文/DeborahDoane

　　企業社會責任(CSR)近些年已經成為很多傳統大公司所關注的事情。從耐克到麥當勞,這些傳統行業公司的領導者開始將企業社會責任放在一個重要的位置上。從葛蘭素史克向非洲捐獻抗病毒藥物、惠普公司的志愿者項目到星巴克大量采購公平交易的咖啡,媒體上也充斥了大量公司各種良好行為的報道。

　　很多人把企業社會責任簡單地視為慈善事業的一個新名字。企業社會責任的范圍實際上要廣泛得多,公司任何超越規定的、平衡利益相關者和創造利潤的行為都可以視做是企業社會責任。

　　現在,有很多推動企業社會責任的組織出現,如:美國的國際公平交易標簽組織(FairLabelAssociation)和英國的道德貿易行動(EthicalTradingInitiative)。聯合國倡導的全球契約(GlobalCompact)提出企業在人權、勞動、環保和反腐敗等方面應當遵循的九條原則,并且列出實行企業責任的路線圖。在企業社會責任方面的投資也成為一個熱門的話題,大多數主流的公司開始對此方面進行投資:道瓊斯公司開發出道瓊斯可持續發展指數(DJSI)。所有這些都表明,企業可以同時既能對社會承擔責任,又能保持盈利。

　　企業社會責任快速的增長讓很多人對于市場機制帶來社會和環境的改變感到樂觀。但是,市場機制是經常會失效的,尤其是在提供公共產品服務的時候。因此,我們不得不對企業社會責任的各種活動同樣受到市場機制的限制而表示憂慮。

　　從表面上看,市場機制在推動企業改變其行為方面發揮了很大的作用。絕大多數大型公司在發布年度財務報告的同時,都會主動發布一份社會和環境的報告。同時,公司每年對企業社會責任的投資也在不斷增加。

　　《經濟學人》發表文章稱公司所應該承擔的社會責任就是努力地賺錢,在某種程度上,實施企業社會責任是一種誤導。現實中存在很多促使公司為了趕潮流而積極開展企業社會責任的因素。比如:很多公司會遭到社會上各種聯合抵制,耐克公司在20世紀90年代面臨牟取暴利的訴訟,麥當勞面臨消費者對肥胖的擔心。這樣,這些公司就可以將企業社會責任當做一個對公眾表示友好的手段。

　　企業社會責任一旦實施,它就會對一些公司內部帶來很大的變化。耐克在發展中國家的工廠中實施提高勞動環境標準的措施,現在,它被視為全球的領導者。這家公司實施企業社會責任的方式也很透明。耐克每年將經過社會報告審計的工廠名單放在公司的網站上。不只是耐克一家公司,很多企業也采用自己獨特的方式來舉行各種活動,也取得了不同程度的成功。

　　但是,沒有人可以說這些變化會對我們所熟知的整體資本規律有所改變,也不能讓這些公司在任何時候都愿意做出這些行為和改變。

　　社會責任的四大誤區

　　企業社會責任戰略是需要一定的條件作為基礎的,如果放任市場調節,則會帶來失敗。更重要的是,對企業有利的行為和對社會有利的行為在很多方面都是有很大距離的。我將這些原因歸納為企業社會責任的四個誤區:

　　1.市場之手可以自發調節企業的短期經濟回報和長期社會利益之間的關系

　　關于企業社會責任的一個基本假設就是企業的經濟回報和社會利益多多少少是一致的。但是,很少有人對這個假設進行分析。

　　實際上,很難證明諸如保護自然環境、教育將來的勞動者以及為本地社區做志愿活動等行為對于提高公司的財務表現會有幫助。盡管有一些事例表明商業的利益和社會責任的目標是一致的,如旨在培養建立未來人才庫的思科公司的網絡技術學院項目,但是,這只是公司提高社會美譽度的一種方式而已。

　　在很多情況下,這種投資在2到4年之內是不會有任何回報的,而這樣的回報正是上市公司所需要的。正如我們所知道的,當一個公司發出“盈利降低”預報的時候,市場都會調低對它的股票評級。因此,投資于諸如環境和社會責任等事情對于公司來說是一種奢侈。

　　同時,我們也看到很多公司并沒有投資于長期有益的事情,如健康和安全系統。例如:即使BP公司一直是企業社會責任的積極倡導者,而且該公司在此方面還獲得了很多獎勵。但是在2004年,BP公司在阿拉斯加州由于健康和安全系統的問題被罰款142萬美元。

　　沃爾瑪公司遭遇很多訴訟,法庭指控其在對待勞動者權力保護上的問題。但是,由于降低了費用和產品價格,沃爾瑪依然得到投資者的認可,市場非常認可這家全球規模最大且最成功的公司。與之相對比,它的競爭對手Costco為員工提供了非常好的健康保險和其他福利,但是,公司面臨來自股東的很大壓力,建議公司降低這些福利費用以和沃爾瑪競爭。當資本市場的短期利益的壓力帶來很大的阻力時,很難期待企業去投資于企業社會責任。當股東的利益主導了公司機器的時候,很難期待結果會與公眾的利益一致。正如MarjorieKelly在《資本的權利是神圣的嗎》一書中寫道的:“現在的股東與其說是企業的投資者,不如說是壓榨者。”

　　2.有道德感的消費者會推動改變

　　盡管的確存在少部分市場,它們會對符合商業倫理的企業有所回報,對于大多數消費者而言,商業倫理和道德的作用是非常有局限的。實際上,眾多調查的數據表明,消費者更關注的是價格、味道、保質期而不是企業的商業倫理。沃爾瑪的成功毫無疑問證明了這一點。

　　在英國,調查數據表明盡管消費者關心環境和社會問題,83%的消費者有意愿按照道德感去購物,但是,只有18%的人偶爾去這么做,只有少于5%的人能經常和持續地這樣做。

　　《綠色消費指南》一書作者JoelMakower自1990年起跟蹤研究道德消費。他說，盡管很多人宣稱如此,這些年真正采取道德消費行動的消費者的數量變化并不大。RoperASW的數據也驗證了這一點。他說：“從綠色意識到綠色行動,這兩者之間還有很大的距離。”以快速增長的SUV汽車為例,盡管油價不斷上升,但是,消費者對它們的熱愛依然沒有降溫。2004年它的銷售額上升了8%。這些數據表明,對天氣變化的威脅,這些可能影響到下一代而不是我們自己的事情,很難成為改變消費者行為的因素。

　　3.在商業倫理中,企業會競相爭優

　　關于企業社會責任，還有一個更大的誤區:競爭的壓力會導致公司競相關注商業倫理。已經出現越來越多對好公司的獎項和評比,如:商業倫理獎,《財富》雜志“年度最佳雇主”等。公司很自然地會與企業社會責任的主題保持一致,這是因為他們有很好的公關部門。但是,在很多情況下,公司也許會利用出于一些好意的活動。比如:公司可以加入聯合國倡導的全球契約而不需要改變任何行動。非政府組織CorporateWatch發現很多公司粉飾自己的例子,很多公司利用聯合國作為公共關系的一個優勢,如:掛上公司領導與聯合國秘書長安南的合影等。

　　同時,公司費力爭取在企業社會責任投資指數上的位置。這種行為可能會帶來新的風險。通過競相爭優,我們把獎勵授了“壞人中的最好者”。例如:英美煙草公司在2004年11月因其年度社會報告獲得了聯合國環境規劃署可持續發展獎。雖然如此,懷疑者也許要問,考慮到煙草產品有巨大社會危害性,為什么一家煙草公司會因為在其他方面的責任而獲獎?

　　盡管很多公司都在競相表現得看起來很有社會責任,它們同樣也在更加熟練而有效地隱藏對社會不負責任的行為,如:不當的行為和逃避稅收。美國的公司營業稅已經從1960年占據GDP的4.1%下降為2001年的1.5%。實際上,這就會帶來政府提供教育等公共服務職能的限制。當然,這并不妨礙一些公司為自己對某學校的捐款大做宣傳。這也是目前一些領先的公司,如:這也是思科公司或者歐洲連鎖巨頭Tesco等宣傳自己承擔社會責任的一個普遍的方式。

　　4.在全球經濟下,國家會爭取做最好的商業倫理實踐

　　在發展中國家,企業社會責任也逐漸得到重視。人們通常認為市場經濟自由化會促使該地區的經濟融為全球經濟的一部分。跨國公司積極實施企業社會責任的項目和

　　政策,會對勞動者權利非常關注。因此,這會帶來對發展中國家人的權利和環境更好的保護。

　　然而,在發展中國家,這些公司往往不能像在自己的國家一樣,自發地保持正確行為的標準。實際上,為了吸引外商的投資和競爭的壓力導致這些發展中國家的政府不會嚴格地堅持對勞動者權利與環境的保護。例如:由于來自中國的紡織業和制衣業的壓力,使得斯里蘭卡制衣商游說政府提高工人的勞動時間。最后,大多數公司在發展中國家和地區,面對廣泛的勞動力,通常會把工資定得很低。雖然這樣,在跨國公司工作依然是這些地方人們的渴望。因為,在跨國公司工作的工資會高一些,勞動者的權利也可以得到更好的保護。

　　什么可以替代企業社會責任?

　　企業社會責任的倡議者花費了很多力氣來開發新的標準和項目,試圖讓企業的社會責任和商業利益統一起來。然而,從整體上來看,也是失敗的概率居多。一些出發點好的行為也往往會帶來負面的影響。比如:為了解決肥胖的問題,麥當勞開始銷售蘋果食品,但是,由于麥當勞堅持要求采購的蘋果的一致性和保質期,這對于生物多樣化和可持續發展來說,也不是一個好消息。傳統的管理方式是制定一些強制性的規定讓公司來執行,以讓公司的行為符合企業的社會責任的要求。這種管理方式的優點是具有可預測性。這種方式比單純通過市場調節的方式更有效。

　　另外一種實施企業社會責任管理戰略的方式是改變消費者的行為。在歐洲,社會標簽(Sociallabeling)是一種很好的改變消費者行為的工具。所有的家用電器都標有節能的等級,貼有最節能等級標簽的電器現在占據了50%以上的市場份額。通過研究和制定制度,這種節能的標準還在不斷提高。

　　更令人驕傲的是,歐洲和美國的學者開始尋找法律的方式來解決這個問題。目前,在西方的法律體系下,公司的主要職責是對股東負責。盡管一些對社會有益的行為并不是被禁止的,但是,利益最大化依然是公司的首要目標。因此,公司會將商業利益置于社會利益之前。

　　在英國,集合了130家非政府組織的企業社會責任聯盟(CORE)開始通過議會施加影響,它們提議通過一項法律,規定公司必須承擔多方面的責任。這不僅有對股東的責任,也包括對利益相關者的責任,利益相關者包括社區、雇員和環境等。在它們的提案建議,如果公司有可能采取和實施對利益相關者有負面影響的行動,它必須要提交報告。

　　當然,在更大范圍內大規模地采用以上任何一個方法,我們還有很長的路要走。企業社會責任運動要贏得公眾和政府的關注,而不是我們沉浸在虛擬的安全感之中。市場會給企業社會責任帶來一些變化,但是,僅僅憑市場自身不可能得到我們所期望的進步。企業社會責任是公共關系的事情,但是,企業自身正是問題的核心。總之,在可預知的將來,企業社會責任會帶給我們眾多的挑戰。

　　作者是由130家非政府組織組成的企業社會責任聯盟(CORE)的主席,專注于企業公共政策框架、公平交易和全球可持續發展的研究