？主編和編輯就說不出來了，如果說不出來，又如何告訴男性讀者真正的不能搭白襪子的理由呢？又如何能自制出更生活化的選題呢？所以啊，干脆引進國外版權就行了！但我們又能從這些國外版權內容中找到不適合搭白襪子的真正理由嗎？

　　基礎工程沒做好，找來老外蓋房子，恐怕中國人也不敢住吧？！

　　因此，對時尚品位與生活知識懂得不夠多，是男性時尚期刊編輯人員的通病。而不夠專業的生活實用性與策劃選題的缺乏創意力，是當前男性時尚期刊內容定位最明顯的弱項。在這種情況下，自然也就不得不為時尚而時尚了，逃不出既有的魔咒了。

　　徐連明：時尚具有夢想的屬性，其本身就有意與真實生活保持著一定的距離，它是一種自我表現，不在乎其它的社會問題。時尚期刊有沒有意義應該由市場說了算，如果有大量受眾存在，它就有存在的意義，畢竟科幻小說也有大批讀者。我們可以認為時尚期刊滿足了我國特定群體——白領階層的生活審美化需求。當然，我們也要看到時尚期刊的局限性，畢竟它的受眾在人數上是社會中極少一部分人，年齡也大致限于20〜40歲的高學歷高收入青年人，在地域上它也主要傳播于少數大城市。目前國內研究時尚期刊的學者為什么這么少，原因就在于大家并沒有把它當作一件多大的事。鑒于它影響的人數、地域太過有限，我們不必太過重視它，也大可不必輕視甚至敵視它，這是個多元化的時代，我們不必太在意某些人的偏好。時尚期刊是這樣，男性時尚期刊在這個問題上也一樣。

　　當然，我們也歡迎男性時尚期刊能有所改變，變得更貼近現實，應該說這種轉變要比女性時尚期刊容易一點。比如是否可以關注一些更有深度的內容，內容方面可以從衣食住行、旅游、美食等稍稍往外延伸，與社會、政治、經濟、歷史、傳記、文化等打打擦邊球，理念方面除了提倡家庭責任、消費、休閑、舒適等之外，還可以強調社會責任。

　　闞昕：我想高于生活是對的，但要看你高到什么程度。如果高到讀者完全夠不著的程度，他肯定就把你放棄了。還有一點，我覺得做雜志一定要特別真誠，你的雜志一定是能跟讀者溝通、對話的平臺，并且雜志的內容要能夠激發讀者內心潛在的需求，要讓讀者真正受益。現在為什么有些雜志讀者覺得“太遠”，就是沒有得到讀者的共鳴，看這個雜志對我沒有什么幫助，我為什么還要再買？或者我看你的雜志看的都是跟時尚沒關系的內容，比如一兩個專欄，那么一旦我在其他渠道能夠得到同樣的滿足，我就沒有必要再買你的雜志了，沒有價值了。但現在很多時尚雜志是為廣告主做的，不是為讀者做的，與讀者的相關性非常低。這個毛病一定會傳染到時尚男刊，我們現在看到的也是這個樣子。

　　“男女平等”，時尚男刊的“白日夢”？

　　《傳媒》：關于時尚期刊有一個聽起來比較悲觀的說法：時尚期刊的源頭是時尚產業，而中國目前的時尚產業根本不足以支撐如此多的時尚期刊。三位怎么看待這種觀點？

　　闞昕：我不這樣認為，應該是各有生存之道。當然這些雜志推出可能有大量資金在后面，但最后的贏家肯定是因為內容能夠被更多的讀者接受，同時也能被廣告商認同。不管市場有多大，供需不平衡的狀態永遠會有，兩三年前大家都在找男性時尚期刊，那是一段短暫的求大于供的時期，但是一定會迅速變成供大于求的狀況。大家都不傻，都要“撿長得低的果子吃”，所以男性時尚期刊是時尚期刊市場在女刊之后自然而然的一個過程，當然井噴之后就是優勝劣汰，做得好的留下來，不好的被淘汰。

　　徐連明：時尚產業構成了時尚期刊的大環境，它是時尚期刊的最終基礎，相當于一個是經濟基礎，一個是上層建筑，因此時尚期刊的繁榮與我國的時尚產業發展密切相關。我國的時尚產業也許正像很多人說的還不夠強大，但是時尚產業的范圍十分廣泛，由于沒看到相關的調查統計數據，也沒有人計算出目前的時尚產業總量以及平均一份時尚期刊背后最低限度需要多少產業量的支撐，因此很難說目前的時尚期刊是多了還是少了。參照臺灣期刊界，臺灣人口數量與期刊數量比例遠遠高于內地，加之內地經濟發展很快，也許不會有太大問題。我們可否看受眾的數量和購買力？受眾的數量決定了期刊的發行量，其購買力部分決定了時尚產業的大小，因為還有很多人雖然不是時尚期刊受眾卻屬于時尚奢侈品消費群體。一個猜測是，我國嚴重的貧富差距可能反而成就了時尚產業包括時尚期刊的畸形繁榮。因為20%的人掌握了80%的財富，20%中即便很小比例的人去消費奢侈品，時尚產業和時尚期刊的日子應該還能過下去。

　　陳煌：這個問題有點復雜。首先，中國男性時尚期刊當前還得靠國外品牌的廣告來支撐，因為他們的品牌大、市場廣、廣告預算多，在中國這樣廣大的消費市場中，他們還是有意愿來投放廣告的。但中國的時尚產業不是這回事，他們只想著商品多賣一件是一件，不僅商品缺少創意與廣告設計力，連整個產業的規劃也沒有，甚至連店面的規劃設計也很差。中國時尚品牌投入時尚期刊的廣告費少也就不說了，其想法就是投入多少廣告費就想多賣幾件商品，在商言商沒錯，但眼光短淺。LV世界知名，賣得也好，為何還繼續投入巨大廣告？我告訴你，LV是不想讓競爭對手在市場上取代它的知名度！所以出于知名度的戰略考慮就必須不斷有廣告預算投入。但中國的品牌卻不是這樣，投入十萬元廣告，巴不得有二十萬元的商品銷售收入，因此中國時尚品牌或產業如想不開投入廣告的意義，那的確無法支撐起眾多的男性時尚期刊。這是一種無奈與遺憾，也會是中國時尚產業永遠的無奈與遺憾。

　　《傳媒》：那么三位認為目前中國男性時尚期刊的異軍突起是否意味著它已經成為時尚期刊中不可遏制的新生力量，還是只是一種“虛火”式的虛假繁榮？時尚期刊是否能夠迎來“他”時代？

　　徐連明：是不是虛假繁榮？不好說。目前國內男性時尚期刊的發展是否過快，這得由未來的市場說了算，但男性時尚期刊已經成為我國時尚期刊中的新生力量的事實是毋庸置疑的。目前對男性時尚期刊而言，機遇與挑戰并存。發展的困難體現在國內時尚產業不夠發達，男性讀者市場小，廣告收入低，內容同質性強等方面，這些因素都導致目前我國男性時尚期刊的市場號召力、影響力較弱。當然，機遇同樣存在。越來越多的國際時尚產業看好中國的奢侈品消費市場，其中就包括男性市場；購買力強勁的男性群體增多，由此產生了對男性時尚期刊越來越多的需求。至于我國時尚期刊是否能夠迎來“他”時代，我認為這一說法為時過早。媒介市場不僅空間有限，而且根據亨德森的“三四律”，最終有影響力的男性時尚期刊數量絕不會超過3個，那么這個“他”時代即便到來，也只能是少數幾份男性時尚期刊的時代。實際上就當下而言，主導時尚期刊的仍然是女性時尚期刊。我們目前還處于時尚期刊的“她”時代，畢竟時尚的核心是時裝，時裝的主流是女性。

　　闞昕：目前中國男性時尚期刊的異軍突起是時尚期刊發展中間一個必然的趨勢。因為中國的消費人群中男性也占了很大的一部分，而且男性在追求生活品質方面，我認為對某些東西反倒比女性更舍得花錢，更瘋狂一些。所以從消費人群和廣告主的宣傳需求來講，這都是一個必然的趨勢。但是究竟需要多長時間，中國男性時尚期刊能夠激發出讀者這方面的需要，這個比較難預測。現在看到的還是以迎合現有的讀者需要為主，比如大家都覺得現在男性消費市場的主流人群是不關心時尚的，那么他們的定位就以話題為主或者以非時尚類內容為主，捎帶著讓大家看看時尚信息。

　　說到“他”時代，我也認為不大可能。不管是消費總量還是對時尚類信息的需求來說，男性是遠遠低于女性的。而且針對女性的品牌也比男性的多很多，你看百貨公司里男性用品的柜臺肯定不超過女性。這些都是相關的。而且國外時尚期刊成熟的市場，男刊占的市場雖然份額很大，但不論是讀者人數、刊物數量還是廣告份額都沒有超過女刊的。

　　陳煌：我不這么認為。中國時尚男刊與時尚女刊分庭抗禮，只是時間的問題罷了。當然前提是中國時尚男刊找到自己特有的競爭力所在、與競爭對手有獨特不同的市場區隔的路徑。但話說回來，編輯水平不夠和投資者對時尚男刊市場與刊物內容企劃、創意設計規劃認識不夠，才可能是一種嚴重的、自以為是的整體虛假繁榮。換句話說，如果不能贏得更多中國男性讀者青睞，光靠國外版權內容來贏得廣告，也就不免暴露中國男性時尚期刊的自我制作的基礎還不堅實的隱藏性窘境了。

　　我相信時尚期刊是能贏來“他”時代的。理由是：一，中國男性需要有自己專業的生活雜志，這塊市場顯然是被發現了；二，男性或中性的商品廣告可能會隨著經濟條件變好而增加預算，這是另一塊市場可供競爭；三，男性對自我的內外在表現未來會更顯重要，需求也會增大，也促進“他”時代的來臨。

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