蘇小和

　　按照邁克爾·波特的戰(zhàn)略理論，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以采取三種戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集聚化戰(zhàn)略。逐漸意識(shí)到戰(zhàn)略重要性的中國(guó)企業(yè)，很多已經(jīng)開始按圖索驥，在給自己尋找定位時(shí)往往以此作為理論依據(jù)。但是，無論從企業(yè)方面來看，還是從中國(guó)現(xiàn)實(shí)的客觀環(huán)境進(jìn)行分析，中國(guó)企業(yè)實(shí)行差異化戰(zhàn)略很少能取得成功。

　　從主觀方面進(jìn)行分析，差異化指的是超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的部分，這體現(xiàn)在質(zhì)量、服務(wù)、渠道或者滿足消費(fèi)者需求的速度等方面。但是這些都是可以被模仿的，追本溯源，差異化最終來源于技術(shù)實(shí)力的高低。眾所周知，中國(guó)企業(yè)目前的現(xiàn)實(shí)狀況是普遍缺乏核心技術(shù)。即使實(shí)行差異化戰(zhàn)略，這種差異化在消費(fèi)者心目中到底怎樣，也很難說。換句話說，企業(yè)所實(shí)行的差異化屬于“偽差異化”，這給企業(yè)帶來的額外利潤(rùn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也高不出多少。

　　而另一個(gè)需要看清楚的局面是，中國(guó)仍然是發(fā)展中國(guó)家，這決定了中國(guó)的消費(fèi)特點(diǎn)。以家電產(chǎn)品為例，國(guó)內(nèi)大眾型號(hào)的

冰箱需要2000元左右，消費(fèi)者的平均月收入盡管全國(guó)各地相差較大，但毫無疑問的一點(diǎn)是：按國(guó)內(nèi)平均計(jì)算，購買一款冰箱要花費(fèi)消費(fèi)者一個(gè)月薪水的相當(dāng)大比例；在美國(guó)，人均月收入3000美元左右，購買一臺(tái)冰箱占消費(fèi)者月收入的比例很低。因此，發(fā)達(dá)國(guó)家家用電器類產(chǎn)品的價(jià)格彈性比較低，消費(fèi)者傾向于購買價(jià)格較高的品牌產(chǎn)品；而在中國(guó)，家用電器類產(chǎn)品的價(jià)格彈性比較高，無疑，價(jià)格就成為消費(fèi)者在各品牌之間進(jìn)行選擇的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

　　這就是邁克爾·波特反復(fù)提醒中國(guó)企業(yè)家要回避的價(jià)格戰(zhàn)。而在中國(guó)，降價(jià)卻往往是最能吸引消費(fèi)者眼球并且最奏效的手段。同時(shí)，這一點(diǎn)也決定了跨國(guó)巨頭們要想在中國(guó)取得很好的業(yè)績(jī)，必須要關(guān)注中低端市場(chǎng)，否則業(yè)績(jī)得不到保障。

　　現(xiàn)代管理學(xué)的發(fā)展已經(jīng)有上百年的歷史，但是這些理論基本上是在西方工業(yè)化社會(huì)中總結(jié)出來的。在中國(guó)這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，相信很多企業(yè)的決策是理性的，是不會(huì)照搬這些管理理論的，那些看起來不太理性的企業(yè)戰(zhàn)略決策背后往往有著更為復(fù)雜的環(huán)境。那些是這種管理理論所不能解釋的東西，也許這需要中國(guó)自己的管理理論來解釋。

　　中國(guó)企業(yè)的個(gè)體行為是否說明世界普適性的管理理論在中國(guó)失去了應(yīng)有的效果呢？我并不這么悲觀，事實(shí)上從另一個(gè)方面來講，邁克爾·波特的戰(zhàn)略理論一旦被中國(guó)的企業(yè)家過度本土化、媚俗化，我們的企業(yè)發(fā)展最終仍然會(huì)遇到無法越過的難題。

　　當(dāng)然，中國(guó)企業(yè)遇到的所有問題中最根本的問題，就是沒有解決也沒有能力解決的制度問題。我們還來不及建立起一套規(guī)范的、穩(wěn)定的發(fā)展制度，無論企業(yè)，還是國(guó)家。我們的企業(yè)其實(shí)有點(diǎn)像游擊隊(duì)，東一榔頭，西一斧子，一直在尋找艱難生存的機(jī)會(huì)。我們的企業(yè)所處的環(huán)境與波特筆下的美國(guó)企業(yè)環(huán)境相差得太遠(yuǎn)了。