創新管理體系：中國企業你準備好了嗎

　　全面構建企業的創新管理體系

　　——中國企業，你準備好了嗎？

　　吳振海

　　在今年的瑞士達沃斯世界經濟論壇上，印度和創新(India and Innovation)成了此次論壇的熱門話題。一位名為布魯斯努斯堡姆的先生在商業周刊網站上發表了一篇題為“印度和創新在達沃斯”的文章。作者在文中寫道，“事情既清楚又簡單，今年會議的主角是印度和創新。一年前的達沃斯的主題還是中國和外包。這是一種非常重要的轉變，當然對于很多人來說還不是很明顯，尤其是中國人。我還不太清楚，他們是否清楚的認識到這種轉變的真正含義。”

　　是的，我們的中國企業有多少意識到這種轉變，又有多少意識到這種轉變的真正含義的呢？

　　在國際市場上，由于缺乏核心技術，近年來國外專利收費集團“6C”聯盟在專利上對中國DVD企業圍追堵截；國內市場上，由于產品同質化嚴重，價格大戰硝煙四起。隨著市場競爭激烈程度的增加，企業如何能持續發展是一個亟待解決的問題。中國企業如果想在千變萬化的市場環境中生存發展，基業常青，就必須不斷創新。要么創新，要么死亡。對于眾多處于困境中的中國企業，這絕對不是危言聳聽。但問題是，中國的企業已經為創新做好準備了嗎？

　　什么是創新？

　　一談到創新，很多企業首先想到的是產品創新。其實創新不僅僅限于產品創新。創新主要可分為四種類型：產品創新，市場創新，商業模式創新和管理模式創新。

　　產品創新

　　產品創新是指將新產品、新工藝、新的服務成功的引入市場，以實現商業價值。如果企業推出的新產品不能為企業帶來利潤，帶來商業價值，那就算不上真正的創新。 產品的創新通常包括技術上的創新，但是產品創新不限于技術創新，因為新材料、新工藝、現有技術的組合和新應用都可以實現產品創新。在國內摩托車制造行業，宗申和隆鑫等摩托車生產企業基于日本摩托車的整體式產品設計架構上，進行了模塊化結構設計的產品創新。這種模塊化結構的產品設計，使得建立專業化的零部件供應商網絡成為現實，非常利于零部件成本的降低和質量的改進。借助于這種創新，中國的摩托車出口迅速增加，目前份額約占全球生產量的50%。對此，麥肯錫季刊2005年第一期有專文介紹，并指出這種模塊化產品設計非常值得西方公司學習研究。

　　市場創新

　　市場創新是指在產品推向市場階段，基于現有的核心產品，針對市場定位、整體產品、渠道策略、營銷傳播溝通(品牌、廣告、公關和促銷等)，為取得最大化的市場效果或突破銷售困境所進行的創新活動。市場定位創新就是選擇新的是市場或者挖掘的新的產品利益點。所謂整體產品的創新指企業基于現有的核心產品，或改變包裝設計，或變換產品外觀設計，或組合外圍配件或互補的產品，或提供個性化服務。整體產品、渠道策略、營銷傳播和客戶服務的創新必須要在重新調整后的市場定位策略的指導下開展，以取得整體最佳市場效果。很多國內企業都堪稱這方面的的高手。

　　商業模式創新

　　所謂商業模式是指對企業如何運作的描述。好的商業模式應該能夠回答管理大師彼得德魯克的幾個經典問題：誰是我們的客戶？客戶認為什么對他們最有價值？我們在這個生意中如何賺錢？我們如何才能以合適的成本為客戶提供價值？商業模式的創新就是要成功對現有商業模式的要素加以改變，最終提高公司在為顧客提供價值方面有更好的業績表現。以蘋果公司iPod產品為例：蘋果公司應該來說是MP3播放器市場的后輩，然而蘋果除了提供了不俗的MP3播放器產品以外，還成功的構建了企業的經濟生態系統。在推出硬件的同時，蘋果公司還聯合唱片公司等內容提供商，配合易用的iTunes軟件推出了便宜、便捷的音樂下載服務。用戶可以選擇下載音樂專輯中的單曲，而無需為整張專輯付費。蘋果公司沒有重新發明MP3，依靠商業模式的創新，蘋果在美國市場取得了巨大的商業成功。

　　管理模式創新

　　管理模式創新是指基于新的管理思想、管理原則和管理方法，改變企業的管理流程、業務運作流程和組織形式。企業的管理流程主要包括戰略規劃、資本預算、項目管理、績效評估、內部溝通、知識管理。企業的業務運作流程有產品開發、生產、后勤、采購和客戶服務等等。通過管理模式創新，企業可以解決主要的管理問題，降低成本和費用，提高效率，增加客戶滿意度和忠誠度。挖掘管理模式創新的機會可通過：和本行業以外的企業進行標桿對比；挑戰行業或本企業內普遍接受的成規定式，重新思考目前的工作方式，尋找新的方式方法，突破“不可能”、“行不通”的思維約束；關注日常運作中出現的問題事件，思考如何把這些問題變成管理模式創新的機會；反思現有工作的相關尺度，如該做什么、什么時間完成和在哪里完成等等。持續的管理模式創新可以使企業自身成為有生命、能適應環境變化的學習型組織。

　　關于對創新認識上的誤區

　　目前國內外企業對于創新的認識還存在一些誤區，常常把創新和創造力、創新和創意、創新和發明以及創新和研發混淆在一起。如果不能理清這些概念，那么在實施創新的時候就會遇到很多問題。

　　創新混同于創造力

　　的確，創造力對于創新非常關鍵。沒有創造力，創新就是無源之水。然而需要說明的是，創造力僅僅是創新活動的其中一個要素。很多公司并不乏富有創造力的想法，問題在于這些企業是否能貫徹實施。僅有創造力的想法，如果不能成功實施，就稱不上創新。要真正實現創新還需要其他要素的配合如創新管理流程體系、鼓勵創新的企業文化、企業領導人對創新的重視和投入、獎勵創新的業績評估方式等等。

　　創新和創意不分

　　創意主要是在廣告產業中使用，更多是指廣告創意。近年來其概念也已經擴展到產品概念的創意，但是卻有人對創意產業的范圍劃分過寬。如果說把設計、廣告、點子策劃類公司歸為創意產業還算中規中矩，可是研發設計也被創意產業的專業人士收入囊中，實在有些牽強。也許是我本人太缺乏創意，怎么也想不到一些高科技公司的研發人員原來是創意專家。

　　創新就是發明

　　不要以為這種認識誤區只是在國內才有，就連美國政府也會犯這種錯誤。難怪最近商業周刊網站上刊登的一篇文章還以此調侃布什總統，“今年世界經濟論壇上經常重復的一個信息就是發明不等于創新。得有人告訴布什總統和他的顧問們這一點。因為白宮為提高國家競爭力所出臺的一些重大舉措都是要加大在科學和技術上的投入……美國的未來并不是僅僅依靠科技來和印度、中國和俄羅斯的工程師和科學家們來競爭，真正的競爭力來自于創意帶來的創新以及創意賴以產生的流程。” 簡而言之，創新不都是發明，但是發明都有創新。因為除了產品創新以外，創新還包括其他幾種形式。即使是產品創新，發明和創新之間通常存在一個滯后期。比如第一項關于電視機的專利發明是在1885年，而現在意義上的電視機的真正創新實現是在1936年。

　　創新就是研發

　　我們已經說過創新除了產品創新，還包括市場創新、商業模式創新和管理模式創新。即使是產品創新，研發投入也不必然產生產品創新。有部分國外企業，研發費用高居不下，卻沒有帶來相應的創新成果，這已經成了CEO們的一塊心病。其實，不斷增加的研發費用并不會自動的提高創新的成功率。相反對于有些企業來說，削減內部研發費用，利用全球化的網絡，在全球范圍尋找低成本的技術供應商，效果反而會更好。比如近年跨國公司開始重視開放式創新，把部分研發活動外包給印度、中國的公司。創新也不等同于技術創新。過度追求技術的創新往往會忽略客戶的需求，功能強大復雜，但是不能做到簡單易用。而以客戶為中心的創新卻常常可以創造出讓客戶滿意的產品。