既當先烈 又當先鋒 

　　敗于“盛大盒子”站在“網上迪斯尼”關口，

　　陳天橋正以網羅天下娛樂之勢，來打開下一個10年的關口。

　　采訪/孟巖峰  劉揚  蔣毅坤 撰文/孟巖峰

　　位于上海浦東新區的盛大集團總部，盛大的員工們還來不及拆掉10周年慶典的裝飾，就已經為實現陳天橋描繪的那個“網上迪斯尼”藍圖而開始加班。

　　“連我們都說不清新業務有多少了。尤其是今年，負責網站更新的同事們肯定很忙。”進入盛大網絡3年的員工小朱笑著說，員工們對于這樣快速的擴張都覺得不適應。

　　經歷了10年發展的盛大集團一路磕磕絆絆走到今天，借游戲崛起，到看似運籌帷幄實則失敗的“盛大盒子”計劃，再到初步鋪設完成互動娛樂王國，“網上迪斯尼”一直是陳天橋不曾褪色的夢想。

　　在互聯網領域，盛大、阿里巴巴和騰訊、百度走出了完全不同的擴張路徑。業內人士認為，后兩者走的是橫向擴張的路數，分別“圈”起用戶和信息；而阿里巴巴走的是縱向路線，看定一個領域，打通產業鏈。

　　不過盛大和阿里巴巴的最大區別在于，盛大圈起來的都是創意產業的“制造業”，而在“阿里巴巴系”上流動的是鞋帽、機票等實體、標準化產品。低端制造業已經泛濫，但是真正好的電影、電視劇、音樂、文學都是稀缺的，盛大向上游延伸的利害也在于此。

　　在歐美發達國家，創意產業中誕生了不少巨型公司，盛大的偶像迪斯尼就是其中之一。這是盛大為了在激烈的互聯網和互動娛樂界競爭中有機會保持快速而持續增長的重要布局。

　　2009年，陳天橋基本完成了“盛大娛樂帝國”的框架搭建。這一年，陳天橋出面參與重大發布會的次數比前幾年的總和還要多。在這個節點走到這一步，是外在形勢的緊逼，更是盛大自身的節奏使然。

　　盛大開始搶“上游”的生意。

　　織網：內生聯合 外擴縱橫

　　盛大在2009年公司成立10周年之際，“突然”變身為一個互動娛樂產業“巨無霸”并非偶然。

　　盛大收購中國領先的原創娛樂文學門戶網站起點中文網4年后，2008年7月正式成立盛大文學，發展一年半時間，盛大文學旗下已經建立了10個業務分支，迅速完成了自身網絡的搭建以及產業鏈布局。其中，廣告和無線業務達到數倍的增長。

　　陳天橋用5年的時間織成一張文學之網，這段時間并不短暫，可見他心中的夢想雖然高遠，腳下的路子卻相當堅實。這張“局域網”讓陳天橋感受到了“擴張”的感覺，摸清了擴張的模式，更加明白如何掌握節奏。

　　在2009年第三季度的財報中雖然沒有像盛大在線一樣單獨統計，但是在“其他收入”那一項中，大部分收益都來自于盛大文學。“2010年盛大文學做到五六個億沒問題。”盛大文學總裁吳文輝表示，起點中文網2009年營業額可以達到2億元左右。

　　在盛大員工眼里，陳天橋不管具體事，只是負責戰略的制定。“好久沒見到陳總了，他肯定忙著制定搭建戰略去了，他都不管具體事務了。”盛大的員工在提到陳天橋時表示。

　　盛大文學是陳天橋心中的一顆定心丸，百度最受歡迎的100本書里，有90本與盛大文學有關。盛大文學在文學版權領域已經有了相當的地位。為了幫助盛大文學尋找“通路”，2009年盛大網絡在半年內一舉擴張了3家公司，從起點中文網算起，盛大進行重要擴張的間隔時間從4年到1年，最后縮減到一個月。

　　陳天橋有夢想，但絕不是冒險家。

　　關于企業的發展，陳天橋的節奏感很好。他曾經這樣描述企業的發展階段：“一個企業發展要經歷五個階段：一是戰略上尋找突破點；二是要專注；三是要進行整個產業鏈的整合；四是適度多元化；五是變成社會企業，承擔適度的社會責任。”

　　加速陳天橋布局的另一個重要原因是2009年9月盛大游戲的分拆上市，募資10.4億美元。兩家上市公司使盛大手中大約持有20億美元的現金。他們有把這些錢花出去的“義務”。

　　目前，盛大的游戲業務占主要收入的90%以上。盛大集團有意將主營業務拆分成盛大游戲、盛大在線與盛大文學三駕馬車，最終在2009年將占總營收95%的網游業務分拆上市。

　　在2009年公司成立10周年的員工獻禮中，有一套員工做的造型別致的10個玩偶，分別代表盛大的10塊業務：包括盛大集團、游戲、在線、文學、影視、旅游、音樂、家庭棋牌平臺、手機互動娛樂、電子競技平臺。

　　而這樣的10塊業務才是盛大的整條產業鏈，也是盛大“網上迪斯尼”的雛形。陳天橋成為首富之后曾說過，“我希望以后大家說起游戲，一定會想到盛大；而說到盛大，想到的不僅僅是游戲。”

　　如今，盛大的平臺核心在于“娛樂互動”，娛樂是內容，互動則是服務平臺。陳天橋在3年之前就闡述過這個問題：“我們的娛樂內容一定要基于一個新的互動技術平臺來提供，從世界的范圍來看，只有在互動這個平臺上我們才可以同世界級企業處在同一個起跑線上。”換言之，只有堅實的平臺才能幫助盛大快速實現其“網上迪斯尼”的夢想。

　　其實，用平臺的思路運營是目前互聯網企業的共識。騰訊、百度、阿里巴巴莫不是如此，不過騰訊與百度因為其大量用戶體驗而最終發展其他產業，是一種橫向的發展。而阿里巴巴打造的則是一個電子商務、信息流、淘寶及支付這樣的縱深平臺。

　　野心：不死夢想 不老傳奇

　　陳天橋早就有“網上迪斯尼”的野心，盛大文學CEO侯小強的概括是：盛大進入的是絕大部分創意型產業。

　　1998年，一部名為《MUD-黑客事件》的科幻小說影響了一批年輕人。據說，陳天橋就是被這部小說鼓動得熱血沸騰才走上創業之路的。1999年，26歲的陳天橋在一套三室一廳的房子里造夢：建立一個虛擬生存和娛樂空間的夢想，并推出網絡虛擬社區“天堂歸谷”，也就是后來盛大被逐漸概括的“網上迪斯尼”夢想的雛形。

　　當夢想轉化成現實時，一定要經過殘酷的考驗。在夢想的實踐上，陳天橋失敗過。

　　從陳天橋開始做游戲一直到“偷襲”新浪，盛大從未放棄過圍繞夢想的“潛行”。2005年7月，盛大不滿足只在游戲上做文章，推出“家庭電腦娛樂中心”，也就是“盛大盒子”計劃，不過這一次也是陳天橋迄今為止最失敗的一次，短短9個月之后就以夭折告終。而對于此次的失敗，陳天橋表示自己做的事情是馬拉松，而非百米賽跑。

　　如果說《傳奇》讓陳天橋開始了其傳奇人生，其實在此之前盛大也有過彷徨期。2000年，中華網注資盛大3000萬美元，或許因為資金的充裕，盛大廣泛涉足了網上互動娛樂社區的開發經營、即時通訊軟件的開發和服務，以及網上動畫、漫畫。這樣無序的狀態讓盛大陷入困境。

　　不過陳天橋及時調整戰略，從《傳奇》重新起航，將游戲作為整個集團的利益突破點。用了兩年時間，讓《傳奇》在預付費和時間收費模式方面取得了成功。但這樣的代理也受制于人，屬于無水之源，一旦代理期滿，韓國方面找到新的代理商，對于盛大來說就是一場空。

　　在游戲行業中，盛大的研發能力并不出眾，即使這樣也被巨人網絡挖走了一批人，使得盛大雪上加霜。這讓盛大對于做原創有了更深的認識。“在整個產業鏈當中，我們認為最重要的是內容，特別是自主研發的內容。”陳天橋在一次演講中表示。

　　反觀今天的盛大平臺，可以說陳天橋早有“預謀”：搭建一個創意產業平臺。

　　在侯小強看來，盛大文學也可以算是一個小平臺。“在盛大文學的規劃里，盛大文學有網站群、線下事業部、B2B事業部、無線業務群四個渠道。我們不是簡單地做數字出版企業，而是作為版權公司。2009年是我們的布局年，一直在高速增長，新一年是運營年。”

　　如果說盛大文學是版權公司，那么盛大集團就是大的版權集團。從文學到電影，再到音樂，都需要以原創立足。整合之后的盛大集團可以將盛大文學的產出與其他公司相聯合，將一部好的劇本進行商業化運作，變成電影、改成游戲、做成旅游創意，盡一切所能將版權整合分銷。

　　至此，盛大集團的野心浮出水面，產業鏈的打造不但能讓盛大集團不受制于人，而且在每一個創意領域都可以植入盛大的產品。就像侯小強說的一樣，希望在每一個與版權相關的行業都能見到盛大文學。而陳天橋的野心就是在每一個娛樂行業都有盛大的身影。

　　十年：重壓之下 野蠻生長

　　“盛大現在到了往前走是懸崖，后面又有很多追兵，只能選擇走面前那條獨木橋的時候……網絡游戲市場不會像以前那樣高速成長，現在一個決策失誤就可能會導致全盤皆輸的結果。”陳天橋這樣說過。從最初的“網上迪斯尼”夢想到緊鑼密鼓地布局全產業鏈，陳天橋還是走過了一段險象環生的征程。

　　2008年，騰訊游戲強勢崛起，搜狐游戲后來居上，完美時空繼續發力，幾大游戲商同時保持整體增長。而就在2009年第三季度，盛大游戲的老大位置被騰訊游戲取代，騰訊創造了4.933億美元的收益，而盛大以2.025億美元的收益位居第二。行業逐漸飽和的態勢也給了盛大更大的壓力。

　　盛大遭遇的另一個拐點是在政策方面。一款《傳奇》游戲在中國游戲行業創造了“賺錢的傳奇”，“我也沒有想到會這么掙錢。《傳奇》剛做起來的時候，很多人在網上罵我，我是一個不受歡迎的人。”陳天橋如是說。青少年迷戀網絡游戲讓政府擔心，《人民日報》頭版點到盛大的名字，這讓陳天橋意識到網絡游戲的社會環境不會一直那么好下去。其實陳天橋早有這樣的擔憂。“大型網絡游戲太容易上癮，國家政策任何風吹草動都讓我們很擔心，若因為哪個小孩自殺，哪個玩家因道具丟失到公司要自焚，公司業務被停了怎么辦？”

　　據悉，在《傳奇》最火的時候，陳天橋會因為擔心游戲出現突發問題而在半夜中驚醒。

　　2009年11月，網易公司的《魔獸世界》被國家新聞出版總署終止審批。而盛大集團也早已認清這樣的形勢，“陳總是比較前瞻，網絡游戲的空間與環境不會像以前那么好，這樣的產業鏈布局是長遠的考慮，是戰略，未來游戲市場很難確定，現在架子搭上就可以運作了。”盛大集團內部的員工表示，在盛大集團員工的眼里，盛大游戲只是陳天橋整盤棋上的一顆棋子。

　　從拆分到收購，盛大的織網讓人覺得是另外一個“盛大盒子”的運作，戰略依然清晰，只是戰術有所改變。10年來，盛大一切動作都圍繞著一個目標——“網上迪斯尼”的建設，陳天橋只是走過彎路，但從未止步。

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