從內容構成來看，中國時尚男刊與女刊一樣可以劃分成日系、歐美系和本土系。不同的“血統”決定了他們各自不同的面貌和個性。下面關注的三本雜志就分屬這三大“流派”。他們有的雖創刊不久，卻風頭甚健；有的雖然低調，卻始終擁有一批忠實擁躉；有的氣質獨特，甚至有些另類。盡管目前的發展狀況不盡相同，生存策略、面臨問題也各具特點，但卻無一例外鮮明地打上了“中國”烙印，從中也可以一窺中國時尚男刊市場的“冰山一角”。

　　《男人風尚》將實用進行到底

　　本刊記者  楊春蘭

　　2009年3月31日，由瑞麗集團與日本LEON雜志版權合作，全新打造的男性時尚雜志《男人風尚》，在北京召開了創刊新聞發布會。在金融危機席卷全球、不少媒體紛紛停刊或改版的情況下，《男人風尚》的逆市而出，著實吸引了人們的目光。

　　令人欣喜的是，從世紀華文2009年4月對6城市男刊市場份額監測的數據來看，《男人風尚》僅次于《男人裝》，排名第二。短短一個月時間，《男人風尚》以怎樣的魅力博得了讀者的青睞？風光背后又有怎樣的隱憂？

　　打“男人”牌

　　不管是出于搶占男刊市場的考慮，還是傳媒業自身發展規律使然，對于以女刊起家的瑞麗集團而言，創辦一本男性刊物都不啻為一種挑戰。正如《男人風尚》執行出版人羅佳所言：“瑞麗的女性陰氣太重了，我不想讓男刊受到瑞麗影響太大。”

　　男刊的定位決定了《男人風尚》即便是瑞麗出品，也要保持自己的“特立獨行”。在《男人風尚》創刊之時，有人建議突顯“瑞麗”兩個字，從而利用瑞麗的品牌資源，但為了保持雜志男刊的本色，羅佳還是堅持“男人風尚”要占據封面的醒目位置，而“瑞麗出品”被安放在了一個不會太搶眼的位置。

　　為了避免《男人風尚》過多地受瑞麗女刊的影響，保持男刊的氣質，羅佳告訴記者：“我們的團隊多數是男性，這樣可以確保雜志以男性的思維和角度去思考問題，挖掘想法。包括我們的主編也必須是男的，而且要來自于瑞麗之外，但副主編需要是瑞麗的，因為我們也必須把瑞麗的DNA帶到這個團隊。”

　　談到這本男刊的發行和盈利問題，羅佳明確地告訴記者，“在盈利模式上，《男人風尚》不可能再走瑞麗女刊的大發行量路線。首先，沒有大量的中國男性有固定閱讀服裝類雜志的習慣，這還需要轉變他們的觀念和培養消費習慣；其次，男人讀雜志的基數大大小于女性。我根本沒指望《男人風尚》的發行量會有多大，但我的讀者定位一定是要有消費能力的、又能代表主流人群的中國成熟男士”。

　　瑞麗集團為了打好這張“男人”牌，還特別設計了一系列的發行策略，據瑞麗北京博達新大陸廣告有限公司市場部公關經理游佳介紹：“在瑞麗集團現有的發行資源中，篩選出適合男刊發行的渠道，并且有效利用現有男刊的發行渠道，最后，以招標方式補充吸納一批在男刊發行上有特色的經銷商。上述三部分最終構成了《男人風尚》的強勢發行系統。同時，瑞麗集團通過各種有效的發行激勵機制，調動各經銷商積極配合《男人風尚》的發行工作。”羅佳說，《男人風尚》的很多發行策略都是基于先否定女性、瞄準男性，再補充女刊的思路確定的。再找到瑞麗女性期刊發行的一些網點。《男人風尚》的廣告也是要開辟新的品牌，同時發展有男性產品線的原有合作伙伴業務。

　　承襲瑞麗DNA

　　“實用的時尚”，這是瑞麗集團深入骨髓的一種精華和氣質，《男人風尚》秉承瑞麗DNA，以“形象創造影響力”作為自己的核心價值觀，致力于成為中國男人的形象顧問。《男人風尚》執行主編柏克告訴記者：“現在市面上的雜志一般都是以大片為主，《男人風尚》以實用作為自己的特色，我們提供給讀者的是他們完全能夠用于自己生活中的，是可以拿來即用的。比如說，我們講白色襯衫的時候，不僅講他們的質地，還會講款式和搭配，等等。《男人風尚》首席服裝編輯何智也表示：“大部分人在看時尚類雜志的時候，只看一個視覺，或者知道這季流行一個紫色，這個事情就stop了。但我們要更進一步，告訴讀者在某種場合，為了達到某種效果，紫色配什么，這些內容才是閱讀《男人風尚》重要的信息。”

　　走實用路線，成為《男人風尚》決戰男刊市場的一個籌碼。但也有人對此表示質疑：“男性時尚期刊往往注重外在而忽視了內涵，缺少男人的智慧。”對此，羅佳解釋說：“每本刊物都有自己的特色，要把所有的優點都集中在自己身上是不太可能的。財經類雜志的專業分析、《時尚先生》的人文特色，這些都是他們的獨特之處，但讀者的需求是多樣化的，《男人風尚》也只能滿足一部分讀者的需求。”羅佳認為，《男人風尚》雖然秉承了瑞麗的DNA，但卻將實用和男性主角結合了起來，“你看女刊，向讀者提出問題再給出建議，用這樣的方式提示讀者，滿足這些需求，在這方面，我們的男刊就要向女刊學習，學習它的服務性。但另一方面，這只是男刊的一部分，男人有許多不同于女人的地方，他們往往以事業為重點。這些特點就決定了即便男刊走實用路線，也和女刊的策劃是完全不同的。比如，女刊封面底下的字肯定是純粹地說服裝，而我們男刊就要特別小心，第一不能不說服裝，畢竟是講服裝的，但又不能單調地說，你要夾雜著生活態度來說”。

　　瑞麗女刊在中國的時尚期刊界已經拼打了若干年，它所積累的市場經驗也成為《男人風尚》參與市場競爭的重要參考，負責《男人風尚》發行業務的大華弘景期刊發行有限責任公司總經理助理王光說：“《男人風尚》甫一面世便取得發行成功得益于市場調研和宣傳預熱兩個方面。”也許這是瑞麗集團培育新刊的一貫做法，但《男人風尚》在取其精華的基礎上又結合了男刊的特點。一方面，為了達到準備鋪市、有效發行的效果，《男人風尚》對《時尚先生》、《芭莎男士》等老牌男性期刊的發行狀況進行了調研，比如在哪個地段、什么環境下男刊最有市場等，通過這些對比參考，最終確定自己的發行投放地點；另一方面，《男人風尚》考慮到購買男刊的還有一部分女性，就盡量在出刊時間和報攤擺放位置上與女刊保持接近。

　　本土化：讓讀者做主

　　解讀時尚類期刊，“本土化”是一個不得不被提及的關鍵詞，如何把舶來品更好地為我所用，是所有時尚類期刊必須思考和解決的一個問題。羅佳說：“因為瑞麗長期和國外的刊物進行版權貿易合作，本土化的整合能力很強，《男人風尚》也移植了瑞麗在版權合作方面的經驗，自主整合大量的選題，這幾期下來用日本版LEON的內容還不到50%。”在談及這本版權合作的刊物如何向中國男士滲透時，柏克說：“我們并沒有特別的手法，最重要的還是要懂得國內讀者需要什么。現在很多人做雜志的宗旨是滿足廣告商的需求，而我們永遠是把讀者放在第一位，讀者歡迎我們就做。”針對中國男士在工作和生活中更多的是較隨意的衣著，《男人風尚》除了開辟《正裝》欄目，還開辟了《次正裝》的欄目，貼近了生活，也貼近了讀者。

　　“讀者調查會”伴隨著《男人風尚》誕生和成長的全過程。羅佳說：“剛開始時候，我們每期都會委托第三方做調查，以后間隔時間會相對長一些。我們的男性讀者往往要求更明確，一針見血地提出問題。”創刊之初，不少讀者提出刊物使用的模特年齡偏大，《男人風尚》對此逐漸進行了調整，現在雜志里面30歲左右的本土模特越來越多了。為了聽取更多的讀者意見，《男人風尚》九月號還特意刊登了《讀者系列活動預告》——定期邀請10~20位熱心讀者，參加由《男人風尚》舉辦的“讀者座談會”，與主編交流閱讀心得，提供內容建議；開辦“男人風尚講堂”，請專業人士介紹男人的風尚所在與實踐技巧。

　　羅佳說：“凡是讀者反饋的，都不要耽擱，越快解決越好。”在記者采訪時，羅佳為記者打開了幾封讀者來信，一位叫Sasorika的讀者在郵件中寫道：“接觸這些國際大品牌時，我往往認不出它叫什么，不是因為雜志沒有標清楚，而是例如Moschino、Mont Blanc之類的，與別人交談時總是不知道這些品牌的名稱該如何念。”主編在回信時，馬上解決了讀者這一問題，并在以后的雜志上做出了相應的改進：“國際品牌的發音不能靠猜測或拼讀，因為很多品牌來自意大利、法國或日本，每個品牌的名稱發音與各國語言有關，有很多品牌甚至都沒有中文名。我們在未來的雜志中會給大家列個表，這樣以后你就能識別了。”

　　一切從讀者需要出發的理念貫注于《男人風尚》內容和運營的方方面面，據王光介紹，《男人風尚》上市之前，針對讀者和銷售終端進行了詳細調查，他們的意見成為《男人風尚》制定發行策略的重要依據。此后又在全國范圍內的省會和副省級城市針對讀者和零售終端進行了一些宣傳預熱，并和他們進行了切實有益的溝通。

　　搶灘男性期刊市場：誰是贏家

　　《男人風尚》出刊之前，時尚集團的四份男刊尤其是《時尚先生》和《男人裝》基本上占據著男刊市場的大部分市場空間。《男人風尚》的面世也曾經引起過人們的種種猜測，有人說它對中國的時尚男刊市場會有一定沖擊；有人說它會搶占其他男刊的一定市場份額；也有人質疑它的發展和上升空間。《男人風尚》上市一個月后的市場反應讓種種猜測有了答案。從世紀華文4月份監測到的數據來看，《男人風尚》雖然后來居上成為發行量僅次于《男人裝》的時尚男刊，但對其他男刊的銷量影響并不大，《男人裝》、《時尚先生》、《時尚健康男士版》等主要男刊的銷量繼續增長，整個時尚男刊市場呈現整體上揚的趨勢。

　　足夠的市場空間吸引了不少投資者和媒體人將時尚男刊作為績優股，中國時尚男刊新刊頻出，其中不乏大手筆運作者，繼瑞麗集團推出《男人風尚》之后，今年十月，國際頂尖時尚男刊GQ中文版也將進入中國。他們在為低迷的平媒市場注入了一針強心劑的同時，也將時尚男刊市場的競爭翻攪得愈加火熱。中國的時尚男刊也許又將面臨新一輪的洗牌，就像即將面世的GQ中文版編輯總監王鋒所總結的：“男性時尚期刊經歷了1997年《時尚先生》一枝獨秀的萌芽期和20世紀初《男人裝》等一大批男刊面世的初級發展階段。目前進入了第三個階段，即大的出版集團如瑞麗、樺榭、康泰納仕等都在出版男刊。這是最后一波了，我覺得兩三年后能活下來又活得比較好的男刊就會穩定地占據市場，最終將會塵埃落定。”

　　那么誰又將成為最后的贏家呢？是《男人風尚》這種實用方案型的，還是《時尚先生》這種帶有濃厚人文色彩的，抑或是走情色、幽默路線的《男人裝》....。。

　　筆者認為，不管走哪種路線的男刊，在做出自己刊物特色的同時，一定要把男刊和“男人”的特點進行無縫對接，因為男人畢竟更多地是要消費思想的，沒有了思想，他很難對一種東西產生精神上的依賴。

　　正如王鋒所言：“《三聯生活周刊》、《財經》等頗具男人思想和智慧的雜志，在不斷加大生活化的、時尚化的內容，而作為時尚男刊要辦出自己的品位吸引男性讀者，也必須向深度靠攏，向讀者提供一種精神理念。這兩種類型的刊物都在朝中間的一個位置匯合。”

　　也許誰先到達這個匯合點，誰就是最后的成功者。

　　羅佳：抓住時尚男刊發展的潮流

　　本刊記者  楊春蘭

　　記者：金融危機席卷全球，使期刊業也難逃此劫，不少期刊發行、廣告收入銳減，甚至停刊，瑞麗集團卻在此時選擇創辦了《男人風尚》是基于怎樣一種考慮？

　　羅佳：首先，大環境雖然受金融危機影響，但中國整體經濟發展的大趨勢非常明顯，我們正在朝著世界第三奢侈品消費國家的方向發展。在這種情況下，中國的男士必定要改變一些以往的觀念，從而為男性時尚期刊市場帶來發展的可能。

　　其次，這些年我國時尚水平的不斷提高，使得女人越來越會生活，越來越會打扮，越來越時尚，女性雜志的強勢也表現出女性地位的強勢。女性的強勢引起了男人的一種覺悟，他們也要加強自己的個性，也要活得更加享受一些，男人也要開始講究消費了。

　　再次，是由于國際大品牌紛紛進入，這些產品進入之后就是讓人們消費的，他們會有很多鋪墊，比如做一些中國中產階級消費的分析，做一個品牌的文化探討。就像女性期刊活躍的背后是廣告產品的活躍一樣，男刊發展的后面其實是這種時尚產品的推動性，他要通過媒體傳播給中國男性。

　　另外，由于時尚雜志本身不斷成熟，很多時尚界的媒體人也意識到該創辦男刊了。

　　記者：《男人風尚》的創刊在整個瑞麗集團發展布局中處于什么位置？能否理解成這是瑞麗集團搶占男刊市場的舉措？

　　羅佳：第一，從瑞麗自身發展來說，瑞麗這個品牌太女性化了，整體發展空間受到了影響，我們不希望一提到瑞麗就只能影響女性，我們還得影響中國的男性。第二，是我們盈利所需，我們希望收入不斷擴大，但如果只停留在女刊，男刊市場收入就會丟失很多。第三，我們的使命感使然，這些年身邊有不少人跟我們提出過創辦男刊的要求，但當時覺得時機還不夠成熟。現在不管是中國整體經濟發展水平還是瑞麗集團自身實力，創辦一本男刊的條件都已經成熟。

　　記者：《男人風尚》創刊時，市場上已經有了十幾本男性時尚刊物，《男人風尚》依靠怎樣的獨特之處去贏得市場呢？

　　羅佳：中國到現在為止，沒有一本從著裝和具體的生活方式方案入手的服務性的男性時尚雜志。現存的男性時尚刊物更多的是從思想觀念、生活態度這個角度去提升生活方式，做得比較好的像《時尚先生》；還有一類是功能性的、娛樂性的、健康性的這種比較專門化的男刊，還有時裝類時尚男刊，比如《時裝L`OFFICIEL HOMMES》、《達人志》等，據說即將出刊的GQ中文版也是這一類型的。但從細分市場角度，對男人的著裝、形象，還有男人的具體生活方式提供方案型指導的雜志，中國還沒有，《男人風尚》的創刊正好填補了這個空白。

　　記者：在今年第8期，《男人風尚》連西裝口袋巾的具體疊法都講到了，這確實在以前的男性時尚刊物里很少見。瑞麗過去做女刊時都一直在強調“實用的時尚”，我想男刊這個定位是不是也有保持瑞麗品牌統一性的考慮？

　　羅佳：我覺得這是次要的，不是為了統一，而是為了發揮品牌最大優勢。瑞麗品牌的最大優勢就是把時尚做得實用，讓時尚在精神和形式上都成為一種服務方式。《男人風尚》也要達到這種效果。

　　記者：在中國，一般觀念認為，男性可能更傾向于讀報和上網獲取信息，《男人風尚》作為一本新創期刊是如何向這些男性進行滲透的呢？

　　羅佳：首先，應當承認目前還有很大一部分人，特別是一些成熟而講究閱讀質感的讀者，還是比較喜歡傳統的雜志閱讀方式，傳統的雜志有很多自身的優勢是網絡所不具備的，尤其是以時尚內容為主的雜志。其次，男性時尚期刊在世界范圍內是一個新興潮流，我們要抓住這個契機，一方面發展扶持這一傳統雜志的新門類，一方面培養男性時尚讀者，也包括那些年輕的潛在讀者。

　　《名牌》：打造精英男性的浮世繪

　　本刊特約記者  易水寒

　　2003年的夏天，在南方報業傳媒集團的大樓6樓，一本定位為精英男性雜志的月刊在裝修的喧囂中緊張籌備著。8月，《mangazine•名牌》創刊。刊名中的“mangazine”，是“man”(男人)與“magazine”(雜志)的合成，成為這本沒有國際版權合作的本土刊物的身份標簽。

　　遠離中國的時尚消費之都上海、北京，但身靠港澳，且置身深具影響力的南方報業傳媒集團、《南方周末》報系，《名牌》注定要以一種迥異于其他男性刊物的面貌存世。

　　以“夢”為線索的獨特敘事框架

　　作為當初創刊時的副主編，李紅平依然記得與主編向熹在廣州二沙島一棵大榕樹下，頂著烈日討論《名牌》整體設計框架時的情景。首先他們商量確定了三大對稱性板塊，即《大道》、《極樂》，《他們》、《她們》，《時間》、《空間》，這種以實現男性夢想為主線、滿足男性現實需求為目標的內容設置，后來被歸納為如下的語句——

　　詮釋“掌控世界，安放身心”的《大道》板塊，表現“極致生活，此生有夢”的《極樂》板塊，展示“愛恨情仇，精彩人生”的《他們》板塊，呈現“美人尤物，亦真亦幻”的《她們》板塊，以及“穿越歷史，優雅處世”的《時間》板塊和“俯仰宇宙，行之天下”的《空間》板塊。

　　由此，《名牌》形成了以探尋“精英男性的六大夢想”為主旨的采編總綱：1.他們是站在世界巔峰的男人，解析他們的權勢密碼，探尋他們的成功之道，呈現他們的內在價值觀，是《名牌》的第一層要義；2.他們是引領潮流的男人，報道他們奢華而不失品位的生活方式，提供極品的物質享受，透析他們對高雅之物的迷戀，是《名牌》的第二層要義；3.他們是精彩紛呈的男人，以多元的價值展現他們人生的不同面相、他們的成敗得失、他們的喜怒哀樂，是《名牌》的第三層要義；4.他們是性情的男人，而她們是妻子、是情人、是紅顏知己，品鑒美人，是《名牌》的第四層要義；5.他們是站在歷史坐標上的男人，時間對他們是緊迫的，也是閑適的，是從歷史深處尋找動力，也是從當下尋求慰藉，推崇優雅和智慧，是《名牌》的第五層要義；6.他們是在行走中思考、在思考中品味的男人，空間不僅在他們腳下，他們心神中的空間更為遼闊無際，展示無垠的天地、展示他們的胸中宏圖，是《名牌》的第六層要義。

　　每一個媒體都有自己的敘事框架：要聞、國際、社會、民生、體育....。。或者汽車、美女、明星、物質....。。但《名牌》的敘述框架是獨特的，從它創刊伊始，就以成為精英男性的“夢想載體”而自任，并以此來為這本屬于南方的刊物定性。

　　任何一個媒體，從最初的創刊面世，都必須清晰地設定其“理想讀者”，每一次發行都是在尋找它的理想讀者，接近、觸摸舞臺下觀眾的面目和靈魂，是與它的追隨者的定期約會。對于一本采取精準發行、定向推廣的高端紙質媒體而言，越能深入地接觸、服務于其理想讀者的內心，就越知道自己的路怎么走。返回到6年前，《南方周末》的向熹、李紅平等人帶著《南方周末》一貫的理想主義和精神氣韻創辦這本精英男性雜志時，無疑開啟的是一次富有浪漫主義色彩的冒險征途。

　　這種浪漫主義，也無疑是以成就、關注中國精英階層的內心夢想以成就雜志自身夢想為依歸的。

　　為中國頂級精英的生活畫像

　　對于以報紙立基的南方報業傳媒集團來說，《名牌》是其媒體品種的豐富和向一個更精細市場的邁進；而對中國男性時尚期刊而言，《名牌》獨特的氣質無疑為其提供了另一種樣式的可能。《名牌》對于新富階層的生活引導、對于巨富人群的價值關注、對于中國精英人士的悉心打量，為時尚媒體注入了新鮮的概念和元素。

　　進入新世紀的中國，經濟的勃興培育了日益龐大的新富階層，他們在物質上呈現出巨大的消費欲望，同時在精神追求上也處于強烈的意識空窗期。《名牌》從2003年最初提出的“開創精英時代”，到2004年提出的“精英領導時尚”及此后倡導的“洞察時局、安放身心、優雅生活”，無不是在精英階層的物質生活及精神生活上大做文章，但與其他時尚男刊不同的是，《名牌》更注重對人性、欲望的觀察和體貼。

　　在物質報道層面，《名牌》一方面以常規欄目的操作，涉及精英階層生活的各個物質環節，如私人飛機、游艇、高端地產、汽車、名表、服裝、男性配飾等。在物質領域，《名牌》堅持以人言物、對物質報道賦予人文底色的思路，要求報道方向既緊跟新品迭出的時尚潮流，又掌控人文主義。精英階層的消費具有私密性、定制化的特點，同時又將消費作為社交的工具和品味的象征，因此，《名牌》把握他們的閱讀需求，以多元的方式，或風格顧問、或社交指南的形式呈現，為讀者提供資訊和觀點。從這一意義上來說，我們不妨說《名牌》首先是一本社交雜志。

　　在全國同類媒體中，《名牌》率先對豪富階層的生活方式進行全方位深入而細致的報道，揭秘中國權貴們不為人知的生活、休閑模式。基本保證每期操作類似《揭秘勞斯萊斯中國車主》、《私人飛機白皮書》、《解碼京城四大俱樂部》這樣重磅級的專題，從不同維度解析、展示富人們的高端物質生活形態。“自始至終關注經濟社會中處于財富、權力金字塔最頂尖的人群，鎖定關注最有影響力、最熱點的族群，為新晉階層提供有效的生活參照系。這不僅是《名牌》的讀者所關心的，也是為21世紀的中國頂級精英們畫像存證。”《名牌》現任副主編黃驚濤這樣總結。

　　進入中國新富階層的精神領域，也是《名牌》采編所堅持的方向。急劇變化的社會、創富沖動背后的精神現象、活躍的經濟活動所帶來的思想、價值觀的駁雜，等等，是《名牌》所要面對的和負責詮解的時代命題。《名牌》顯然并不甘心僅僅做一個商品性的媒體產品，而要做“一個提供價值觀的媒體，一個時代的思想歸納者和一個人群的意見表達者”。如《心燈》專題、《孔子世家》專題等，就較能傳達出這種立意。南方報業傳媒集團的整體成功，一個最主要的原因即在于旗下媒體均不僅僅是資訊提供商，而是價值、觀點的策源地。可以說，即便是一本相對窄眾、形態時尚的雜志，《名牌》也盡量承繼南方報業的精神血脈，塑造了《名牌》迥異于其他同質媒體的獨特面貌。基于此，《名牌》甚至一度在時政領域里做了大量的功課，比如以整體華人的視野常年地關注兩岸關系，如2005年9月號，以馬英九當選國民黨主席為契機，制作《誰識馬英九》大型專題；其后又突破重重困難，組團赴臺遍訪王金平、關中、蘇起、王建煊等泛藍政治要角及臺灣的諸多重量級意見領袖；陳水扁陷入貪腐案時，又推出《臺灣命運大推演》等反思華人社區民主制度的專題....。。這看似溢出了一本泛時尚雜志的外延，卻無形中為雜志尋找到了異于他者的道路。

　　立體化運作模式

　　南方報業傳媒集團的子媒均以建立內容影響力作為其安身立命的起點，《名牌》亦不例外。影響力的建立是需要渠道的，市場發行的渠道也是價值觀傳播的渠道。《名牌》以覆蓋精英人群出沒的報刊零售亭、便利店、機場、咖啡廳乃至各大富豪俱樂部、高爾夫球場、會所等財富精英和高消費人群匯集的地方，來作為抵達讀者的主要方式。精準發行、形成網絡系統，成為其發行中重要的一環。據《名牌》發行負責人介紹，目前該刊機場發行占10%，便利店超市占16%，報亭占21%，讀者訂閱占26%，而更重要的部分則是國內國際的大公司的團體訂閱，占到了其發行份額的29%，如荷銀投資、中國平安、中國建設銀行、中國工商銀行、香港奧美制藥、中國移動等，都是其團體訂閱的客戶，或者贈送給其VIP消費者，或者作為其高端員工的“福利”。這種零售、團購、展閱、贈閱的立體模式，形成了市場發行的組合拳。

　　在廣告方面， 2005、2006、2008年，《名牌》都獲得了有印刷界奧斯卡獎之稱的“美國國家金墨獎”，2004、2006年，獲得了國際印刷工藝師協會金獎。這種高質量的廣告環境使得高端的汽車品牌、頂級腕表、國際男裝、高端地產樓盤、貴重的養生產品等構成了該刊廣告的主打。另外，《名牌》約請大牌明星、著名模特、大牌攝影師和精良的創意團隊推出的帶有商業性質的系列時尚大片、廣告大片，也因其獨特性、創意性和強烈的視覺效果，被不少國際國內品牌贊助。

　　與其他時尚媒體的市場活動著重于慈善晚宴、時尚派對、聲色評選不同，《名牌》的市場活動也與其“精英男性雜志”的定位息息相關。每年推出的十大精英人物評選，著重在兩岸三地財富圈、文化界、生活潮流乃至政治圈中尋找他們心目中的“精英男性”。而每月舉辦的名士沙龍系列，除了紅酒會、雪茄會這些泛時尚媒體應有之物以及對經濟問題的研討、股票市場的分析這些實證性論壇外，更多的是偏向身心安放、談禪論道等方面的主題沙龍。

　　從2004年創辦“華人精英會”開始，《名牌》以整個華人世界的經濟成長、社會變遷為背景，每年舉辦一場主題論壇，邀請如“IT教父”施振榮、國內“地產思想家”馮侖、經濟學家張維迎等近百位華人社會的重量級人物進行主題演講。從2006年開始，華人精英會這一項目已經變成了《南方周末》報系的整體品牌。據了解，未來華人精英會有可能由南方報業整合集團資源來進行品牌運作。

　　前路依然充滿挑戰

　　毋庸質疑，從一開始起，《名牌》就選擇了一條并不輕松的道路：它的中國精英立場，它的人文化氣質，它本土化的選題原則....。。與市場上眾多的男性時尚雜志相比，《名牌》多少顯得有些另類。這種另類承載著一群人希望創辦一份屬于中國人的高端時尚雜志的夢想，當然也就意味著他們要承擔更多的考驗、經歷更多的風雨，而他們面前的道路依然充滿挑戰。

　　首先，如何贏得國際知名品牌的信任，至今仍是《名牌》需要進一步破解的難題。

　　翻開《名牌》雜志，我們很容易發現它與其他擁有國際版權合作的男刊一個顯著不同，那就是在《名牌》雜志上鮮有國際知名服裝品牌的廣告，而這應是時尚期刊最大的廣告來源。盡管《名牌》這些年已經獲得了不少廣告主的青睞，并且在汽車、地產、酒類、鐘表等領域獲得了一定的廣告份額，其中也不乏世界知名品牌的身影，但在服飾領域，《名牌》卻沒有得到國際知名服飾品牌的充分認同。

　　對國際版權合作雜志的偏好和對中國本土雜志的觀望，似乎成了知名國際服飾品牌的共同傾向，也成了包括《名牌》在內的中國本土化男刊難以逾越的一個障礙。什么原因造成了這種局面？是國際知名服飾品牌的偏見、傲慢，還是本土男刊的修為不夠？在對《名牌》的采訪中，記者聽到的更多的是對自家雜志的反思和自省。但他們相信，只要堅持自己的辦刊風格，并擁有一批真正高端的忠實男性讀者，這些國際知名的服飾品牌遲早會發現《名牌》的價值。

　　其次，如何突破現有發展瓶頸？

　　從2007年12月開始，《名牌》其實已經翻開了其發展史上最為重要的一頁。這一年，《名牌》引進了第一位戰略投資者——無錫國聯集團加盟，這使《名牌》擁有了更充裕的發展資金和更靈活的運營機制。目前，雜志的運營公司——南方精英傳媒有限公司是一家擁有國有和私人股東的企業，這種安排無疑為雜志的發展創造了想像空間。但作為一家已經創立了6年的雜志社，并且背靠南方報業傳媒集團這棵大樹，至今仍然只有一本期刊在市場上拼搏，這連《名牌》雜志內部都感到并不滿意。如何在機制問題得到解決后，迅速輕裝上陣，進一步提升雜志影響力、擴大市場份額，并培育雜志新品，是需要《名牌》的領導層思考的問題。

　　《風度》：“中國式”Maxim的生存智慧

　　本刊記者  彭波

　　2005年11月，初冬的北京街頭，大小報刊亭中多了一本名叫《風度》的時尚雜志。其東家是北京周報社，但由于是與國際大刊Maxim進行版權合作，創辦伊始也掀起男性時尚期刊界的陣陣漣漪。巧合的是，這一年被坊間認為是男性時尚期刊“市場檢驗年”的開始，不少男性期刊在《風度》出生的11月份遭遇“滑鐵盧”。選擇這個時機空降中國內地，《風度》總編高翊稱這是醞釀許久的結果。

　　Maxim特質的本土化

　　“《風度》作為Maxim在中國的合作伙伴其實在2005年之前就想要登陸內地，但由于目前刊物發行尚有很多嚴格的審核制度，所以登陸計劃醞釀大概有1年半的時間”。

　　《風度》希望登陸的2003、2004年是中國男性時尚期刊爆發式增長的時期，許多國外資本加入戰局，進行圈地。但由于當時政府對外資辦刊存有限制，許多外國大牌時尚期刊選擇通過與內地媒體進行版權合作的方式落地，Maxim與北京周報社的接觸也因為此。交流之后雙方一拍即合，但進行合作需要進行的審批也較復雜，等到《風度》誕生之時許多時尚期刊已風光不在，缺陷與疲態逐漸表現，一些刊物在剛剛推出一年之后就落下帷幕。所以《風度》剛一出生，壓力便撲面而來，快速本土化不得不立刻為之。

　　與《風度》進行合作的Maxim在全球有20多個版本，比肩Esquire、FHM、Playboy、Penthouse、Wallpaper、Dazed＆Confused等大刊。不同的是，Maxim屬于啤酒文化類期刊，比較溫和且以消遣作為主要功能，強調一定程度的迷醉般的享受生活。性感、幽默、生活方式是其全球版本共有的三大特質，但由于國情的不同，在全球20多個國家進行充分內化后又有著不同的樣貌。以性感在封面上的表達而言，美國版本更為開放，但展露的性感卻比較高級；在英國則類似Playboy般大膽，區別是沒有露點。移植到中國之后，由于相對保守的社會環與亞洲女性對性感尺度的對待，《風度》的封面與其他20多個兄弟版本相比有些小心翼翼，“你看她有穿啊”，是雜志進行審批時最常用的心理暗示。

　　對于第二個特質幽默，在美國表現為直接的諷刺，在英國常以冷幽默的方式存在，在法國需要三分鐘之后才能體會到。而在中國，高翊認為《風度》對它的表達是經過融合的東方式，它要說人的壞卻不能很直接也不能很“冷”，而且要讓讀者經過品味，翻過十幾頁之后，才會心領神會地笑出聲來。2009年6月號《review》欄目刊登《作者蹦高，逼讀者也蹦高》作為張愛玲《小團圓》的書評，從標題到段落中散見的諸如“沒見過文學界的得道高人這么寫的，網絡女寫手碼的穿越文到常有這種筆態”，這樣的文字常常讓你在翻閱到后面的腕表或汽車介紹才品出滋味。

　　第三個特質——生活方式是幾乎每本時尚期刊都擁有的關鍵詞，不同的是其外在表達有關注實用的LEON，也有Esquire類的奢侈品大全。但在國內，盡管中國男性時尚刊物發展歷史并不短暫，然而受國情影響講究生活方式與品質的習慣在許多二、三線城市依舊行蹤杳杳，即使是在幾個較大的城市也沒有形成氣候。時尚類刊物改變人們生活方式的作用依然比較式微，“在中國，生活方式還處于建構中的進行時，類似奢侈品消費等是需要慢慢學習的。即使不是日常消費品，像咖啡這樣在國外平凡到即使是街角小店也品質各異的商品，在中國可以選擇的大概就是星巴克了。所以，男性時尚刊物在國外經常是扮演咨詢分享的角色，而落地國內的《風度》在處理生活方式這一特質時，更強調教育功能，這是與國外版本內化之后不同的地方”。

　　高翊心目中《風度》與它的母品牌Maxim一樣是為享樂而創造，他說如果《風度》進行操作的驅動力不是為了“賣舒服的夢給讀者”的話也未免太過沉重。但運作這本刊物，令它兼具實用性也是高翊想要的另外一種效果，因為也許不是每個人看了《風度》都會去買那支歐米茄的手表，但當一個特定場合出現時讀者會想到它是最妙的搭配。

　　“低調”運營

　　北溟是《風度》的擁躉，他的家里據說有從創刊號到現在所有的45本雜志，但談到這本刊物北溟心中一直有個疑惑：《風度》的試刊號曾非常精彩，正式出版后卻沒有更大的驚喜。

　　把這個疑問拋給高翊，他說“也許并不是每個讀者都很清楚，試刊的出爐一定是集合了每個單元最精華的東西，就像熬湯一樣需要時間，它耗費許多的資源，因為必須在最短的時間內吸引到最多讀者。到正式出刊后，精華可能會被其他單元給包裹起來，不是每一期都可以網羅所有讀者的喜好。我們能夠理解讀者花20多元來買雜志，他們希望沒有一期選題是不精彩的、沒有一張圖片是印壞了的、沒有一篇文章是不好看的，但我們卻要對這些讀者說抱歉，因為沒有一本雜志是這樣的。不過，幸運的是《風度》有一批很有‘風度’的讀者，他們是一群不太張揚的家伙，他們清楚自己的喜好，不會在南鑼鼓巷的文宇奶酪前特意排隊。他們是追求隨性、注重感受，希望擴展生活視野、心靈疆界的一群介于28歲到38歲間很‘基本款’的男性”。

　　因為這群讀者的存在，《風度》創刊后的四年之內幾次改版，不斷減少外刊在內容上的比例，增加本土化內容。記者翻閱最新的一期雜志與Maxim進行對比，版權合作的比例保持在7:3的狀態，“一本雜志能不能辦得下去，需要3年的時間進行考量。這3年也是版權合作類刊物本土化進行最密集的3年，如果3年之后外刊內容比例仍然居高不下，不會被看做是母品牌的庇護，而是它對子品牌的不信任，同時讀者也會認為這是一本乏善可陳的雜志。2008年《風度》第11期做了“對話100個中國男人”的選題，策劃源自Maxim “對話50個美國男人”，但在進行具體操作時考慮到中國特殊的國情，加大了來自各階層的對話人數、更新了部分過于西化的問題。之后一期的讀者來信中這個選題成了熱點”。除此之外，在版式設計上，2007年之后的《風度》減少了頁面色塊的大量使用，變凌亂為干凈，高翊的解釋是希望雜志看起來更加完整，讓讀者翻閱雜志時，能夠很好地欣賞一張圖片、感覺一段文字，而不被頻繁的色塊與過多人為的裝飾打斷。這一點，與美國版的Maxim異曲同工，而與巴西版的Maxim截然相反。

　　但無論哪個國家的Maxim版本，“啤酒與寶貝”是它們的共性。而在中國，《男人裝》和《風度》是此類雜志的典型代表，兩者在閱讀時都有“無厘頭”式的調侃，不同的是《風度》較《男人裝》略微正統，性感方面比《男人裝》內斂。但作為競刊與《男人裝》相比，業界評論《風度》顯得相對孱弱，雖有國際大刊Maxim的版權合作，然而由于其東家北京周報社缺乏與時尚集團相匹敵的實力，所以《風度》的宣傳推廣做得比較弱，使得Maxim在進入中國之前就在營造的“新金童”概念并沒能推廣開來。

　　“《風度》確實在2007年之后縮減掉很多大型活動，一直到現在。我們想營造一段休息的時間，一段用來反思的時間。與剛創刊時的2005、2006年《風度》燒錢辦活動不同，現在的品牌宣傳更希望能夠聚集起那些我們想要的讀者，那些確實具備新金童特質的男性。連續舉辦的幾期讀者沙龍雖然規模很小但卻聽到了讀者對雜志真實的反應。《風度》不需要一致的認同，只是想離開大型活動的雜亂。不過，未來兩年內我們也會逐步加大品牌宣傳的力度，因為不斷有新的讀者從25歲踏入28歲。”《風度》雜志通路營銷總監王琳說到。

　　而在時尚期刊比拼的另外一個領域——發行渠道，不同的時尚雜志有相對明確的投放定位，《時尚先生》、《時尚健康》《男人裝》等面向全國，爭取最大見刊率和發行量；而《新視線》、《名牌》、《大都市》等明確其主要投放地點為若干大城市的某些場所，不求最大面積覆蓋，但求對目標讀者群的精準投放。通過郵局進行發行的《風度》選擇了第二條道路，高翊說一方面是由于《風度》目前只有4年的本土化經驗，追求最大面積覆蓋存有風險，發行到所有三線城市及以上的所有書報攤對任何一家刊物都是不可能做到的；另外，對現在的《風度》來說精準度遠比廣泛度重要，因為城市中還有很大的讀者群沒有被充分捕捉到。比如某一期的總印數是10萬本，但可能只有3萬本投放在城市中，而城市中有10萬讀者卻只有3萬注意到《風度》這本雜志，所以目標就不是擴大發行的鋪貨點數，而是在目前已有的渠道上獲得更多讀者，主要包括在繁華街道、生活社區的書報攤及機場、地鐵、超市便利店、大賣場等進行銷售，在星巴克咖啡廳等銷售場所進行展示。

　　有風度地走下去

　　“創刊4年，《風度》還只是一個孩子，成長的過程中有若干這樣那樣的問題。坦白說主編的個性一定程度上決定雜志的個性，操作與運營《風度》對我個人而言是一個很享受的過程。”出生在臺灣的高翊擔任過GQ、FHM等4家時尚大刊臺灣地區的副主編，但他認為只有《風度》讓他的個人特質和職業思路充分展現，同時對《風度》目前存在的一些問題他也并不諱言。 

　　高翊眼中的《風度》和讀者直觀的感受一樣，偏薄。20元人民幣180個頁碼在高碼洋的男性時尚期刊市場中并不多見，當薄成為直觀的消費概念，而讀者卻沒有進行翻閱時會在一定程度上流失部分潛在購買者。“盡管很多《風度》的讀者在閱讀180P的時候與閱讀一些200P以上的雜志花費的時間是一樣的，因為有一些內容會吸引他們的目光。但薄在吸引新讀者上仍然是一個問題，只是暫時還無法解決”。

　　而另一個與薄相關的問題在于，高翊希望《風度》能夠有更多的空間承載外部信息，這樣就不必在意大利的時裝、新加坡的旅游、美國的大牌明星等渴望展現給讀者的內容之間進行取舍。“解決方法之一是擴版，但這同時意味著要增加本土化的內容與廣告頁碼，需要下很大的功夫，原有的人員配置與各項投入都會被打破。當然也可以只單純增加外版，可是這樣一來，原先的讀者將感到陌生，他們會認為《風度》失去了本土感與親密感”。

　　除此之外，羨慕Wallpaper廣告頁碼多的高翊并不認為目前《風度》的廣告頁碼不足是唯一的問題，同時把廣告頁當做“呼吸頁”的他，對《風度》廣告頁的美感與投入的準確性也有自己考慮。因為雜志是要翻閱而不是捧讀的，所以它需要漂亮的廣告頁“搭乘”，但是在目前《風度》發展的平臺上，許多他認為適合的《風度》的廣告并沒有獲得，不得不成為雜志的缺失與遺憾。

　　同時，與刊物內部存在的問題相對，進入2008年后的時尚期刊媒體生態環境也并不樂觀，由于金融危機的效應顯現，美日等期刊業發達國家的市場環境惡化，時尚雜志廣告大幅度減少， Vogue Men’s 、日本版《時尚先生》、日本版《花花公子》等相繼減少期數甚至停刊。在本已如履薄冰的男性時尚期刊市場，《風度》也感受著陣陣寒意。

　　“沒有任何一本大刊是敢于承諾自己不會停刊的，一不小心也許就會被消費市場淘汰。而越加吃緊的廣告客戶的預算也會將部分雜志踢出門外，廣告量不足造成的壓力是致命的。但由于《風度》目前有一個自己的平衡點，沒有太大的支出也就不會造成太大的壓力，我的本意是希望《風度》能夠細水長流地發展下去。但是停刊依然會有較明顯的影響，這和新雜志的崛起類似，消亡與新生都會涉及到時尚期刊市場的板塊變動與廣告遷移，當然同類競品的崛起所造成的沖擊會更為強勁”。

　　時尚期刊界的輸贏本就難定，在時尚工業并不發達的中國尤其如此，這片被眾多國外大刊看好的古老土地上，許多人仍舊只是把奢華的舶來品當做時尚的代名詞，盡管時尚類雜志在自身范圍內進行著積極的細化，然而究竟哪一種能夠經受住時空挑剔的考驗還是未知數。《風度》在中國男性時尚期刊中，相對“低調”，它所堅持與想要改變的，有部分是時尚期刊界共有的聲音，但生長的土地無法選擇，融合中國時尚特性與Maxim品牌特質之后，能否建構起《風度》自己的“時尚表達系統”或許是本土化之后需要思索的下一個問題。

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