專欄作家李安定新華社高級記者資深汽車評論人

　　連年翻番

　　百萬元級的雷克薩斯混合動力LS600hL豪華轎車在中國即將上市，一年多以前，它還只是紐約車展上的一款節(jié)能環(huán)保概念車。

　　長期以采用歐美成熟技術(shù)獲取高性價比的豐田，靠混合動力第一次獲得了全球汽車節(jié)能環(huán)保技術(shù)的領(lǐng)先地位。

　　2006年春天，在紐約車展，我第一次看到作為概念車推出的雷克薩斯混合動力LS600hL，由于是世界上第一款采用V8油電全混合動力的四驅(qū)豪華轎車，LS600hL在車展上成為最搶眼的熱點。它搭載的V8動力系統(tǒng)，提供的動力和性能相當(dāng)于12缸發(fā)動機的水平，然而它的燃油消耗只相當(dāng)一款V6發(fā)動機。概念車LS600hL能夠達到超低排放標準(SULEV)。這意味著將比那些“最清潔的”競爭對手的排放量還要低70%。

　　出人意料的是，短短一年之后，它的量產(chǎn)車型今年4月就在日本上市。而全球投放的下一站將是8月16日的上海，先于北美市場。

　　主管雷克薩斯中國銷售的豐田中國投資公司副總經(jīng)理曾林堂說，中國有一批既重視駕駛樂趣，又有著環(huán)保責(zé)任感的高端客戶。非常有趣的是，盡管混合動力的價格高于傳統(tǒng)動力車型，而且在中國不像日本、美國有政府的鼓勵性補貼，但是我們前面推出的RX400H混合動力SUV與同級別傳統(tǒng)動力車型的銷量比例是1:2，遠遠高于美國市場的1:4。

　　10多年前，前機械部汽車司司長張小虞就對我說：全世界的汽車廠造車都是一個標準，賣車卻是各有奧妙。今天，中國已經(jīng)融入全球化汽車大市場，才凸顯此話的含義深刻。

　　由豐田打造的高端品牌雷克薩斯問世于1989年，憑著過硬的產(chǎn)品和獨特的銷售服務(wù)，雷克薩斯在北美大行其道，經(jīng)過12年的打拼，從2001年起銷量一直超過奔馳、

寶馬，成為北美市場銷量第一的豪華品牌，從而創(chuàng)造了汽車銷售史上的一個奇跡。

　　3年前雷克薩斯來到中國，卻始終低調(diào)而務(wù)實，從來不提趕超奔馳、寶馬的目標，連總銷量也從不公開發(fā)布。然而，雷克薩斯的企望是成為“21世紀全球的豪華車品牌”。曾林堂說，雷克薩斯進入中國，要跨越和奔馳、寶馬單純產(chǎn)品方面的競爭。為此我在香港籌劃了兩年，在網(wǎng)點、渠道、流程、售后配套方面都要作出特色。

　　權(quán)威人士透露，雷克薩斯在中國的銷量近3年來都是每年翻番地增長，銷量與奔馳、寶馬的進口車早已不分伯仲。

　　對人的尊重

　　即使是雷克薩斯的競爭對手，近來也常常在探討雷克薩斯的成功之道。人們看到雷克薩斯的后來居上緣于對一個新市場精到的戰(zhàn)略布局，緣于豐富而高質(zhì)量的產(chǎn)品線，緣于超越對手的服務(wù)等級 (比如，LS600hL將承諾6年15萬公里的保修，恐怕不會有一家對手敢于跟進)。然而我以為，“對人的尊重”是雷克薩斯企業(yè)文化中一個重要而獨特的內(nèi)涵。

　　在美國的新澤西，我曾參觀過一個雷克薩斯專賣店，意外地發(fā)現(xiàn)，店里有為員工設(shè)立的免費健身房，餐廳每周五甚至為每個員工提供點菜服務(wù)。看來，歸屬感不光是錢能帶來的，員工們的發(fā)展空間、他們被尊重的感覺等都很重要。當(dāng)我們說顧客滿意度的時候，首先是要有員工的滿意度。當(dāng)一個員工被經(jīng)理呵斥一頓之后，很難想像他能滿面春風(fēng)地笑迎用戶。

　　全球汽車每個豪華品牌的追求各不相同：奔馳是尊貴，寶馬是性能，沃爾沃是安全。雷克薩斯似乎更重視用戶獲得豪華、舒適的體驗。它提供的是一種流程，甚至是一種對客戶的 “遷就”。在美國，雷克薩斯的經(jīng)銷店比別的品牌早開門一個小時，圣誕節(jié)也正常營業(yè)，美國雷克薩斯是轎車業(yè)中罕見的用戶不滿意時可以退車的品牌。但是店主說，即使5000輛里面有一輛車被退貨，從取得客戶信賴感方面說，也很劃算。

　　曾林堂說，不同地區(qū)的文化不同，北美的成功經(jīng)驗不能照搬到中國。但是有一點在全世界都是相通的，不管白人、黑人、黃種人，每個人都希望得到尊重。我們要做的，就是用最大努力提高客戶甚至是潛在客戶的滿意體驗。

　　筆者曾和兒子短衣短褲走進北京一家雷克薩斯店，前臺小姐熱情地給我們安排了一位西服革履的銷售顧問。兒子要求看一款RX350豪華跑車，銷售顧問立即陪他坐進車里一一講解。我說想看一款即將上市的

新車，顧問說新車正要送去參加發(fā)布會，還停在外面，我?guī)�您去看。父子倆又被請進新車，先睹為快。最后顧問一直把我們送出門，鞠躬告別。兒子感慨地說，在其它豪華品牌店，憑咱們這身衣著，伸手摸車恐怕都要遭遇冷眼。

　　這時候我才理解了曾林堂曾經(jīng)對我說過的：雷克薩斯在中國要體現(xiàn)出對客戶的呵護和細致入微的關(guān)懷，“把顧客永遠留在身邊”。

　　精心布網(wǎng)

　　在中國，雷克薩斯對經(jīng)銷商格外看重，在網(wǎng)點布局、銷售政策、產(chǎn)品分配、廣告支持方面，雷克薩斯處處顧及經(jīng)銷商的利益。曾林堂說，我們說顧客第一，而經(jīng)銷商就是我們廠家的顧客。他們的積極性調(diào)動起來，廠家的服務(wù)流程才會不折不扣地貫徹下去。

　　經(jīng)銷店里的地板用久了，被女顧客的高跟鞋劃傷。曾林堂看到，就建議店里的經(jīng)理進行更換，經(jīng)理很痛快地照辦了，因為他已經(jīng)掙到足夠多的錢。同時他也珍惜雷克薩斯處處精妙絕倫的豪華品牌形象。

　　曾林堂當(dāng)年從北美的專賣店銷售員做起，做到總經(jīng)理；到香港，到大陸，做總代理、做主管雷克薩斯銷售的豐田中國副總，一直干了25年。在曾林堂看來，學(xué)習(xí)的途徑有兩種，一種是可以從自己犯過的錯誤中去學(xué)，但是代價大；另一種是從別人的錯誤中學(xué)，吸取教訓(xùn)。曾林堂根據(jù)20年來的經(jīng)歷和體驗，編寫了一套培訓(xùn)教材，每當(dāng)有新店開業(yè)，他都親自去做培訓(xùn)，從董事長到店里掃地阿姨都要來聽，上下都要掌握一個共同的銷售服務(wù)理念和流程。

　　比起其它豪華品牌，雷克薩斯對銷售網(wǎng)絡(luò)布點十分謹慎，但是對每一家進入網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商，雷克薩斯都和他們充分交流，培養(yǎng)一種和諧共贏的關(guān)系。曾林堂說，只有雙贏，我們的成功率才能更高。

　　一個統(tǒng)計引起我的關(guān)注。以國內(nèi)豪華品牌轎車單一經(jīng)銷店目前每月銷量計，雷克薩斯店為93輛，

奧迪70輛，寶馬42輛，奔馳26輛。雷克薩斯的經(jīng)銷商們無疑獲得了更大的回報。

　　雷克薩斯的總銷量能否在中國超越奔馳、寶馬，似乎變得不那么重要了。

　　來源：經(jīng)濟觀察報網(wǎng)