什么是房地產企業的核心競爭力？業界說法不一。潘石屹認為是創新，王石說是人才，任志強提出是資本；有的人說是管理，是資源整合能力，是土地；還有的人說是資金，是關系。甚至有人尖銳地提出中國房地產企業沒有嚴格意義上的核心競爭力。仁者見仁，智者見智。分析提煉各方面的定義，我們認為房地產企業的核心競爭力就是在競爭中能夠比對手做得更好的能力，是企業獨有的能夠帶來持續競爭優勢而又無法為其他企業模仿的能力。可以說，核心競爭力的概念，正是基于要創建“百年老店”、實現基業長青的目標而提出的。

　　集團化管理對房地產企業打造核心

　　a卓有成效地推進人才培養、項目開發。

　　房地產行業有一個常見現象：人才跟著項目走。房地產開發企業成立集團后，通過縱向的業務和人力資源組合，有助于形成產業一條龍服務，可以提高企業在本行業的競爭力度，提高市場占有率；通過橫向的業務和人力資源組合，選擇與本行業相關成互補的投資方向，增加開發項目，有助于吸引人才加盟，提高企業效益，降低企業風險。

　　b充分整合和有效運用各種資源。

　　房地產企業在運作單個項目的情況下，會在不同的開發階段造成資源閑置，多個項目運作而且實行集團化管理，可以充分利用現有的營銷能力、渠道和現有的顧客基礎，充分利用現有的資金和融資能力，充分利用工程管理、質量控制和成本控制能力等。

　　c集中招標、集中采購，降低房產品開發成本，提高競爭優勢。

　　在產品同質化時代，價格是最有效的競爭手段。房地產企業集團在多個開發項目同時運作時，可以把項目全案策劃、規劃設計、建設單位招標、大宗物資設備采購等集中在集團進行，在保證質量的前提下降低成本，提高市場競爭力。

　　d打出自己的品牌，形成品牌優勢，實現連鎖經營，實現集團化規模增長。

　　從可持續發展的角度看，房地產企業實行集團化管理，有利于積累品牌優勢和文化優勢，對外增加影響力，對內增加凝聚力，為跨地區連鎖經營創造了條件。另外，房地產企業在品牌和管理足夠強大時，針對本企業現狀，量力而行實施兼并收購，朝資本運營方向發展，這是在激烈競爭中取勝的關鍵。

　　3.房地產企業集團管控模式的選擇

　　3.1集團管控模式簡介

　　當房地產企業發展到集團規模的時候，需要集團總部對下屬子公司實施有效的管控。經過長期的研究和實踐，人們發現，集團管控模式基本上可以分為以下三種類型：操作管理型、戰略管理型和財務管理型。

　　財務管理型是指集團對下屬子公司的管理控制主要通過財務手段來實現，集團對下屬子公司的具體經營運作管理基本不加干涉，也不會對下屬公司的戰略發展方向進行限定，集團主要關注財務目標的實現，并根據業務發展狀況增持股份或適時退出。對于眾多的房地產企業集團而言，在非主業領域采用這種管控模式比較多，比如萬通集團和萬通東方策略公司，華潤集團和華潤房地產經紀有限公司，綠地集團和綠地建材有限公司都是這種情況。

　　戰略管理型是指集團的核心功能為資產管理和戰略協調功能。集團與下屬子公司的關系主要通過戰略協調、控制和服務而建立，但是集團總部很少干預子公司的具體日常經營活動。集團根據外部環境和現有資源，制定集團整體發展戰略，通過控制子公司的核心經營層，使子公司的業務活動服從于集團整體戰略活動。一般地，這種情況比較適用于相關產業企業集團的發展。首創集團和首創金豐易居，北京萬通股份和萬通鼎安物業管理公司，中國建筑設計研究院和聯安國際設計公司之間就是典型的戰略管理型關系。

　　第三類管控類型是操作管理型，大部分房地產開發公司都是屬于這種情況，比如房地產公司和下屬項目子公司的管控就是這樣，大型房地產集團公司，比如萬科的區域中心和下屬項目公司之間也屬于這種情況。通過母公司的業務管理部門對控股子公司的日常經營運作進行直接管理，特別強調公司經營行為的統一、公司整體協調成長和對行業成功因素的集中控制與管理。

　　除了上述三種基本管控模式之外，還有另外兩種過渡形態的管控模式：戰略操作型和戰略財務型。它們在母子公司的集分權關系、管控手段等方面都呈現出某種過渡狀態。

　　3.2房地產企業的集團管控模式選擇模型

　　對于日益發展壯大的房地產企業集團而言，為本集團選擇合適的管控模式顯得尤為重要。這也是目前許多正處于快速成長的房地產企業所面臨的普遍問題。眾所周知，外部環境的變化、行業內部競爭的加劇正在改變房地產企業的生存狀態。以前那種“粗放式”經營管理也能“數票子數到手酸”的日子一去不返了。面對日益嚴峻的生存環境，房地產企業紛紛開始強練內功，提升內部管理水平。其中，最重要的環節就是怎樣對下屬項目公司、區域公司進行管理控制；怎樣對房地產開發單元、持有物業經營單元、物業管理單元以及其他多元化投資單元進行有效的管理和控制；如何選擇符合本企業實際的、有效的管控模式等等。

　　影響集團管控模式選擇的因素雖然非常多，包括公司戰略、行業特點、企業規模與發展階段、業務風險、集團所處的不同發展階段等等，甚至包括經營者的風格，這些因素之間還相互滲透、相互影響。但是，總的來說，最重要的和最關鍵的影響因素可以歸結為戰略重要度。

　　戰略重要度是指下屬子公司經營的業務在整個集團戰略中的戰略地位。戰略地位越高，集團的管控強度越大。我們在衡量下屬子公司的戰略重要度時，可以考察其從短期出發，目前的銷售收入和利潤占集團總額的比例；從長期出發，是否是集團未來要發展的核心業務。在進行評估時，可以按照5分制進行打分：5-非常重要，4-比較重要，3-一般，2-不太重要，1-不重要。

　　業務主導度是指集團總部對下屬子公司經營成果的可支配程度。主導度越高，集團的管控強度越大。我們可以從集團與下屬公司的業務界定，所持股份額，或者是否控股的角度評價集團總部對下屬子公司的主導程度。在進行評估時，可以按照5分制進行打分：5-主導度非常高，4-主導度比較高，3-一般，2-主導度較低，1-主導度非常低。

　　管理成熟度是指下屬子公司管理是否成熟。管理越不成熟，集團的管控強度越大。相反，下屬子公司管理發展得比較成熟的時候，集團總部就不應再干涉太多了。我們可以從管理團隊是否比較成熟，部門是否已經比較健全，人員配置是否已經基本充實等角度考察下屬企業管理水平。在進行評估時，可以按照5分制進行打分：5-不成熟，4-不太成熟，3-一般，2-比較成熟，1-非常成熟。

　　考慮到上述三個因素的權重各不相同，采用下表進行打分評價

　　最后加權得分在1-5之間，其中1.0-1.8分選擇財務型管控，1.9-2.6為戰略財務型管控，2.7-3.4為戰略型管控，3.5-4.2為戰略操作型管控，4.3-5.0為操作型管控。

　　3.3房地產企業集團化管理必須解決的問題

　　雖然集團化管理能為房地產企業帶來許多收益，但是，房地產企業在實施集團化管理實際過程中，也經常會出現很多問題，需要及時加以解決。房地產企業集團化管理必須解決的問題有：

　　(1)房地產集團與子公司權責劃分問題

　　房地產集團企業與單體企業在管理上最大的區別是：企業集團要重點處理的是成員企業之間的權責關系，有時甚至是不同董事會之間的關系，而單體企業要重點處理的是內部各個部門之間的權責關系，兩者的性質是完全不同的。實踐中，房地產企業集團化管理的難度較大，集團對成員企業既要做到有效控制，又要保證其獨立自主經營、發揮其主動性和積極性，這是需要慎重對待的一個主要矛盾。

　　(2)房地產集團與成員企業管理平臺標準化問題

　　房地產集團內部的成員企業可能有大有小，可能處于不同的業務領域或不同的發展階段。但是，為了保證集團統一的風格與形象，必須有統一的價值觀和理念行為規范，還有部分基礎管理制度、流程要統一化、標準化。如何在管理的個性化與標準化之間找到平衡，如何找到最適合本企業的管理體系，是在創立房地產集團之后必須妥善處理的另一個難題。

　　(3)房地產集團財務一體化運作問題

　　大部分房地產企業集團主要的控制手段是“財務審批”和“人員任免”。其中“財務審批”手段能實現房地產集團內部資源的統一調劑、充分共享，是房地產企業集團化運作的根本目的之一。因此，我們認為結合房地產集團的特點設計一體化的財務管理體系是非常有必要的，這也是房地產集團老總最關注的部分。我們在集團化管理實踐中發現，資金平衡計劃和全面預算管理是房地產集團財務管理體系的兩大難點。

　　(4)房地產集團的融資策略問題

　　在一個房地產集團內部，不可避免地存在發展程度不同的各個業務模塊，各業務模塊的當期現金流、預期收益等因素就有不同，這會對各種融資渠道產生不同的影響。例如：現金流好的成員企業在借貸融資方面有優勢、預期收益好的成員企業在吸引風險資金方面有優勢。房地產企業集團化運作后，如何協調利用成員企業的不同融資優勢，求得整體融資效率、融資成本的最優化，這是必須高度重視的問題。

　　(5)子公司業績評估問題——計劃、預算、考核體系

　　房地產企業成立集團后，如果項目公司是分公司，集團的管理難度不大；如果項目公司是由不同股東單位組建的子公司，集團的管理難度就比較大。作為一個自主經營的法人實體，集團公司不可能也不應該插手其具體的業務和管理工作。那么該如何管控？為了實現對子公司的有效控制和激勵，目前市場上有一種采用了“契約式”的管理模式，來建立績效管理體系。這套考核體系包括項目績效管理與年度績效管理兩部分，以項目考核為主體，以年度考核為細化和調整措施，從而形成一套完整、高效的目標管理模式。實現了對“做什么(計劃)”、“以多少成本做(預算)”、“做完怎么辦(考核獎勵)”三項條款的有效約定。再輔之以每月的績效面談溝通，取得了較好的效果。

　　隨著房地產企業集團化管理的深入開展，集團化的優勢越來越被人們認可。從長遠眼光看，集團化管理是房地企業迅速壯大提高競爭力的有效手段，代表了行業發展的方向，一定有光明的未來。

　　3.4專業型房地產集團管控模式

　　隨著近年來房地產行業的高速發展，大量的專業房地產開發企業進行了大規模跨區域擴張，母公司的管理幅度迅速加大，這時母公司不能身兼項目操作者和管理者雙重角色，企業從“母公司—項目公司/項目部”的架構向“總部—區域公司”的集團模式轉型成為必然，我們以上海復地集團和深圳萬科集團從專業型管控模式向戰略型管控模式轉變的歷程來分析專業型房地產集團管控模式。

　　一、建立專業型的集團管控模式的指導原則是業務管理和業務操作分離，總部定位于管理者，區域公司定位于操作者，在這個原則之下，具體的變化路徑因時、因勢、因人而異。

　　企業需要重新界定母子公司之間模糊的權責界面，將管理權集中于總部，將操作權下放，總的趨勢是放權，但也會集中某些原來因為業務需要下放的管理權，各企業變化路徑根據具體情況也會各不異。例如，復地集團在這次權責變化中采取了比較快速的做法，總部一次性的將操作權下放給區域，相比較萬科集團則是采取區域公司成熟一項下放一項的做法，不同的方式有各自的緣由。一是企業文化不一樣，復地集團是快速成長的民營企業，求快是其文化基因；萬科集團作為成為成熟的全國性集團，文化中有求穩的中庸之道。二是轉型的背景不一樣，復地集團在過去兩年抓住了行業大發展的機會，迅速從上海向其它區域中心城市擴張，這時原有架構已經不再適應現有的業務要求，必須快速放權給子公司；而萬科集團是從2000年左右開始擴張，當時的行業處于低谷，它有充裕的時間進行點對點的擴張，一個一個的城市進入，進入新城市之后也會有相對充足的時間鞏固管理基礎，因此能夠穩健的放權。

　　在權責劃分的過程中，總部需要清楚放權的目的是為了整個企業更好的運作，不能因為滿足區域公司靈活開展業務而一味放權。

　　復地集團在這個過程中采取了“二八原則”，即80%的日常業務操作在區域，但這些業務只涉及20%的資金需求，另外重大的20%業務涉及了80%的資金需求，需要由總部操作或者審批，同時在財務方面它仍然采取垂直管理，即所有的財務人員都由總部財務管理部門聘任，區域公司的資金審批權并沒有擴大，這也許犧牲了效率，但出于防范行業的高風險和權利下放帶來的道德風險，這種方式在管控模式成熟之前還是必要的。另外，人事權在總部的強化統一是極其必要的。V集團不僅在制度上規定總部人力資源部門的權威性，而且在各個區域公司總辦主任和人力資源部經理都是深受總部文化熏陶的資深職員，他們會盡可能的在公司保持或建立和集團一致的文化理念，這樣從制度上和在實際行動中保持集團的整體性，也有效的防止了個別區域公司的獨立傾向。復地集團在人事方面就有深刻的經驗教訓，它曾對某個核心區域公司的建設采取了比較放任的態度，結構造成這個區域總部的組織架構比集團總部還要臃腫，管理者隊伍龐大，由此導致效率極其低下。

　　二、總部和區域公司的分工不可能在所有業務環節一刀切，管理權和業務權的分離因為具體業務環節不同而不同。一般而言，對業務越前端的研發拓展環節總部越為集權，對后端的銷售環節總部會放權相對徹底，對中間的成本管理，總部會保留關鍵審批權限。

　　在研發拓展環節，總部會在項目決策把關和資源分配上強化把關功能，更多的是對關鍵點的把控，例如根據信息判斷項目是否值得進入可研階段，對可研報告進行評審，判斷是否深入到談判和簽約階段，和最終的談判投資決策權，區域公司將主要負責信息收集、項目跟蹤、制作可行性研究報告和項目標書制作等操作性事務。

　　在產品設計方面，盡管設計院選擇、方案確定等職責將下放，但是總部可能要很深地介入操作性事務。例如，復地集團總部的研發和成本管理部門會指導一般項目的設計招投標和審核、參與重大項目方案設計；萬科集團總部的設計管理部門一直保留著將方案設計環節拿到總部來做的習慣，這和它的設計部門強勢，以及產品標準化程度高，更需要風格一致性有關。盡管總部很深參與到設計環節可能會導致職責不明，但是因為設計處于前端的重要性和設計資源的社會性匱乏，所以在總部集中設計力量，強化總部在設計環節的操作職能，更有利于集約設計力量，培育企業在設計環節的核心能力和保持產品風格一致性-這一點對于希望產品標準化的企業尤為必要。

　　在工程管理環節，總部一般將質量、進度、成本具體事務性管理下放到區域，總部更主要通過前期計劃制定、過程中的監控、事后的評估考核，把控工程運營。盡管對下屬公司的績效考核將從對項目考核轉變為對年度經營指標的考核，但復地集團在轉型之初，針對項目前期整體規劃的薄弱性，強化了對項目計劃制定的統一管理，明確給予了項目部主持項目整體計劃制定和主導實施的職能，區域的工程管理部監督計劃實施和主持考核計劃最終實施情況，總部仍保留著對整體計劃的審批權，從而在集團層面保證開發量、現金流、銷售量之間在計劃環節就做到統一。

　　在過程管理方面，總部更主要關注成本。針對因為操作重心下移可能導致成本失控，復地集團建立了成本控制和責任成本管理體系，區域成本部門負責成本的具體控制，從拓展階段的成本測算-設計階段的成本概算和預算-施工階段的成本動態控制-竣工階段的成本核算涵蓋項目運作全過程，總部把持著兩個關鍵審批權限點：(1)單項成本超目標范圍超出目標成本5%或單項總額超出目標成本5萬；(2)總體超出目標成本5%或總體總額超出目標成本50萬。萬科集團已在總部將成本管理納入財務體系之中，而且成本變更不需要總部審核，它對成本的管理通過兩個主要方式實現，一是覆蓋整個企業的成本信息管理系統能夠實時反映成本變化，做到實時監控，二是區域公司對成本的考核突出目標管理，根據最終成本變動比率的范圍給項目操作者不同的考核結果，這樣既方便施工時變更的及時性，又促使項目部和業務部門在項目前期計劃階段就做好成本計劃，能夠從全過程來考慮優化成本。復地集團和萬科集團的兩種不同方式，反映了大型房地產企業在集團管控不同階段的管控思路和重點。

　　在轉型之初的風險防范和控制是企業最重要的考慮因素之一，復地集團除了在成本環節，也在總部層面保留了相當多的其它審批權限，希望總部強有力的管控達到事前預防的效果。萬科集團處于集團管控成熟期，對各種風險防范的機制已經相當成熟，在管控方面它更關注效率的提高，它能夠在

　　銷售環節是最靠近市場的環節，操作權下放最為徹底，總部只需要憑借區域公司定期上報的銷售周報和月報監控項目銷售情況。復地集團總部從保證集團現金流達到目標的角度出發，保留了對銷售底價、銷售進度的審定權，區域的營銷管理部將承擔營銷環節的所有操作性事務。萬科集團總部的營銷管理部門早已轉變為客戶研究型部門，主要職責是研究客戶細分的方法和實施策略。

　　最后，也要清楚地認識到，總部對區域公司的管控方式會因勢而動、與時俱進。例如，在過去兩年行業高速發展時期，大多數房地產集團因為跑馬圈地的需要對下屬公司放權，在目前行業出現波折的時候，企業出于風險的考慮，開始收權，所以總部和區域公司的權責關系是不斷變化的。尤其是集團中發展勢頭強勁的區域公司往往會異地擴張，隨著地方公司的增加，總部也會無暇對每個公司進行專業管理，這時一種可行的做法是總部將專業管理向業務操作能力強的核心區域公司下放，讓它對周邊的城市公司行使業務管理能力，總部向戰略管理者的角色轉變，對區域公司的管理側重戰略規劃的制定和監督實施。萬科集團正處于這樣的轉變過程中。