文/賀先林

　　這幾年一直在新媒體沖擊下搖搖擺擺的國際時尚期刊業因為美國金融風暴的波及損失慘重，遭遇寒冬。Vogue Men’s 合并到Vogue，一年只出版2期；日本版《時尚先生》、德國版《名利場》停刊，少女時尚雜志Cosmo Girl、Elle Girl和Shock退出紙媒舞臺，僅保留了網站。沒有停刊的各雜志發行量也呈現整體下滑趨勢，在美國，Lucky雜志零售下降18%，Glamour下降13.9%，Harper’s Bazaar雜志下滑12.5%，連去年康泰納仕投入1億美元推出的Portfolio也以裁員收縮的形式間接承認了它的失敗。

　　雖然這場風暴對全球期刊業的沖擊大過想象，但在中國，時尚期刊的前途似乎依然光明。作為金融危機下世界經濟的最后一個堡壘，中國成為世界經濟最具期待的消費市場。中國品牌戰略協會的研究表明，中國內地的奢侈品消費人群在2005年已經達到總人口的13%，即約1.6億人，并且還在迅速增長。月收入在2萬元到5萬元之間的典型的奢侈品消費人群數量到2010年估計將增至2.5億人。

　　在發達國家市場業績受金融危機影響而大幅下跌的奢侈品品牌，從中國這個龐大的新興市場上看到了希望，紛紛移步中國市場。到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設有分店，旗艦店也紛紛涌現。這些國外品牌登陸中國后，為了建立在中國市場的品牌知名度，開發中國市場，以及與同類之間的競爭，都迫使他們需要一個盡量貼近其目標消費者的市場推廣工具，尤其是面對白領階層更需要一個有效的宣傳平臺。相比其他媒介形式，時尚期刊是最具感官的表現形式，也是保守的奢侈品牌最易選擇的一個投放平臺，于是迎來了大量的廣告機會。

　　但與以往中國時尚期刊只把眼光瞄準女性的口袋大相徑庭 ，此次中國時尚期刊在全球期刊業低迷情況下的逆勢上揚，更明顯地體現在男性時尚期刊的異軍突起。從2008年起，超過6本有著國際頂級版權合作背景的男性時尚新刊紛紛創刊或擺脫副刊身份獨立發售，分別為雙月刊男裝雜志《時裝L`OFFICIEL HOMMES》、《他生活His Life》、《芭莎男士》、《摩登紳士》、《男人風尚》及傳聞將于10月創刊的GQ中國版。至此，中國男性時尚期刊已經近20本，并還有繼續增加的勢頭。

　　反觀女性時尚期刊市場， 2005年白熱化的超值贈品大戰已經顯示出女性時尚期刊市場的飽和。其最主要的原因之一就在于在市場定位不清晰、同質化問題嚴重的情況下，一些投資者受“女性時尚期刊存在暴利”的投機心態驅動，一窩蜂地加入到女性時尚期刊的戰團。與之相對應的，卻是國內商品品牌的培養速度、國內外廣告的投放速度和女性讀者用于購買期刊費用的增長速度沒有趕上人們投資時尚媒體的熱情。激烈的競爭使得《時尚》、ELLE、《瑞麗》等強勢刊物也很快就步入了自己的高原期，就更不要說許多新刊了。尤其是2008年席卷全球的金融危機，讓競爭激烈的女性時尚期刊遭遇到重創，整個時尚期刊市場也面臨發展瓶頸。而此時，隨著社會經濟、文化思潮、男性消費心理等的變遷，之前一直開發得不夠充分的男性時尚期刊似乎成了整個時尚期刊市場的突破口。

　　種種跡象表明，十幾年來起起伏伏卻始終突破不了“龍套”角色的男性時尚期刊終于找到了改變命運的契機，其朝氣蓬勃的發展勢頭似乎也有理由讓我們期待，接下來的某一天時尚期刊市場將進入男刊做主角的“他時代”。但歷史經驗告訴我們，即便前景是美好的，道路也必然是曲折的。目前我國男性時尚期刊本身在定位、內容、形式、市場化運作和人才等方面還有諸多問題需要面對——如何避免同質化競爭，怎樣“洋為中用”地學會外刊先進的辦刊理念、管理和運作模式并成功的本土化，如何克服專業人才匱乏、彼此間一味地互挖墻角惡性競爭的問題，形成高素質專業團隊的培養機制等。只有整個時尚期刊業能夠理性地思考這些問題的解決辦法，時尚期刊才能在這片藍海中順利地揚帆遠航。

　　從孤琴獨鳴到百家爭鳴

　　中國男性時尚期刊簡史

　　文/常曉武

　　1997〜1999年：孤琴獨鳴的《時尚先生》   

　　與上世紀90年代《時尚COSMO》、《瑞麗》、《ILOOK世界都市》、《虹》等多達6種以上的女性時尚期刊創刊 / 改版相比，當時的男性時尚期刊市場就顯得相當寂寥了。整個90年代只有一本男性時尚期刊創刊并艱難維系。

　　1997年1月1日，《時尚先生》誕生，成為我國男性時尚雜志的“拓荒者”，它是我國內地第一本男性生活消費類高檔期刊。《時尚先生》的讀者目標鎖定高學歷、高收入的成功男士，內容涵蓋了時尚人物、時裝、旅游、休閑、理財、文化動態、各種消費精品及心理情感等男士生活的方方面面，描述成熟男性理想、興趣、好奇心以及熱情生活。創刊不久，《時尚先生》與美國著名男性雜志Esquire進行版權合作。在剛開始的幾年里，《時尚先生》并沒有得到市場的認可，經營效益并不好，主要靠時尚集團的“輸血”才能勉強維系，在當時的社會經濟條件和讀者市場條件下，用“孤琴獨鳴”這個詞來形容《時尚先生》的處境也許較為貼切。

　　雖然市場反饋并不是很好，但是《時尚先生》并沒有進行改版或者停刊，因為時尚集團對男性雜志的前景是看好的，“即使現在效益不好，只要維系著，等到市場成熟的時候，就可以順利占領市場”，《時尚先生》有著自己的打算，“即使這個時間是5年或者10年”。

　　幸運的是，《時尚先生》并沒有等那么久。隨著時尚雜志的逐步細化和分流，中國男性雜志很快在市場有了反應，《時尚先生》也因為較早搶灘這一市場而成為男性時尚期刊市場的領跑者，更于2009年在中國廣告協會報刊分會公布的“2008~2009中國報刊廣告投放價值百強排行榜”中，作為唯一的男性時尚期刊入圍全國期刊30強，位列第9。

　　2000〜2004年：“跑馬圈地”時代

　　2000年起中國期刊廣告市場呈現出爆發式增長態勢， 時尚類期刊的廣告更是遠高于其他傳統媒體的增速——2004年前10個月時尚類期刊以16.81億元的廣告總額幾乎占到整個期刊市場廣告總量的40%。

　　雖然這一時期的廣告收入主體仍是以女性時尚期刊為主，但經歷了4年多孕育的男性時尚期刊市場也在這一時尚類期刊爆發式增長時期開始興起。國內外資本迅速加入“戰局”，跑馬圈地，眾多男性時尚期刊紛紛創刊。尤其在2003~2004年，中國男性時尚期刊密集創刊。與之前的7年時間僅創刊2種新刊相比，2003年和2004年兩年時間新創刊男性時尚期刊達7種之多，這種強烈的反差和明顯的市場動作甚至引起了國外媒體的關注。

　　2000年由上海東方出版中心出版發行的《大都市》的男士版《大都市Metropolis》創刊。

　　2003年1月由時尚集團與Men’s Health版權合作推出的國內第一本高檔男性減壓雜志《時尚健康Men’s Health》創刊。

　　2003年4月北京世紀文化傳播有限公司推出《時尚財富HIS》雜志。

　　2003年7月《現代文明畫報》與臺灣MENBOX雜志版權合作的《時尚君子MENBOX》雜志創刊。

　　2003年8月南方報業集團推出《名牌 mangazine》。

　　2004年4月時尚集團與FHM版權合作的《男人裝FHM》雜志創刊。

　　2004年4月現代資訊傳播集團推出《T.O.M。新視線》。

　　2004年中國文藝家雜志社引進臺灣男性時尚雜志Men’s Uno版權創辦《男人志Men’s Uno》(現改名為《達人志Men’s Uno》)。

　　這一時期創刊的男性時尚期刊的投資背景多元，既有國有資本如上海東方出版中心、南方報業傳媒集團；也有私有資本如時尚集團、現代資訊傳播集團；亦有跨境資本的介入，如美國赫斯特國際集團。目標讀者群則總體集中在25~45歲白領階層之間，但各雜志所主要面對的核心讀者群在年齡側重點上各有不同，如《時尚先生》、《名牌》主要針對比較成熟的成功男士為他們提供提升品位、享受生活的內容；而《時尚健康》、《男人志》則針對年輕一族對健身、健康、性、服飾、數碼產品的需求做內容；《時尚君子》則主要針對男性人群特殊的視覺和交往需求。不同的讀者定位使得各個雜志在細分市場、欄目設置、風格特色等方面都各有不同，這一時期的男性時尚期刊在細分市場的定位上差異化非常明顯。

　　2005〜2007年：市場檢驗年

　　延續2004年的勢頭，2005年眾多男性時尚雜志繼續創刊，如當年1月由香港風尚傳媒集團與青年與社會雜志社聯合推出的《魅力先生Men’s Style》、3月由華商報業投資的《名仕》、7月從《時尚先生》“出走”的主編逄偉創辦的《大道》、11月由北京周報社引進Maxim的版權推出的《風度》，以及《莫愁》雜志推出的《天下男人》等，繼續豐富著我國男性時尚期刊市場。

　　但同樣是從2005年開始，不少男性時尚期刊也開始遭遇“滑鐵盧”。許多雜志在內容和經營上并沒有預期那么好，缺陷和疲態逐漸表現出來，一些刊物剛剛推出一年就改版甚至停刊。2005~2007年成為中國男性時尚期刊的檢驗年。

　　版權引進自臺灣知名男性時尚雜志Men’s Uno的《男人志Men’s Uno》(現更名為《達人志》)由于臺灣版的實用性信息素材很少，改走高端男性時尚定位，臺灣版的熱度也沒有在大陸得以延續。

　　《名仕》由于種種原因最終不得不放棄過去的高端定位，定價從30元降為20元，卻陷入與20元價位其他時尚期刊更激烈的競爭當中。

　　《時尚君子MENBOX》雖憑借明確的讀者定位使得其發行情況較好，但內容上孱弱膚淺，較之其它雜志過于突出男體寫真，更被指責為“攪亂了男性刊物的視覺審美”。主編更換后雖有調整，但仍處在非主流的邊緣境地。

　　而于2005年創刊的《大道》由于定位與《時尚先生》完全一致，但在具體操作上卻沒有任何新鮮的東西，有些選題顯得力不從心，不到1年便停刊。

　　2005年，《時尚財富》更名為《財富圈》，而具有強烈男性色彩的《母語》、《視覺21》也紛紛停刊。

　　2008〜2009年：市場擴容，高端市場的新一輪競爭打響

　　2008年以來，金融風暴迅速席卷全球各大行業，以奢侈品廣告為生命線的時尚期刊業損失慘重，多家國際知名時尚期刊減少出版期數甚至停刊。此時中國作為金融危機下世界經濟的最后一個堡壘，成為世界經濟最具期待的消費市場。國際奢侈品牌也因此大量涌入中國，其廣告份額成為主打高端市場的媒體的爭搶熱點。中國時尚期刊作為保守的奢侈品牌最易選擇的一個投放平臺，迎來了大發展的良好機遇。

　　尤其是經歷了前幾年的新雜志爭相創刊和隨后的大浪淘沙，中國時尚期刊市場在細分市場、差異化定位方面顯得越來越理智。女性時尚期刊方面，《悅己》、《心理月刊》等這幾年中出現的新刊均在尋找新的細分讀者市場方面取得了成功，而男性時尚期刊市場從2008年開始也拉開了一輪針對高端讀者市場的競爭序幕。

　　2008年3月1日，雙月刊男裝雜志《時裝L`OFFICIEL HOMMES》正式推出，其母刊是法國被尊譽為“時裝界的圣經”的L’OFFICIEL雜志。該刊自詡是從專業權威的角度向事業有成的精英男士與名流顯貴推介世界頂級的服飾潮流。

　　2008年5月，擁有《財經》、《證券市場周刊》、《體育畫報》等12個知名期刊的財訊傳媒集團推出了男性時尚期刊《他生活His Life》。

　　2008年7月，時尚集團為《芭莎男士》舉行隆重的創刊慶典，標志著該雜志將獨立上市，而非作為《時尚芭莎》的副刊。

　　2009年1月，由法國樺榭菲力柏契媒體集團推出的《摩登紳士》創刊，目標鎖定中國高端成熟男性消費群體。

　　2009年3月，由瑞麗傳媒集團與日本最為成功的男性時尚雜志LEON版權合作推出的《男人風尚》創刊，由原《時尚先生》及《大道》的主編逄偉任主編，刊物瞄準30~40歲的都市成熟商務男性人群。

　　被譽為國際頂尖“時尚圣經”的VOGUE雜志以增刊的形式不定期推出VOGUE Men’s ，在2009年9月也將與國際頂尖男性時尚雜志GQ版權合作，獨立上市，而操作團隊則是原《時尚先生Esquire》主編王鋒的團隊。

　　這一時間段的男性時尚期刊市場的競爭突顯出三個特點。

　　首先，這次競爭主要針對人群是高端讀者群。與各時尚期刊早些年主要針對25~35歲“小白領”相比，此次相互競爭的讀者群體主要為有一定經濟基礎、35歲以上、成熟且成功的男士群體。

　　其次，與早些年雜志版權引進與本土原創共存的情形相比，這輪競爭中新刊都采取了與國際時尚大刊版權合作的方式，而且其合作方幾乎均為在國內甚至是國際都具有較強實力并在中國取得成功業績的傳媒集團，如《芭莎男士》的東家時尚集團與美國出版界巨頭赫斯特國際集團(Hearst Corporation)的成功合作使得時尚集團已成為中國最具實力的時尚期刊出版集團；《男人風尚》的東家瑞麗傳媒集團則有貝塔斯曼集團的六大子公司之一，在全球25個國家出版發行285種高質量雜志的古納雅爾集團的股份；VOGUE MEN’S 的東家是在世界期刊界居領先地位長達百年之久的康泰納仕集團；《摩登紳士》的東家是在全球居領先地位的期刊出版集團樺榭菲力柏契媒體集團，該集團在41個國家和地區出版260余種雜志和報紙，在中國如《ELLE－世界時裝之苑》、《嘉人》、《心理月刊》、《安25ans》等近10種有著重要影響力的時尚期刊都由該集團出版。類似的高端讀者人群定位和各自背后強大的國際時尚頂尖量級的雜志版權合作，使得男性時尚期刊市場展開一場對市場領先地位更激烈的競爭。

　　作者單位  接力出版社

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