他們的生意跟我們每個人的生活質量息息相關，他們應“需”而生隨“需”而變，他們是中國進入“消費時代”的強力推動者和最大受益者

　　文/本刊記者 申音

　　中國，一個奇跡和悖論同時發生的地方。

　　這里是全球第一大的手機市場和國內旅游市場，全球第二大的汽車市場和家電市場，全球第三大的廣告市場，全球第五大的證券市場。

　　可中國的政策制訂者們和全世界的經濟智囊們最苦惱的問題卻是如何才能“拉動內需”，說服老百姓掏出更多的錢來進行消費。他們看到的是另外一組數據，中國的GDP以每年超過8%的速度在成長，可消費在中國GDP中所占的份額卻從1995年的47%跌至2005年的37%。擁有20%世界人口的中國，如果按購買力平價計算，占世界GDP的總量已經接近20%，但占世界消費總量卻只有區區3%。

　　唯一的合理解釋是，中國的現有市場很大，但市場的空白可能更大。

　　政府官員和經濟學家的困惑正是創業家們的天賜良機。

　　他曾經是一個街道旅行社的總經理，現在經營著中國頭號低成本航空公司。

　　他過去在香港經營著一個小制鞋廠，而現在他的公司IPO凍結的資金甚至超過了工商銀行。

　　她過去是一個腫瘤醫生，但眼下卻開起了中國最紅火的體檢連鎖機構。

　　他靠賣飼料起家，如今成了戶外廣告業的規則制訂者。

　　他曾經是一個熟讀《麥當勞創業神話》的中餐烹飪愛好者，如今把自己的中式快餐店開到了麥當勞、肯德基的旁邊。

　　他是一個屢遭鳥盡弓藏待遇的藥品經銷商，后來他創造了中國第一個在海外上市的化學生物藥企業。

　　他和兄弟一起創辦的小軸承加工廠，沒有做成跨國公司的下游伙伴，卻在中國鐵路現代化的進程中享盡紅利。

　　他也許是一個不成功的電子器件商人，但他的童裝打扮了千萬個中國的獨生子女。

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　　現在，他們屬于同一群體——第七屆《中國企業家》“21未來之星——最具成長性的新興企業”。

　　為了找到他們，過去半年來，《中國企業家》一直在進行著細致深入的搜尋探訪工作，我們借助各方的力量，從數萬家中小企業里通過比較篩選出70強，向他們發出包括近三年財務數據在內的《候選企業基本狀況調查問卷》，最終根據問卷回收情況、專家評價及我們記者的實地調查，找到你現在所看到的這21家“未來之星”。

　　他們同絕大多數我們過去熟悉的“未來之星”并不一樣，他們不是.COM明星，不是隱形冠軍，也不是高技術企業。相反，他們的生意跟我們每個人的日常生活息息相關，他們應“需”而生隨“需”而變，他們是中國進入“消費時代”的強力推動者和最大受益者。

　　如果把他們身上發生的各種故事歸納組合，你會發現一些有趣的線索。

　　重起爐灶，然后爆炸式地成長

　　本屆21星企業領導者的創業經歷大都長達十年以上，漫長打拼，苦等機會，幾經商海起落，方成正果。

　　春秋航空的王正華早在1981年就創辦了街道集體企業春秋國旅，又用了整整20年時間才把它做成中國最大的國內游旅行社。但他真正的跨越，卻是從2004年冒險進入壟斷的民航業，創立中國第一家低成本航空公司開始。

　　天合光能是高紀凡從1988年以來創建的第三個公司。1991年，已經在香港創辦制鞋企業10年之久的鄧耀在深圳創建合資公司百麗，在招商局管理輸出的名單中選中了盛百椒做自己的總經理。

　　1994年春天，22歲的東莞青年蔡達標和比自己小兩歲的潘宇海結成“拍檔”，在東莞長安鎮霄邊村107國道旁，開了一家蒸品快餐店，取名“168”，三年后，改名“雙種子”，紅遍廣東；又過7年，易名“真功夫”，全國擴張。

　　1997年，中國四維測繪技術總公司導航事業部成立并承擔中國導航電子地圖的研發，而這個導航事業部是日后四維圖新的前身。

　　有趣的是，這些企業的轉折點在2003年前后，也正是中國居民人均收入突破1000美元之時。“

天花板”一破，從此一發不可收拾。

　　百麗的營業收入從2004年的8.7億元增長到2005年的17.3億元，再到2006年的62.4億元；同期利潤也實現了從7510萬元到2.35億元再到9.77億元的三級跳。

　　2002年，四維圖新第一份，也是中國第一份商業化導航電子地圖進入豐田威馳車系，與此同時四維圖新(NavInfo)正式成立并獨立運營，趕上了中國汽車市場的首次“井噴”。

　　羅建凡將派克蘭帝的發展過程分為三個階段：“1999年之前是屬于產品階段，品牌建設還不成熟；到2003年之前，屬于分銷階段，企業開始注重渠道建設，加盟連鎖店和代理商。”

　　中國“功夫”

　　這一屆的創業家是白手打拼出來的。他們不會講洋文，沒有念過MBA，他們借鑒國外的商業模式，但更多是“無師自通”練就中國“功夫”。

　　當新一代互聯網的創業者言必稱Myspace、Youtube的時候，2004年成立的紅孩子通過刊物直投和網絡銷售的方式，銷售母嬰用品、化妝品、家居用品、保健品等多類商品，日銷售額150萬元，2006年年銷售額2億元，今年突破10億元沒有懸念，已經將B2C領域的領先企業卓越、當當等遠遠拋在了后面。

　　紅孩子的目標是成為“一條家庭購物高速公路”，任何標準化的、無需當場體驗試用的產品，都可以通過紅孩子的平臺進行銷售。“我們就是‘劫道的’。”CEO徐沛欣戲稱，“商品從我們這里銷售出去，我們就要10%的毛利。”

　　最早賣飼料起家，后來靠分期付款拿下別人不要的成渝高速戶外廣告致富，何吉倫還不安分，偏要北上京城。他注意到各地的戶外廣告牌的銷售都是按年度為單位售賣，而企業在推廣期往往需要在短時間內集中、大量投放，“在北京豎一塊廣告牌一年可能要300-500萬，如果10塊廣告牌需要3000-5000萬，那肯定不行。”何吉倫設想，“可不可以一塊牌子做一兩個月，還是那么多費用，同時做10塊？”

　　2006年，何吉倫辭去大禹傳媒董事長，在北京成立分時傳媒，推出一套從2004年即開始醞釀，被稱為戶外媒體“超級市場”的分時廣告系統。2007年第一季度，分時營收達到8000萬人民幣，這是大禹廣告去年同期收入的5倍。

　　榮華雞、紅高粱、馬蘭拉面倒下的地方，又一個中餐連鎖“真功夫”站了起來。它為什么敢叫板麥當勞？因為它有不遜色于麥當勞的標準化管理。這其中最大的突破是蔡達標參與研發的電腦程控蒸氣設備，它巧妙地利用了蒸氣控壓控溫原理，使烹飪過程能保持一個統一的標準：1~2個大氣壓、101℃，蒸制時間控制在80秒內。這樣，餐廳所有的食物烹飪都不需要廚師，只要按操作規程執行，就能保證產品的品質及口感。

　　“WARM”品牌

　　中國市場有別于美國和歐洲的市場，他們主要是成熟的中產階級為消費主體；我們的市場是小康市民，消費量巨大，但可以承受的價格較低，我們也可以稱之為“草根經濟”。在這樣的前提下，國外“COOL”品牌未必能勝過國內“WARM”品牌。

　　什么是“WARM”品牌，它應該是結實耐用的，很高性價比還不落伍的，很家常有親和力的。

　　航班上沒有免費的食品供應、沒有壁掛電視或者耳機享用等等服務內容，卻換來了節約七、八百元的機票費用，憑借這樣一筆明細帳春秋航空成為國內大眾自費出行的首選，由此春秋航空航班的客座率也一直保持在95%以上，高出老牌航空公司近2成。

　　王正華從不掩飾春秋航空高客座率的秘訣：“第一部分主要依賴春秋國旅年組團200萬人次的龐大客源網絡，它每年可以為春秋航空貢獻40%的旅客量；余下的60%則依靠春秋廉價的機票政策和優質的服務吸引對價格敏感的商務客人和年輕白領。”

　　“百變，所以美麗”。始終定位在中端品牌的百麗時尚而不張揚，好看而不昂貴。包括產品設計和開發、生產、營銷和推廣、分銷和零售的一體化業務模式，讓百麗可以在最大程度上控制

供應鏈，有利于業務增值。百麗每個季度各區代理來總部根據各區對市場的判斷來下訂單，但是拿貨只會拿走訂單的50%，后續要看市場銷售情況來決定是否追加，靈活的生產工序能夠保證在訂單發到的15-20天內出貨。對終端的直接控制讓百麗對市場趨勢判斷非常準確，存貨壓力遠遠小于同行，也就無需揮淚甩賣。這一方面保證了產品的高利潤率(百麗鞋類業務的毛利率高達62.9%)，一方面也塑造了品牌形象。

　　我想去A股

　　不再僅僅是納斯達克、紐約或者香港，越來越多的21星把上市的目標定在了A股市場。

　　2007年3月28日，杭州市副市長沈堅和馬興法敲響了深圳

證券交易所的金鐘，“天馬股份”成功上市，成為中小板上股價最高的新股。

　　“我們想在國內A股上市。”蔡達標說，“真功夫是一個中國企業，如果在國內上市，可以讓我們的消費者跟我們一起分享它的成長。另外，我們主要的業務也在中國，沒有考慮在香港、海外上市。”

　　“如果再稀釋股權，就是IPO以后，以期權的方式分配給核心員工，以及未來新進入的管理層。”京北方的費振勇希望一切順利，等著今年的經營業績出來，明年7、8月份能在深圳中小板順利上市。

　　募集人民幣基金也在成為風險投資業內的熱門話題。

　　“其實我們人民幣的投資，從2001年就開始在做了，今年已經有好幾家被我們投資的公司，在準備A股上市。”本土VC業的老大，聯想投資董事總經理陳浩透露。“(企業)到國外的資本市場上去作秀，其實真正的那些國外的股民也未必完完全全懂中國。”

　　結語

　　每一年的21星評選都是一次讓人耳目一新的發現。根據商業發展的最新現實，我們對過去評選規則進行了相應調整。比如我們重新規定參選公司"營業收入在5000萬-10億人民幣之間"，"公司的經營年限不超過15年"。

　　但實事求是地說，這遠非一份完美的榜單。為此我們特地增設了一個“特別推薦”的小型名單，用于推薦那些因為各種原因未能提供所有數據，或者無法滿足入選條件，但特別具有“明星氣質”的企業。

　　有一個老掉牙的笑話：兩個鞋廠推銷員同時來到一個太平洋島國。呆了第一天后，兩人分別給母公司發去了一封電報，第一個推銷員的電報是這樣寫的：這里沒有生意可做，所有人都不穿鞋子，我決定返回。而另一個推銷員的電報卻寫道：太棒了！這里居然還沒有人穿過鞋子，我要長期留在這里開發市場。

　　今天的中國也許就像笑話里的那個島國，你會選擇做哪一個“推銷員”？