在任一產(chǎn)業(yè)中，最終占據(jù)支配地位的競爭者不會超過三個，并存在一群“利基”競爭者圍繞三大支配者而成長，它們構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)的兩端。這兩端都可以取得很好的利潤，但夾在中間的企業(yè)卻常常是不穩(wěn)定的

　　7年前，聯(lián)想挾其PC在國內(nèi)占據(jù)1/4市場之威，全力以赴向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，最終在FM365網(wǎng)站上燒了1億多元鈔票，但是不過三年半之后，F(xiàn)M365關(guān)門，而今又過去了三年半，它完全被遺忘了。

　　這是聯(lián)想的一次驚人的失敗。如果你相信“三四律”的假設(shè)，就可以斷言FM365的失敗差不多是命中注定。此假設(shè)說的是：幾乎每一個產(chǎn)業(yè)，在沒有政府強(qiáng)力干涉的情況下，最終占據(jù)支配地位的競爭者不會超過三個。

　　為什么會如此？這是因為自然產(chǎn)生的競爭性力量會在所有成熟市場中造就一種具有持續(xù)性的結(jié)構(gòu)，該結(jié)構(gòu)有利于最富效率的企業(yè)。如果競爭過度，客戶會因無所適從而拒絕購買，競爭者將不得不靠削減價格或降低品質(zhì)來決出勝負(fù)，而這將使利潤受到普遍侵蝕。當(dāng)追求效率的行為過于白熱化而達(dá)到過度競爭的勢態(tài)時，市場會找到一個邏輯化的解決辦法——劇烈的市場震蕩會激生出三個支配者，輔以一群專業(yè)化的利基競爭者，形成一種競爭均勢�！叭�四律”的作用在于，它為一個產(chǎn)業(yè)提供了競爭強(qiáng)度、整體效率、普遍利潤率和客戶滿意度的最佳組合。

　　“三四律”最早的發(fā)明者也許是布魯斯·亨德森。在1976年的一篇文章中，這位波士頓顧問公司的創(chuàng)始人寫到：“在一個穩(wěn)定的競爭性市場中，有影響力的競爭者數(shù)量絕不會超過三個。其中，最大競爭者的市場份額又不會超過最小者的四倍……它并沒有經(jīng)過嚴(yán)格的證明。但在諸如汽車、嬰兒食品、飲料和飛機(jī)制造等特性迥異的產(chǎn)業(yè)中，這條規(guī)律與觀察所得相當(dāng)吻合�！�

　　“三四律”是對產(chǎn)業(yè)生命周期的一種有用的描畫，它顯示，在任一產(chǎn)業(yè)中，都存在一群“利基”競爭者(niche specialists)圍繞三大支配者成長的現(xiàn)象，它們構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)的兩端。這兩端都可以取得很好的利潤，但夾在中間的企業(yè)卻常常是不穩(wěn)定的——這樣的企業(yè)，用營銷學(xué)教授杰格迪什·謝斯的話來形容，是“掉進(jìn)了壕溝”。

　　“壕溝”的比喻是謝斯一次在

高速公路上駕車時突然想到的。在雙向的車道中間，有一條長滿青草的壕溝用作隔離帶。謝斯意識到，這一地帶是兩邊任何駕車人都不愿進(jìn)入的，而那些不懂得產(chǎn)業(yè)周期的公司所面臨的困境，就像是把快速行駛的汽車開進(jìn)了壕溝。

　　大多數(shù)公司在任何產(chǎn)生凈現(xiàn)金流入的產(chǎn)品上，都只有兩到三個主要競爭對手。競爭均衡要經(jīng)過多年才能達(dá)到，除非領(lǐng)先者在產(chǎn)品生命周期的高速成長階段能牢牢地守住市場份額。亨德森揭示了諸多有關(guān)“三四律”的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)含義：

　　● 對手越來越少，即使只是為了保持相對市場份額，競爭者的增長也必須超過市場增長的速度；

　　● 如果不顧一切地想求得增長，那么最終失敗者的現(xiàn)金流出將與日俱增；

　　● 所有競爭者，除了市場份額最多的三個以外，或者將以失敗告終，被完全逐出市場；或者變成現(xiàn)金的無底洞，雖然有時也會取得一些利潤，但卻要不停地追加投資；

　　● 所占份額在整個相關(guān)市場的30%以下，或者達(dá)到了領(lǐng)先者的1/2以上時，競爭者維持現(xiàn)狀的風(fēng)險將會很大；

　　● 越早實現(xiàn)投資利潤，越早取得僅次于領(lǐng)先者的市場地位，競爭者的風(fēng)險就越低，可能獲得的投資回報也就越高；

　　● 市場領(lǐng)先者對投資策略的了解與熟悉程度，以及對待市場份額的態(tài)度非常重要，因為市場領(lǐng)先者的策略決定了那種必然發(fā)生的淘汰的速度；

　　● 行業(yè)增長越快，淘汰也就越快。

　　無論是三大支配者，還是想向這些市場支配者發(fā)起挑戰(zhàn)的中型企業(yè)，或者是依靠專長取勝的利基競爭者，都必須根據(jù)“三四律”相應(yīng)調(diào)整自己的競爭策略。例如，對于市場領(lǐng)先者來說，其競爭策略應(yīng)該包括如下方面：在創(chuàng)新上做“快速跟隨者”；大力推動全行業(yè)采取同一標(biāo)準(zhǔn)；發(fā)動一流水平的營銷和廣告推廣；使用多元化的分銷渠道；注重成本控制和產(chǎn)品差異化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)量高于利潤；想辦法進(jìn)一步做大市場

蛋糕；避免教條化的思維。

　　謝斯發(fā)現(xiàn)，對三大支配者最有利的情形是，每一家的市場份額都不超過40%。只要高出這一份額，它們的利潤就會流失，增長空間就會縮小，也會在監(jiān)管方面惹禍上身。

　　另一些有趣的推論還包括：排名第三的公司往往比行業(yè)老大和老二更具創(chuàng)新性，雖然后者在研發(fā)上投入更大的預(yù)算。這意味著老大和老二必須緊密關(guān)注老三的新主意；又如，利基競爭者發(fā)展得越大，越可能跌入“壕溝”，而不是像想象的那樣通過擠掉更大的對手而進(jìn)入前三位。