文/李固

　　一般的認知中，某些傳統行業的業務非常簡單而平庸，比如牙膏、洗衣粉、清潔劑之類所在的個人及家庭護理行業，很難想象生產這些產品的企業能夠有出色的績效表現。但是埃森哲在調查了世界上按年銷售額排名的15家最大的家庭用品和個人護理產品上市公司之后發現，這一“傳統”行業的表現在過去五年里超過了標準普爾指數，該行業出現了四家高績效公司，其股東回報比標準普爾500指數高了270%。這些企業為什么能產生高績效？埃森哲認為，這是因為這些企業深刻洞悉了新市場環境下的消費者需求，并通過一系列市場創新活動將這種洞察力付諸實施。

　　根據調查，過去這些年，個人及家庭護理市場實際上已經全球化并不斷增長。從2003到2008年，全球

化妝品市場有望增長2.9%，達到3100億美元；家庭護理市場有望增長2%，達到860億美元。所有領先企業都在向國外市場拓展。

　　同時，由于越來越富有，也由于選擇的多樣性，消費者已經變得越來越苛求。他們可以選擇的產品和服務都非常豐富，但他們仍然期望從日常購買和使用的品牌中得到更多實惠。如今，這群消費者依據多個角度判斷產品，包括便利性、聲譽和感觀上的吸引力、健康以及傳統的標準：產品功能。

　　深刻的社會和人口變化都在給個人及家庭護理行業帶來機遇和挑戰。例如，希望自己看上去年輕的老年消費者告別了以往簡單的生活方式，樂意選擇一些高檔化妝品、頭發和皮膚護理用品，他們也擁有較高的消費能力；越來越多沒有時間但是有經濟能力的職業女性會青睞那些使自己能擺脫傳統家務的新產品，這方面的需求正與日俱增；單身家庭的增多和晚婚晚育趨勢也使傳統的基于簡單的人口學統計的顧客細分辦法不再有效。

　　總之，在新的社會和經濟環境下，越來越富有的消費者已經告別了從前老祖母時代對個人及家庭護理用品層次簡單的需求，而是需要大量的高附加值產品。這就為該行業帶來了更多的機會和挑戰，高績效企業是如何從這些挑戰中捕捉商機，通過創新實現高績效的呢？

　　這些公司從根本上重新思考了經營模式，將創新定位為促進整個企業發展的普遍能力，而非分散的戰略或舉措，從而提高了績效。而這些企業正確的創新，主要依賴于五個方面的共有能力：

　　首先是建立有效的戰略定位，即在市場中開發特色定位和相關定位的能力:為實現這一目標，高績效企業從根本上提問，向哪里投資會獲得增長，何時收獲成熟市場或產品，何時收購和放棄產品和市場定位等等。

　　第二是高績效企業最重要的核心能力：基于深刻客戶洞察力的產品創新。高績效企業特別善于了解目標客戶：他們是誰？在哪里？他們如何使用該公司的產品，以及他們真正想要的、需要的是什么。

　　比如Clorox公司，一度只有“成熟而令人乏味”的漂白業務，但是現在，公司的產品已經不是祖母時代使用的漂白劑了，產品驚人的豐富，從漂白筆到潔凈布到一次性清潔工具一應俱全。該公司通過將消費者洞察力應用于產品創新流程做到了這一點。

　　公司將其最重要的產品創新稱為“游戲改變者”，因為他們認為，成功的創新者所做的正是改變游戲規則。他們懂得，客戶需要的不僅僅是解決方案，他們還希望在熟悉的產品中找到新鮮而有價值的變化。Clorox公司的ToiletWand潔廁棒內置一次性Clorox頭，用后可與細菌一起扔掉，據調查顯示，這種產品是2004年推出的最難忘的十大新產品之一，其銷售額與知名度都可排入前十位。Glad Press'n Seal包裝材料則成功地解決了消費者對塑料保鮮膜的兩個最大抱怨——使用不方便并且粘貼不平整。同樣，Glad ForceFlex垃圾袋具有獨特的鉆石紋理，可以伸展，能防止被空的披薩餅盒等尖銳或沉重的物體刺破或撕裂。現在，公司又將同樣的洞察力用于解決人們最痛恨的家務——清潔

衛生間。公司最近引進了Bathwand浴室清潔棒，帶有一個你無需彎腰或伸展的23英寸手柄。這種棒帶有一次性清潔墊，預先裝有濃縮的Clorox清潔劑以及其他物質。實驗室測試表明，這種清潔器比現有最好的潔廁劑效果都好，建議零售價為9.99美元，與一瓶漂白劑相比，這種價位相當高，但由于消費者愿意花錢買方便，公司因此再次成為贏家。

　　第三是善于尋求協作和合作的能力。高績效企業不會將創新封閉在內部。為了給消費者提供完整的體驗，降低創新成本，他們會與各種網絡尋求協作和合作，包括零售商、供應商、科學家和家電制造商甚至競爭對手。

　　例如2002年11月，老牌競爭對手Clorox與寶潔結成聯盟，將前者的Glad品牌實力與寶潔堅實的研究能力結合起來。而通過與吉列聯合，寶潔公司大大提高了在男用化妝品這一個人護理產品市場新領域的創新能力。男用化妝品是一個160億美元以上的全球市場，現在有更多的男人開始購物，研究表明，男人比女人更缺乏價格彈性，在同一超市購物要比女人多花30%的錢，寶潔幫助了這些男人并在過程中受益。寶潔公司的多面“聯系與發展”計劃旨在提高內部協作，幫助公司在外部尋找技術、業務、產品與人才資源。該計劃的一個關鍵組成部分“創新網”(InnovationNet)是個內部網門戶，有時被稱為“全球餐廳”，幫助創新者跨企業、跨地區和部門進行協作，交流觀點。另一個協作是YourEncore公司，由寶潔和美國禮來公司創建，公司聘請最近退休的科學家和工程師做短期項目顧問。

　　第四，這些企業了解創新回報。它們更清楚地了解了廣告和促銷投資的價值，例如2004年12月，寶潔宣布投資Arbitron公司和VNU集團的阿波羅計劃，這創造了衡量媒體曝光率對該行業客戶消費量影響的一種模型。傳統上，此類信息的缺失阻礙了創新和營銷方面的進步，畢竟，如果不了解創新回報，就很難對創新本身有充分的了解。

　　最后是出色的內部管理能力。所有高績效企業都是運營方面的優秀模范，因為成本控制和優秀的執行對凈收益的貢獻比創新更大。并且他們還具有極強的人才和變革管理能力。這些機構構建了明確鼓勵承擔風險、團隊精神和獎勵績效的企業文化，還培養起了解產品、巡訪商店以及接觸員工和客戶的風氣，從而使員工的敬業精神得到鼓舞。比如在Reckitt Benckiser，經理們很少系領帶，經常光顧零售商店的家用清潔用品貨架。