創新管理體系：中國企業你準備好了嗎(2)

　　創新與企業價值鏈

　　企業價值鏈是對企業向客戶提供產品服務的增值過程的形象描述，它主要包括價值主張、價值實現、價值交付、價值傳播和價值體驗五個階段。

　　價值主張主要是指基于企業的戰略目標，把握主要趨勢、用戶需求、技術發展和競爭

局勢，發現市場機會，挖掘產品構思、評估產品構思、形成產品概念，并提出對目標客戶群體具有吸引力的產品利益點組合。這一利益點組合或者是功能導向的，或者是情感導向的(如客戶在使用產品或享受服務時為其創造某種愉悅的體驗)。在這一階段，產品的工業設計、性能規格都基本確定，技術可行性分析、商業可行性分析、項目實施計劃和風險管理措施評估也已完成。

　　公司管理層審核批準后，項目就可進入實施階段，即價值實現，這一過程主要包括產品開發試制、

　　產品量產后就進入產品上市投放階段(有的企業為了規避風險，在正式量產前還組織小規模的產品試銷)。這一階段主要包含兩個并行的重要環節，即價值交付和價值傳播。，渠道體系的設計，銷售終端的分布應該能夠有效的到達目標客戶群體，要方便客戶購買。價值傳播主要指通過攻關、廣告和促銷宣傳活動，把產品或者服務的價值告知并刺激目標客戶群體購買行為。

　　價值體驗是指客戶使用企業提供的產品或服務體驗感受價值。這個階段對于客戶滿意度、重復購買率和企業形象至關重要。如果客戶所體驗到的價值不能達到其價值傳播所形成的心理預期，客戶的滿意度和忠誠度就會降低。如果客戶所體驗到的價值超出其心理期望，客戶的滿意度就會增加，忠誠度也會相應提高，客戶甚至會積極幫助企業推薦產品或服務，良好的口碑宣傳效應也就此形成。價值體驗階段一般可再細分為使用、維護和處置三個環節。

　　價值主張、價值實現、價值交付、價值傳播要能做到整合一體化，即以對客戶的價值建議統領價值鏈的其他各個環節，在價值主張階段就全盤考慮商業模式、管理模式和市場策略。同時，客戶的價值體驗與企業的價值傳播所形成的心理期望要相一致。價值鏈整合一體化的前提是要確保價值主張把握非常準確。在企業實際運作過程中，由于市場變化快，競爭激烈，等到產品投放市場的時候，市場環境可能發生了很大的變化，過去規劃的價值建議就可能出問題，那么企業就需要考慮市場創新或商業模式創新以適應變化。

　　應該說在企業提供產品服務的核心價值鏈上，各個階段都存在創新的機會。在價值主張階段，要準確把握市場趨勢、客戶心理和競爭局勢。價值主張階段的創新領域主要集中在三點，目標客戶群體的選擇、針對目標客戶群的價值建議和產品概念。選擇現有的客戶群體還是非客戶群體，對企業的影響非常大。如果主要考慮企業的非客戶群體，就進入了一個新的市場，可能同時要考慮商業模式的重新設計，因為沿用企業原有商業模式可能會導致創新的失敗。進入全新市場通常也伴隨著高風險。價值建議是指針對目標客戶群體提出的有吸引力的產品利益組合體。這個挖掘價值建議的階段，我稱之為“找買點”，而不是在產品投放市場階段大家熟知的“找賣點”。藍海策略一書中提到的核心觀念“價值創新”，就是要在客戶群體選擇和價值建議上有所創新。但是僅僅有創新的價值建議還不夠，價值建議還需要創新的產品概念來實現。全新的產品概念的形成，有時候來自對客戶潛在需求的深刻洞察，有時候來自企業內外富有創意的大腦，還有時候是來自技術的發展進步所帶來的新的可能性。

　　在價值實現階段，創新可著眼于技術研究、產品開發、供應鏈組織和生產制造領域。在研究開發方面，開放式創新策略逐漸成為西方企業管理層和管理理論研究的一個熱點。開發式創新的主要做法有：把部分研發活動外包給其他公司；和其他企業、研究機構或大學實驗室建立聯盟，共同進行研發活動，共享或者部分地共享研究成果；企業作為風險投資的主體尋找具有潛力的研發項目進行投資。開放式創新可以幫助企業縮短研發周期、降低成本、增強技術競爭力、緩解內部研發資源瓶頸和分散風險。

　　價值交付和價值傳播主要發生在產品投放市場階段。此時，一個主要創新領域是市場定位，即改變產品針對的目標客戶群體或產品利益點。定位調整改變的主要原因有如下幾點：

　　·產品的價值主張一開始就是有問題，比如目標客戶群體選擇的不正確；

　　·消費者需求發生了變化

　　·競爭對手推出了類似或者更好的產品

　　·價格競爭激烈已經無利可圖

　　基于上述形勢，企業或者策劃公司會針對當下的流行趨勢和客戶心理做出判斷，在保持核心產品不變或者對產品微調的情況下，調整產品所針對的目標客戶群體，當然重新找賣點也是不可或缺的工作。由于核心產品到這個階段已經定型量產，改變可能性和可變范圍非常小，這時概念炒作、虛假宣傳就有可能產生了(還有另外一種概念炒作，就是價值建議的確是企業在進行產品策劃的時候就做了定義，但是由于企業的技術實力有限，無法實現，為了跟上競爭節拍，只好濫竽充數)。無中生有，小中見大，牽強附會，都是大師的慣用伎倆，有違于商業道德。在完全同質化的情況下，沒有獨特的功能賣點，有的企業選擇突出和競爭對手完全不同的重點。你宣傳功能A，我就專攻功能B；你強調功能利益，我就突出情感利益。一個目的，就是要 達到差異化傳播的目的。

　　在價值傳播階段，廣告媒介策略的創新也值得注意。幾年前商務通取得品牌宣傳上的巨大成功，其中一個主要因素就是其在媒介策略上的創新。針對成功商務人士交際應酬多，回家晚的特點，商務通的廣告并沒有人云亦云地投放到所謂電視“黃金時段”，而是大膽的選擇了電視臺的臨近深夜的“垃圾時間”，結果商務通以極其低廉的成本收購了眾多省市電視臺的“垃圾時段”，獲得了極佳的宣傳效果。統一潤滑油是另外一個媒體策略創新的成功典范。統一潤滑油為了脫穎而出，大膽的打破該行業企業只在行業專業媒體進行廣告宣傳的行業慣例，在央視投放了大量廣告，其結果是統一潤滑油銷量增長迅速，快速成為明星企業。

　　在價值交付階段，渠道網絡建設和管理是重點。

　　在產品投放市場階段，除了市場定位的創新、營銷傳播的創新和渠道的創新以外，再一種就是商業模式創新。比如萬通在北京投資建設的萬通新世界商廈，一到五層最初規劃是進行獨立商場經營，瞄準的對手就是一街之隔的華聯。可是實際開始經營后，才發現自己的生意無論如何努力就是紅火不起來。最后萬通改變了商業模式，改建為小商品批發市場，把場地分塊出租，結果財源滾滾。到此為止，從商業模式創新的結果來看，萬通取得了成功。然而，在萬通小商品批發市場所在的大廈里，萬通同時還經營者高檔寫字樓。據說在小商品批發市場的轉型取得成功后，寫字樓的出租價格受到了影響。最終小商品批發市場的商業模式的創新是否成功，看來只有萬通自己知道了。

　　在客戶認可了企業的價值建議后，就進入客戶和產品互動的價值體驗階段。這個階段的創新主要集中在客戶服務。海爾正是憑借其五星級服務，遠遠超出了普通人的心理期望，才最終成就了其中國家電第一品牌的領導地位。

　　以上介紹了在產品價值鏈不同階段，企業可以運用的一些創新工具。運用得當，短期內會取得較好的效果，幫助企業渡過難關。然而對于一個追求長遠發展的企業，這還不夠。對比國內企業和知名外資企業就會發現，外資企業非常善于價值鏈的上游階段的創新，他們擁有一套相對成熟的產品創新管理流程體系，可以較準確把握市場脈搏推出客戶需要的產品(當然也有外資企業不服水土，不了解中國國情，價值主張本身就有問題)。國內企業則精通于產品價值鏈下游階段的市場創新。只有建立了這種完善的產品創新管理體系，企業才能夠確保新產品源源不斷，不斷涌現優秀的產品。對于國內企業來說，產品創新的成功偶然性因素更大，基本不具備可復制性。正因為如此，我們才看到眾多的國內企業前仆后繼，憑借定位的創新、渠道的創新、營銷傳播的創新、商業模式的創新，企業取得了短暫的的成功，然后又如流星般迅速銷聲匿跡。企業也許會靠一個產品概念而迅速走紅，然而卻不能持續不斷向市場新產品；有些企業雖然一時間推出了很多新產品，卻無法管理新產品創新所伴隨的潛在風險。哈佛商學院教授邁克爾波特說“競爭不是短跑比賽，競爭是場馬拉松”。真正的企業家應該是馬拉松選手。