一本發行量超過《壹周刊》的財經雜志

　　《商業周刊》社長俞國定：我們販賣態度

　　吳樂晉

　　這是任何一個雜志市場都難以想象的事情：一本嚴肅的財經類雜志的發行量，超越同區域最大的娛樂雜志？而這個不可思議的故事，就發生在臺灣《商業周刊》和臭名昭著卻依然大行其道的《壹周刊》之間。

　　臺灣雜志經營“教父”、《商業周刊》社長俞國定，用15年時間，將一本欠債5000萬元臺幣的財經類雜志，打造成臺灣新思潮的策源地，去年凈賺8000多萬元新臺幣。

　　過去十年平均每年25%的增長率造就了雜志界獨特的“商周經驗”。就連其原副主編張毅君延其衣缽在大陸參與經營的《全球商業經典》也在短短一年多時間內創下7.9萬的發行量。

　　“不是因為臺灣人越來越高雅，而是因為我們抓住了臺灣的精英群體，這個精英包括家庭主婦群體中的意見領袖，也包括中學生中的早慧者。”俞國定隨意地著一身略皺的T恤，用極瀟灑的方式調侃著自己打敗《壹周刊》的原因。

　　曾經借債度日

　　20年前，包括金惟純在內的4個讀書人，搭起了《商業周刊》這個爐灶。公司很快用完原始資本，出現了斷炊，只好舉債度日。15年前，在臺灣某證券公司總經理位置上過得有滋有味的俞國定被金惟純“誘惑”而成為《商業周刊》的副社長。當時，《商業周刊》欠外債5000萬臺幣，《天下》已經在臺灣發行到6萬本，而《商業周刊》始終在1萬本附近徘徊。

　　開始，俞國定并不知道這種糟糕的財務狀況，他在當副社長第二個月的時候發現，自己已經不知不覺幫雜志借了600萬元臺幣。

　　“借錢，對男人來說，實在是很大的磨煉。”俞國定笑說自己開始是礙于讀書人的顏面，不好意思開口，到后來看到一個人，都會盤算此人能成為多少量級的債主。

　　用這樣奇怪的方式頑固存在了7年后，《商業周刊》終于實現了盈利。俞國定反思說：“《商業周刊》作過很多的調整，一開始的這種困境，一方面與當時市場尚未成熟有關，另一方面也與我們當時的內容有關。”

　　“我們販賣態度”

　　可能最初那段“窮兇極惡”的記憶太深刻了，成長中的《商業周刊》后來不斷增資、傍財團。美國泛太平洋集團董事長潘思源一度成為《商業周刊》的大股東，2002年，潘思源以及《商業周刊》其他股東將持有的100%股權作價4億元臺幣售予李嘉誠旗下的TOM集團。

　　但是資本層面的轉變并不妨礙一本雜志的成熟，尤其在《商業周刊》認準了方向之后。

　　當然，問題的關鍵是，這個方向是什么？俞國定引用英國雜志人的行話說：“雜志販賣什么？我們不是賣信息，不是幫你發財，我們販賣態度，販賣一種核心價值觀。”

　　至今仍對這份雜志保持關注的潘思源，如此描述他離開后的《商業周刊》：“一些文章確實寫得很好，像他們策劃‘金磚四國’的報道，至今令人印象深刻。”潘思源說，《商業周刊》之所以成功，是因為它已經成為臺灣地區先進思潮的策源地之一。

　　作為當年“金磚四國”的“主謀”，張毅君補充說，在策劃這組報道之前，他們看到了高盛的一份關于中國、巴西、俄羅斯和印度四國未來研究報告，但這個報告并沒有引起注意，經過一年的觀察，編輯部認為，這份報告觸及了一個極敏感的經濟脈動，他們決定把這個“很硬”的話題，轉化成可口、輕松的東西。

　　于是，《商業周刊》首次在中文世界創造了“金磚四國”這個名詞，并分派4組記者分赴四地深入采訪。在俄羅斯剛好趕上冰天雪地，采訪組因此未能回來過農歷年。但是他們的努力獲得回報，“金磚四國”的概念從此遍布中國，這組年度報道后來獲得了“亞太新聞獎”。

　　“媒體的價值何在？”這個每位新聞人都會自問的問題，俞國定說這十年來，他已經找到答案，那就是：“對社會有發言權和解釋權，如果不能對社會發展趨勢貢獻意見，那就沒有存在價值。”

　　張毅君補充說，媒體最大的功能之一，就是發現那些隱而未顯的趨勢。如《商業周刊》最新一期策劃的“快樂的窮國不丹”，就想傳達一種新的理念：一個國家的競爭力體現不一定是GDP，國民的快樂指數更加重要。

　　“日本很有錢，可是日本人不太快樂。一個國家應該追求什么？當我們跟讀者講這樣的故事時，我相信他們會感動。”俞國定說。

　　第一的背后

　　臺灣地區共2300萬人口，5000多本雜志，由于沒有刊號限制，這個市場的雜志競爭空前慘烈。為吸引眼球，一些雜志不惜劍走偏鋒，甚至無所不用其極，如《壹周刊》當年策劃的“璩美鳳光碟事件”風浪波及整個東亞華人區域，更令大陸雜志同行瞠目結舌。

　　但多年來，《商業周刊》堅持一貫的冷靜、理性的思索。與《天下》等其他的財經類、政經類專業雜志相比，《商業周刊》提倡雅俗共賞、深入淺出，并從專業性刊物變成了精英大眾刊物，講教育、社會關懷、生活形態，內容多元化，且不斷創新。

　　根據世界著名第三方發行認證ABC公司調查，過去兩年內，《商業周刊》以15萬多的發行量略勝《壹周刊》。

　　誠然，內容為王。但《商業周刊》的這個“內容”也包含兩層意思：具有新聞含金量，其次，能迅速敏捷地打中市場“七寸”。如《商業周刊》和《全球商業經典》聯合發布的“中國1000大上市公司排行榜”，此榜不僅再次成為中國的財經界熱門話題，而且為《商業周刊》贏得1500萬元臺幣的廣告收入。

　　這些肯定不是全部。俞國定說：“每個環節都做到第一，才能變成全部的第一。”

　　如發行效率方面，《商業周刊》能夠做到印刷后4個小時內送到大臺北所有零售點和訂戶手中，在全臺灣12000多個零售點內的鋪貨速度是12小時。

　　人才引進和培養方面，《全球商業》總經理張毅君介紹，自己在《商業周刊》的時候，每年都會面試上百人，招3人，而最后能在《商業周刊》存活的估計僅1人。

　　“一個成熟的財經雜志記者，需要泡上多年，才能出來那種韻味。”俞國定舉例說，海外很多在任知名雜志編輯，都是白發蒼蒼的模樣。“因為這是個雋永而嚴肅的行業。”他說。