惠正一 施平

　　消息人士透露，娃哈哈洛陽一位經銷商已經投奔康師傅。對此，娃哈哈、達能以及康師傅均拒絕評論。不過，與達能的紛爭畢竟給娃哈哈造成了一定的負面影響。記者在調查中發現，盡管娃哈哈主要的經銷商都很“堅定”，但也有少數二級批發商出現了松動。

　　渠道為王，這是任何一個做快速消費品的企業都明白的道理。娃哈哈之所以是娃哈哈，經銷商體系是其驕傲。而康師傅的渠道精耕也為其茶飲料的迅速崛起助了一臂之力。兩家在渠道方面的比拼將是場長期的戰役。

　　經銷商，團結在娃哈哈周圍

　　在娃哈哈與達能交鋒的時間里，娃哈哈的經銷商們沒有閑著，經銷商們發布聲援娃哈哈的公開信，質問達能的公開信被網站四處轉載。各地經銷商大會上，經銷商對達能的聲討如火如荼。盡管這些帶有娃哈哈“群眾路線”策略的嫌疑，但不可否認的是，很難再找出一家公司能團結如此龐大的經銷商團體為自家造勢。

　　3天之內產品鋪遍全中國，而從事營銷的公司人員不超過3000。娃哈哈靠的就是經銷商。宗慶后從1994年開始建立了一個經銷網絡，經銷商每年交給娃哈哈一筆保證金，先交錢再拿貨，娃哈哈先付利息，銷售結束后娃哈哈返還抵押款。娃哈哈靠著不多的營銷人員，指揮著龐大的經銷商團隊打拼整個中國市場。

　　宗慶后一直在努力維持這一體系。即便在大超市興起的年代也一樣。娃哈哈一位做商超的經銷商告訴記者，很多企業在超市方面都采取直銷的模式，而娃哈哈向超市支付進場費后，依舊由經銷商做超市這塊業務，并與經銷商、超市三方共同簽訂相關促銷協議。娃哈哈負責超市的經銷商也和別的經銷商一樣需要事先付保證金。

　　同時，娃哈哈給經銷商提供可觀的利差。不過，娃哈哈這一體系的風險在于過于倚重經銷商。一旦經銷商松動或者倒戈那么對娃哈哈的傷害是不可估量的。不過，這么多年來宗慶后已經和經銷商們結下了很深的情意。“七分生意，三分做人。娃哈哈對經銷商不錯，做人方面也不錯。再說，做娃哈哈確實有錢賺。”娃哈哈的一位經銷商告訴《第一財經日報》。在采訪中，不少經銷商都表示了忠心。

　　康師傅：

　　深耕渠道，直接把握終端

　　康師傅也有一支龐大的分銷隊伍，并且直接掌控終端資源。不過最初，康師傅的營銷網絡也主要依靠經銷商，隨后一步步收權，走了一條與娃哈哈完全不同的道路。

　　康師傅旗下飲料事業群的前身是1994年在杭州下沙工業園區投資的康蓮國際食品有限公司，由頂新集團的魏氏四兄弟的老四魏應洲創立。由于產品定位差錯，一開始便載了不小的跟頭，不得不放棄了康蓮品牌，推出康師傅系列飲品。

　　在上世紀90年代康師傅為了吸引經銷商，向經銷商提供了不少優惠，邀請各地經銷商參加上市訂貨會，并且制定進貨獎勵。當時，一次訂貨1000箱獎勵價值100元左右的禮物，一次訂貨3000箱獎勵價值500元左右的禮物，一次訂貨5000箱獎勵價值1000元左右的禮物。這段時間，康師傅銷售體系并未建立，主要依賴經銷商的渠道。因此，康師傅鼓勵經銷商做大，并給予渠道可觀的利潤。

　　到了上世紀90年代末，在飲料市場熱火朝天的時候，康師傅的渠道悄然轉變。公司在各重點城市相繼成立了營業所，每個營業所配備3~4名員工，主要是開發市內二批與郊縣的分銷商客戶。隨后，康師傅又要求所有重點城市，必須分產品或分渠道由至少兩家經銷商來經營。這一時期康師傅已經不再依靠經銷商的網絡，而是將分銷渠道逐步掌握在自己手里，與此同時康師傅開始對經銷商進行篩選、淘汰，制定經銷管理的報表，建立和完善了客戶檔案。

　　1997年在完成上述布局后，康師傅飲料業績提升近300%。到此，康師傅的渠道建設并沒有完結。隨后康師傅學習可口可樂管理思路，開始了渠道精耕。首先，康師傅降低渠道的層次，減少中間環節，保證公司更加貼近市場。為了管理渠道，康師傅培養專業的銷售團隊，并建立了區域內零售點的客戶訪銷卡，制定合理的拜訪頻率，提升業代銷售效率。對于這一輪渠道精耕，康師傅從城市開始一個一個攻破，2000年康師傅城市渠道精耕基本完成，隨后向農村滲透。

　　和娃哈哈相比，康師傅“事必躬親”，其分銷隊伍要比娃哈哈龐大得多，成本也自然更高。不過從鋪貨到渠道掌控能力，雙方很難評出高下。目前，在一些并不大的縣城，街頭小販的攤位顯眼地擺放著康師傅的飲料，當然娃哈哈的飲料也少不了。

　　娃哈哈水“失寵”？

　　月初，達能在發布半年報時，曾表示，達能飲料業務增長速度在上半年已經有所放緩，上半年與娃哈哈合資公司產品銷售額下降了6%。此外，達能還透露與娃哈哈的糾紛對業績所造成的最終影響還不能準確估算，預計達能與娃哈哈合資企業產品下半年銷量將同比下降三分之一。

　　宗慶后本人也曾表示：“每賣一箱水，我們要倒貼3~4塊錢。”水對于宗慶后，似乎已經“失寵”了。而康師傅顯然發現了一個施展拳腳的好機會。

　　以鄭州市場為例，24瓶一箱的瓶裝飲用水，娃哈哈賣16元，康師傅賣14元。在進貨價格方面，娃哈哈已經沒有了優勢。而在娃哈哈同類產品中，60箱一車的水，每車大約賺30元，而同樣60箱一車的營養快線，一車可以賺150元，是水的5倍。鄭州當地一些規模不大的經銷商往往會做多個品牌的產品，根據目前的市場價格，瓶裝水經銷商會選擇康師傅。不過，對于娃哈哈的營養快線等產品，經銷商的熱情依舊很高。