1875年7月1日，日本東京銀座，一間10多名員工的工廠開業了。這就是東芝的前身，1893年東芝創業者之一的田中久重將這座工廠改名為“芝浦制作所”。

　　1939年，“芝浦制作所”和東京電氣合并，創始人從兩個公司的名字中各取了一個字成為新公司的名字，由東芝兩個字的日語和英語讀音組成的單詞：TOSHIBA 就成為了東芝的標志。

　　演播室：

　　主持人：精英薈萃，解密成功。我是李煒，歡迎走進斯柯達500強在北京。先介紹兩位嘉賓，這位是瑞星科技股份有限公司副總裁毛一丁先生，歡迎您。這位是資深品牌廣告策劃人徐建女士，歡迎您。新加坡最近有一款車是咱們中國產的奇瑞，賣的非常之好，據說交了定金兩個半月后才能拿到貨。那么中國企業怎么到海外去淘金呢，今天我們請來世界500強之一的，著名的日本大公司，東芝的代表，有請。

　　數字影像志小片：

　　132年的歷史，總資產3888億人民幣，企業員工188000人，2006年度銷售額4664億人民幣，世界第一臺筆記本電腦的創造者，《財富》500強排名：87位，關注本期VIP——東芝

　　演播室：

　　主持人：好，這位是東芝駐中國區總代表田中孝明先生，歡迎您。

　　田中孝明：：你好，謝謝你邀請我到這里來，我是東芝的田中。

　　主持人：好，田鐘先生什么時候來的中國？

　　田中孝明：：今年二月份到這來赴任，剛剛過了四個月。

　　主持人：是學了不少中文了吧？

　　田中孝明：：只能會說你好，才上了四次課。

　　主持人：我本來想今天你拿中文講，我拿日文講，這樣大家理解的快一點。

　　田中孝明：：你說的對。

　　主持人：你雖然是剛來中國，我們中國人像我們這個年齡的人，很早就知道東芝這個牌子在80年代初，我想二位嘉賓都知道，那個時候我們老聽一個廣告片。

　　毛一丁：TOSHIBA TOSHIBA 。

　　主持人：新時代的東芝。

　　廣告小片：

　　(先放一段廣告)這是一段上個世紀80年代初，非常流行的旋律，直到今天很多人對它依然記憶猶新。當時的東芝集團在中國還沒有分公司，但對中國市場卻表現出了極大興趣。為了打開中國市場，東芝拿出了高額的費用，聘請當時日本最知名的電通廣告公司，制作了一系列東芝最新的產品廣告。并在中央電視臺反復播放，廣告多以溫馨的親情和時尚的青春為主題。當時的中國國門剛剛打開，東芝的這段廣告給中國人留下了深刻的印象。

　　演播室：

　　主持人：但是這些年呢，就發現這個東芝的聲音呢，在中國境內很少了。為了是證明是我自己覺得少了呢，還是社會上感覺到少了呢，我們派出兩組記者出去拍外景，專門搞了一個調查。

　　調查小片：

　　(調查的畫面和同期。)

　　經過兩路記者對9個國家共32個人的調查，我們得出以下數據：

　　這些調查對象中有64%的人是在七八十年代第一次聽說東芝品牌。25%的人是在90年代，而在七八十年代之前就聽說過東芝的人為11%。

　　在回答是否還會選擇東芝品牌這個問題時，22%的人會將東芝品牌作為第一選擇，其中66%的人會作為次選。11%的人不會選擇東芝產品。

　　在回答現在是否還會關注東芝品牌時，53%的人表示不會關注，47%的人表示還會關注。其中，不再關注東芝品牌的人中中國人占62%， 歐洲人占20%，美洲人占10%，非洲人占8%；在關注東芝品牌的人中中國人占20%，歐洲人占32%，美國人占48%。

　　演播室：

　　田中孝明：是的，謝謝你們替我們公司做了一個市場調查，那么從某種程度上來講，我們海外戰略在生產和銷售方面的歷史變遷。多少從這個調查結果中反映出來了，通過這個調查，我知道很多中國人，都知道東芝這個品牌，并愿意購買東芝的產品，我覺得很榮幸，今后我們也希望繼續努力提高東芝的知名度

　　徐建：我覺得挺有感觸的，因為我自己86年，我爸爸從美國回來的時候，我們去買了一個東芝冰箱，用到現在，一次沒修過。

　　徐建：然后但是我從來，我就聽到很多的廠家在發掘這樣的客戶，但是我從來沒有聽到東芝有這樣的行為，大家現在記得都是在80年代到90年代初的廣告，其實到90年代中期以后，覺得這個比較少了。就和人的關系，就在逐漸減弱了，我覺得。

　　田中孝明：

　　您說的是品牌構筑的問題，我想您說的很有道理對我們來講，我們現在是從液晶電視，一直到醫療器材原子能發電到原子能發電，我們產品涉及的領域很廣泛。像電視這種產品他是直接面對消費者的。那么我們也應該積極宣傳，讓消費者 信任東芝了解我們的先進技術。例如我們的產品顏色和其他公司有何不同，等等。

　　主持人：當然田鐘先生是剛剛來中國，但是東芝呢，已經早就來了中國，80年代初期來了中國，那么需要什么樣的條件才能進入這個市場？

　　田中孝明：首先我們，在進入一個新的市場的時候，首先要考慮的就是客戶，以及是企業能夠提供什么產品。然后事業能否持續發展下去，我們會綜合判斷這個市場是否能夠成長起來以及我們，在這個市場上占多少份額。

　　主持人：毛先生，我們知道你們的產品也是走到國際，

　　毛一丁：我們進日本市場是四年前，那么當時我們對日本市場做了一下分析，后來我們

　　發現日本本土沒有一家廠商生產殺毒軟件。那就變成了日本人都在用國外的產品，那么我們就覺得這里頭是有機會的。所以我們也變成一個國外的產品的提供商跟去了。

　　主持人：這里呢，我們每個人身邊呢有一個提示板，我們這個提示板上呢，根據我們自己的理解呢，進入一個市場呢，有各種各樣的標準，那么我們希望三位嘉賓呢，根據你們自己的經驗，或者你自己的觀點，根據這些呢，把這些要點呢，按照重要的順序排個順序，如果你認為呢，我們這個提示板里寫的這些關鍵詞呢，沒有包含了你想說的那個關健詞，你也可以拿筆把那個關鍵詞寫上。

　　主持人：毛先生寫好了。

　　毛一丁：是這樣，就是進入一個市場我們首先需要有一個東西進去，服務業好，那么一定有一個適應市場的產品。其次呢，要讓這個市場里頭的人知道這個產品。第三個呢，是需要有人幫我把這個產品賣給消費者。

　　主持人：田中先生，你寫好了嗎？

　　田中孝明：當然呢，我們有產品，我們希望向社會提供更豐富多彩的東西。所以呢，首先我們要探討這個產品，有沒有消費者，然后這里是否有市場。第三點，就是我們的產品是不是能夠穩定的提供給這些客戶。我覺得這是我理解的一個順序，當然第四點還要有渠道，然后下面還有消費者的生活習慣。價值觀和他們的想法。我們要理解消費者，選擇產品時的這些嗜好

　　主持人：我們徐女士。

　　徐建：我跟大家的，兩位的看法有一點不同。我第一重視的是市場調研。那里的消費習慣，消費文化，以及他的消費水準和你的產品所推廣的一種生活品質之間的差距是什么？

　　遞進宣傳片位置

　　同樣的市場不同的發現

　　赤腳島也能成為賣鞋城

　　愛斯基摩人也能買冰箱

　　東芝總裁繼續為您講述東芝跨國淘金的故事

　　廣告

　　營銷故事賣鞋小片：配上漫畫圖片。

　　這是一個流傳很久的故事。一天，有兩個推銷鞋子的推銷員來到一個美麗的小島上，島上的居民們熱情的接待了他們，他們兩個驚奇的發現，島上的居民竟然都不穿鞋子。

　　其中一個推銷員沮喪得給總部打電話說：這里沒有人穿鞋，根本就沒有市場，我這次算白來了。

　　另一個推銷員興奮得給總部回電話說：我終于發現了一個大市場，這座小島上沒有人穿鞋，我們的鞋子一定會有很大市場。

　　結果，第一個推銷員郁悶得放棄了推銷鞋子的計劃，無功而返。第二個推銷員經過不斷的講解，并親自示范穿鞋子的好處，最終開辟了一個大市場。

　　嘉賓演播室討論延展話題：

　　田中先生：有人進行過這么一個調查，你會給愛斯基摩人，賣冰箱嗎？答案你認為是哪一個結果是他們會買，為什么？因為他們為了，不讓他們的蔬菜，變得凍壞了，為了保護這個蔬菜的形狀。所以需要冰箱，那么我們有一個，跟這個比較類似的例子。1985年我們推出了筆記本電腦，我們叫laptop筆記本，在全球率先推出了第一款筆記本。我們現在的社長——西田先生，在全世界剛開始，有臺式電腦的時候，他在德國親自拿著，東芝開發的筆記本電腦去各家企業去說明。然后告訴大家說如果您能夠隨身攜帶，這樣一個電腦的話。會給你的工作，帶來哪些變化，結果東芝通過筆記本電腦，開創了一個新的市場，帶來了今天筆記本電腦這個廣闊的市場。

　　徐建：你在給愛斯基摩人推廣你的冰箱的時候，實際上這個冰箱的功能的重點已經跟在你北京賣冰箱的時候不一樣了。北京是制冷，而你是把溫度保持在一個恒溫。就是說，其實都會有一個產品，但你一定要根據市場取做調整是吧？我們剛才都把這個忽略了，就是那個人在島上做了很多的推廣，但是他絕對不會一絲不變把他事先做好的東西拿過去，他一定會根據當地做一些，根據他消費者的消費情況，他的適應狀況，他做點點改變，他的產品就會大受歡迎，

　　毛一丁：當時我們在推日本板產品的時候，跟日本的代理商做了很多的討論，后來他們堅持一點就是說，要做本地化。我們認為就是只要把界面改成日文的，然后就OK了。他說不行，這樣在日本是賣不出去的。后來我們先后開發了幾個建次郎的版本，HELL0KETTY的版本，機器貓的版本，就是完全把日本的文化溶進這個產品里頭去，然后變化一個日本人能接受這樣一個產品，然后這樣才打開了市場。

　　主持人：像田中先生講的，去愛斯基摩賣冰箱，還有東芝的電納筆記本，原來大家都不知道的，那么他去創造一個市場的條件，那么據說美國的沃爾馬超市進中國的時候，他就來調查中國的市場，他怎么來調查呢，他就派人來撿人消費的垃圾。他看中國人的垃圾筒，來決定我能不能進中國，但是他發現垃圾呢，消費水準也很高了。那么他就進來了，進來他就成功了。

　　徐建：因為我也接觸過一些國際常識品牌，他們會跟你說很多很多他們的品牌規定，我們不能做這個，我們不能做這個，但是他唯獨不問問，中國人喜歡你這樣做嗎？你這樣做他會接受你的產品嗎？

　　所以我是覺得，可能一個真正的強勢品牌，進到任何一個國家，他應該從文化著手，你不是想讓人把兜里的錢掏出來嗎？那你要了解他掏錢的習慣是什么，

　　東芝誕生記：

　　1875年7月1日，在東京銀座，東芝創業者之一的田中久重從白手起家成立了一間小工廠，田中制造所，1893年改稱“芝浦制作所”. 1890年，距愛迪生的發明10年后，東芝的另一位創業者、日本電子學之父藤岡市助，創辦了國產燈泡公司“白熾舍”， 后更名為“東京電氣”， 推出了日本國產的第一盞白熾燈. 1939年芝浦制作所和東京電氣合并成立了東芝公司，隨后，東芝深入半導體、電梯、筆記本電腦、電視機、復印機以及變壓器等多項產品領域，從單一的電器生產小場成為在信息技術上影響力巨大的國際企業。

　　遞進宣傳片位置：

　　低廉價格不再是打開市場的絕密武器

　　強勁的對手又成為東芝進入美國的攔路虎

　　面對重重難題 東芝如何反客為主占領美國市場？

　　請選繼續關注《斯柯達500強在北京》東芝：跨國淘金

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　　小片——：

　　1980年冬天，東京銀座的東芝總部，管理層們正在召開一個重要的會議，會議的核心是東芝的下一步戰略。面對已經飽和的日本國內市場，三井、三菱等公司已經開始大舉進軍美國，東芝要不要一起去？經過激烈的爭論，東芝董事會做出決定，選擇公司最具競爭能力的醫療設備作為開啟美國大門的鑰匙。

　　但是，進軍美國市場談何容易。在當時的美國國內市場，美國本土品牌GE占據了大部分的市場份額。精明的東芝買來GE產品，逐件解刨進行產品分析，簡化GE產品中不必要的繁瑣零件以降低成本，從而在市場上脫穎而出。1981年4月，東芝也推出了CT掃描儀，但價格比GE公司的產品幾乎便宜了一半。價格的優勢讓東芝有勇氣摁下美國市場的門鈴。

　　然而，令東芝沒有想到的是，在美國市場，價格并不能決定一切。讓美國醫療界承認東芝產品的質量，才是開拓市場的關鍵，于是東芝開始尋訪名醫，并免費提供自己的產品讓醫生們試用。同時，東芝還把產品安裝到美國有影響的教學醫院，讓醫生們在學校就能熟練使用東芝的產品。十多年辛勤的播種終于換來了豐碩的成果， 2001年東芝公司在美國乃至全球已經獲得了20%的CT市場份額。

　　演播室：

　　主持人：假如，給你們機會，你去代理買之到美國去，你們會采取什么樣的方法？

　　徐建：進市場是一個態度。但怎么進去，是一個非常現實的事情，，這可不是義勇軍進行曲，咱們為什么有些企業品牌就是下了挺大的決心出去，但是會遭遇這么多，其實為什么剛才我把文化一定要聊，就是擱在市場了解的第二位，就是那么重要，我覺得這是一個非常嚴謹的過程，我們現在很多很多品牌都要打到國外去，那么我覺得這一個嚴謹的市場調查是絕對不可以少掉的。

　　毛一丁：這個我們也是剛開始我進入國際市場，剛做了兩三年吧，整個的感覺就是說，我們還得有老外對老外，對著我們溝通方式，因為很多時候我們跟國外廠商談的時候，大家文化上的差異，習慣上的差異，很多事情他們很不方便談。后來去用，比如說用當地的代理商去跟他們的渠道去談，這樣順了很多。

　　田中孝明：東芝的這個戰略，就是在市場附近生產產品，這樣能夠理解美國人需要什么。

　　采取直接銷售的方式。在美國呢？這還是很成功的做法中國對我們東芝來說是進入一個新的時期。比如說醫療器械的問題，我們從這個5月份開始已經建立了銷售公司

　　主持人：就是把工廠靠近市場，就把工廠，日本的工廠搬到美國去 然后又把在美國的經驗改裝一下，再放到中國來。

　　主持人：中國液晶電視生產廠家叫TCL好象你們，跟他們也有合作是吧。

　　田中孝明：是的

　　主持人：那像TCL，他現在也不僅僅是在中國生產了，他也有點像你當年東芝的方式。

　　你到美國建廠，他不是直接建廠，他走到歐洲呢。去收購一些企業直接在那生產。他也有一些這的經驗，這個呢。我們有一個片子。請看片子。

　　小片：

　　2003年1月31日德國著名經濟管理雜志《Impulse》將TCL總裁李東生作為月度人物推出。并做了這樣的說明：李東生是中國最成功的青年企業家之一，他使巴伐利亞州的一個小縣成為他擴張計劃的中心，他使一個開始走下坡路的德國傳統品牌重放光芒。

　　他將從這里占領歐洲。

　　然而，時隔4年，2007年5月8日，當股市牛氣沖天的時候，TCL在深圳

證券交易所上市的A股，簡稱由“TCL集團”變更為：*ST TCL。TCL集團4月30日公告稱，實施退市風險警示的原因是，“2005年、2006年凈利潤已連續兩年虧損”。如果2007年TCL仍未能扭虧，公司

股票將面臨被暫停或終止上市。

　　這4年間無情的市場和TCL開了一個大玩笑。

　　原來，在2004年7月，TCL并購法國湯姆遜公司彩電業務，這次并購讓TCL幾乎在一夜之間一躍成為全球彩電業霸主， 然而鮮花與掌聲背后掩藏的卻是巨大危機。僅一年之后，即使李東生變賣了旗下國際電工和樓宇科技兩家公司而收益12億元，TCL仍整體虧損3.2億。

　　2007年5月　28日TCL多媒體的全資子公司TTE歐洲公司已于5月24日向法國商業法庭提出了清算申請，從而結束TTE歐洲業務。也結束了TCL海外擴張之路。

　　TCL鎩羽而歸的一幕讓中國企業感受到海外擴張的艱辛。 也讓中國企業重新審視海外擴張這枚漂亮的通行證……

　　演播室：

　　主持人； 作為田中先生，你這么有國際市場的經驗，就是根據你自己的經驗，中國企業你認識的那些，或者不認識的，他們走向國際，應該多做些什么事情？

　　田中孝明：像毛先生這樣在許多軟件公司，競爭激烈的日本市場，也做的很成功。今后會有許多跨國界的競爭，能夠在全球競爭中，生存下來的企業，就要不段的尋求創新。要有自己的特色。

　　徐建：我覺得一個，一個成熟的市場和一個不那么成熟的市場，他最大的區別在于游戲規則。而我們的一些廠商呢，更多的看到的是一個市場的機會，忽視了一些競爭對手的情況，或者是沒有吻合當地，剛才像毛先生說的，就是我賣可能就不行，然后當地的經銷商，人家三下兩下該賣了，我覺得有這個可能。

　　毛一丁：其實我覺得進一個新的市場，首先要看是不是有這個市場，再往下，可能

　　需要跟你合作的人，一起來做這個市場。那么在合作伙伴的選擇上，我們也是比較謹慎。

　　主持人：田中先生，今天我們談的非常之好。非常感謝您的非常有用的這些經驗，給我和我們的電視觀眾，還有我們的嘉賓，那么在這個節目結束之前，希望你呢，在這個板上留一個名，我們三位呢，作為他的見證人，您呢，旁邊就是(GE)公司的亞太的

　　總經理，也是競爭對手，也是你的好朋友。好，這個筆在旁邊。